Festivales - Cannes

La visión de Jonathan Mildenhall, Presidente de Creative Effectiveness en Cannes 2017

(16/06/17). Jonathan Mildenhall comenzó su carrera en 1990 en McCann Erickson, del lado de las agencias, y luego pasó por Coca como Vice-President, Global Advertising Strategy y Content Excellence, llevándolo a ganar el premio de Creative Marketer of the Year de Cannes Lions en 2013. El haber estado en ambos lados de la industria, hoy lo convierte en el mejor candidato para presidir la categoría de Creative Effectiveness en Cannes Lions 2017. A continuación, una entrevista con el actual Chief Marketing Officer de Airbnb.

-¿Cuáles son los principales desafíos hoy para las marcas?
-El Brand Marketing nunca fue tan desafiante y, al mismo tiempo, gratificante. Todo lo que tiene que ver con el fortalecimiento de las marcas tiene un propósito auténtico y significativo pensado para asegurar que el contenido que produzcan las mismas destaque por sobre los demás y permita que esto se refleje en un regreso de la inversión; habiendo utilizado todas las oportunidades tecnológicas posibles para que se amplíe la voz y creatividad que harán contacto con el consumidor.

-¿Qué hace que un consumidor sea fiel a una marca en un escenario complejo y súper estimulado como el actual?
-Principalmente, debe tener un propósito y una postura, más allá de su categoría, que sea capaz de volverla auténtica para que los consumidores sepan qué le preocupa y cuáles son sus valores de marca. Sin propósito, autenticidad y aporte de valor, es muy probable que la marca se vuelva obsoleta. En Airbnb nuestro propósito es que los 7.5 billones de habitantes del planeta puedan sentirse parte de cualquier lugar del mundo gracias a nuestra tecnología y comunidad. La autenticidad de Airbnb se relaciona con tener la diversidad y la inclusión como valores centrales y nuestra propuesta de valor tiene que ver con ofrecer colecciones de casas y experiencias más increíbles del mundo, que le permitan al cliente viajar por el mundo como si fuera local.

-¿Cuáles son sus objetivos principales como CMO en Airbnb?
-Fama de marca. No descansaré hasta que hayamos hecho con Airbnb lo que Coca-Cola hizo en los años 80, lo que hizo Nike en los años 90 y lo que hizo Apple en el 2000. Airbnb se convertirá en la marca que defina a esta generación.

-Airbnb ha estado trabajando con TBWA Chiat Day. ¿Cómo los han ayudado a crear un concepto de marca?
-TBWAChiatDay ganó nuestro negocio hace tres años, luego de un pitch muy disputado. Lo que impulsó a su favor fue el hecho de que creyeran en el propósito cultural de Airbnb en ese momento, probablemente, más que yo. Vinieron con ideas que me asustaron. Recomendaron que lanzáramos Airbnb en Cuba, antes de que el presidente Obama aliviara las sanciones. Desarrollaron un pensamiento grande y audaz, que es lo que terminamos comprando.

-Hace unos meses, usted comentó sobre la falta de diversidad de los jurados de Cannes Lions. ¿Por qué cree que a veces es tan difícil lograr esto?
-Tenemos las mismas pocas personas buscando en los mismos pocos lugares. Lo que es interesante es que Cannes Lions conduce una agenda de innovación muy clara, pero que no llega a innovar en términos de las personas con las que trabajan. Ahora, quiero ser claro, Cannes Lions ha conseguido finalmente el equilibrio correcto en términos de representación femenina en los jurados, pero llevó dos décadas de lucha de las mujeres para obtener su legítima representación. No quiero que tome otras dos décadas el poder ver la misma representación de las minorías étnicas. Miremos la forma en que las organizaciones creativas como el EMMYs o los Oscars han cambiado las cosas. Ellos han hecho un trabajo increíble y me preocupa que las industrias de publicidad y marketing no estén trabajando lo suficiente. Cannes Lions tiene un papel enorme por desempeñar en esto.

-Acerca de su papel como Presidente de la categoría Creative Effectiveness en Cannes, ¿cuáles serán sus lineamientos para el jurado?
-Tengo muy claro que no debemos dejar que creatividad prevalezca sobre la eficacia o la eficacia prevalezca sobre lo creativo. Debemos identificar el mejor trabajo que haya conducido al mejor valor. Esta categoría es sobre el arte y el comercio.

-¿Cómo crees que diferentes tipos de marcas, de diferentes segmentos y con diferentes presupuestos pueden competir en la misma categoría?¿Hace más difícil el proceso de juzgar?
-Estoy muy seguro de que, con la capacidad de los jueces, abordaremos todas las entradas con un mindset equilibrado. Dicho esto, no va a ser fácil. Sin duda, habrá un gran debate caliente, apasionado y, a veces, desafiante, pero eso es lo que lo hace tan divertido.