Festivales - Cannes

Las expectativas de los jurados brasileños en Cannes Lions 2017

(23/05/17). Brasil, como un todo, vive un período de expectativas en relación al año 2017. Sea para que la economía finalmente arranque, después de dos años de recesión, o sea para que la estabilidad política se acentúe. El actual escenario del país debe reflejar sobre el mercado de la publicidad en 2017 y Cannes será el termómetro para los profesionales y el mercado de la creatividad como un todo.

El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, tiene entre los días 17 y 24 de junio y contará con 19 brasileños en el jurado, incluyendo Nizan Guanaes (Titanium), Fernando Machado (Creative Effectiveness) y Erh Ray (Film), además de los presidentes de jurado PJ Pereira (Entertainment) y Mario D Andrea (Radio). Brasil acostumbra tener un papel destacado en el evento y vive un período de cambios en la industria. En 2013, Brasil había conquistado 11 Leones en total. En la edición siguiente, fueron 10. Y en 2015, 12. Pero el año pasado, el resultado fue debajo de la expectativa, llevando para casa apenas tres Leones (un Plata y dos Bronces).

Para además de la crisis que vive el país y para anticipar las expectativas sobre la participación de Brasil en este año, LatinSpots conversó con algunos de los jurados para saber qué características deben tener una pieza ganadora y cuáles los criterios que utilizarán a la hora de votar.

Para el presidente de jurado de Radio, Mario D Andrea – una pieza eficiente es aquella que explora la intimidad con el público, que provoca una reacción emocional. Y la pieza especial es aquella que consigue proyectar una historia en la pantalla mental del consumidor. El publicista afirma que radio es el medio que más se aprovechó de las herramientas digitales, para él el vínculo “prácticamente renació”. Ya que hoy millones de nuevos consumidores escuchan radio en devices diferentes, como mobile y desktop. “Eso muestra cuán versátil se vuelve la radio, con espacios de manifestación junto al público cada vez mayor. Es esa nueva realidad, esa nueva radio que esperamos ver representado en resultados de la categoría”, justifica el Presidente y CCO de Dentsu.

Para el jurado de Film, Erh Ray, en tiempos en que los festivales de creatividad están tomados por la tecnología y la ciencia, la simplicidad es un criterio importante para el éxito, sin embargo lo inédito, la creatividad y la innovación son esenciales. “Pero, cuando se trata de film, lo que vale la pena es una historia bien contada, que tenga un propósito y que toca el corazón de las personas. La emoción, ciertamente, será un criterio”, afirma el jurado. Para Erh la expectativa es “ser sorprendidos por películas sencillas y certeras, donde nadie lo había hecho antes. Y que funcione en cualquier cultura”, afirma el Co-CEO de Havas Creative Group en Brasil.

En la categoría Print & Publishing, en donde el VP Nacional de Ogilvy Brasil, Claudio Lima juzgará el desafío es grande. En 2016 de los diez Leones de Oro entregados por el jurado, cuatro fueron conquistados por agencias brasileñas, que coloca al país entre los líderes de los Leones Dorados en Print & Publishing. “Mi criterio es siempre: Wow. La pieza tiene que hacerme pensar en eso. Puede ser en craft, puede ser en la idea y mejor aún si fuera los dos juntos. Toda pieza que te da aquella sensación de me hubiera gustado haber hecho eso generalmente tiene ese Wow factor en ella. Para Claudio, la pieza para Print & Publishing necesita ser muy sintética y dejar un mensaje y una idea de un hecho rápido. “Tanto en el papel, como en digital, una pieza publicada va a retener al consumidor por poco tiempo, él está en ese medio interesado en otras cosas, entonces cuando más interesante fuera, mayor chances de capturar la atención”, concluyó.

Bruno Prosperi, Jurado de Outdoor cree que la categoría es una de las que aceptan varios formatos de ideas, y por lo tanto, sin fronteras. Del simple outdoor estático la idea compleja como la que ganó el GP el año pasado (Brewtroleum, de Neozelandesa Colenso BBDO). “El uso de la tecnología ha mejorado mucho esta categoría. Pero claro, tecnología al servicio de la idea. Caso contrario, quedará obsoleta en poco tiempo. Este medio viene permitiendo cada vez más, a nosotros como agencia, pensar completamente diferente, por lo tanto sorprende esa palabra clave”, completa el Director Ejecutivo de Almap BBDO.

Para Rafael Pintanguy, jurado de Mobile, independientemente de qué categoría o del premio, el primer criterio siempre va a pasar por el desarrollo emocional con el trabajo y por cómo aquella idea impacta al consumidor. Para el VP Creativo de Y&R lo fundamental en mobile es percibir si la idea de hecho es una idea de mobile – que solo existe en función de mobile – o si es una buena idea que simplemente pasó por esa plataforma. “No basta que la pieza haya tenido lugar también en mobile, necesita existir por causa de la plataforma”, garantiza.

Diego Freitas, Jurado de Health & Welness, espera juzgar piezas que abracen el “healthfication” – “el mundo pide mejor diálogo en la salud y eso es fantástico para las marcas, pero quien quiera formar parte de la conversación necesita ser verdadero en el discurso y en la ejecución”, afirma el Director Creativo de Havas Worldwide. Sobre lo que espera ver, Diego cree que el contexto será fundamental a la hora de votar, “diferentes regiones poseen distintos problemas y lo que es básico en Japón puede no serlo en Indonesia. Pesarán también los resultados, y aquí no solo los cuantitativos, sino principalmente los cualitativos. Este año me gustaría también seguir viendo cambios en el tono de conversación. Me gusta ver el humor y la sensibilidad contrastando con temas más pesados”

Para juzgar en la categoría de PR y VP Creativo de Ketchum, Gabriel Araújo quiere ver trabajos que van además del PR tradicional. “Es necesario mirar los trabajos que van a dar la unidad de futuro al mercado, tanto en las ideas y en la forma de realizarlas. Espero encontrar trabajos que están mezclando esas técnicas para traer las mejores experiencias para los consumidores, al final, ese es el papel de la agencia y todos los creativos”.

Por segundo año como jurado en Cannes, Moacyr Netto cree que es necesario un alineamiento de ideas con el presidente del jurado que apunta al tipo de trabajo que deben buscar en cada categoría. “Voy a buscar trabajos que sean direct en esencia, brillantes en la idea, expertos en la estrategia y perfectamente ejecutados, con resultados concretos. Mi expectativa es encontrar en direct algunos de los mejores trabajos del festival en este año, hinchando para que entre ellos haya trabajos de Brasil y América Latina”, finaliza el jurado de Direct y Creative Director de W3Haus.

FOTO: (arriba): Mario D´Andrea, Erh Ray, Claudio Lima y Bruno Propseri; (abajo): Rafael Pitanguy, Diego Freitas, Gabriel Araújo y Moacyr Netto.