LatinSpots 175
Latcom / Karina Vázquez: OOH fomentando la interacción con el consumidor
(09/11/23). Para Karina Vázquez, Directora Comercial Regional de Latcom, el OOH se convirtió en una de las opciones más relevantes los anunciantes, ya que se integra con otros medios, permitiendo a las marcas el mejor mix de medios con comunicación en Outdoor, Indoor, Digital, Medios de Transporte, Mobile y Cine. Karina defiende que este abanico de opciones permite una mayor interacción con el público objetivo, así como la posibilidad de adaptar los mensajes a situaciones específicas en tiempo real. En ese sentido, el creciente uso de la tecnología plantea la necesidad del medio de adaptarse a la era digital, la hipersegmentación de audiencias y la medición efectiva de las campañas con indicadores transparentes y homologados. LatinSpots dialogó con Karina en esta entrevista incluida en el Especial Argentina LS#175, sobre estos y otros temas que viene impactando la comunicación DOOH, así como las oportunidades de este canal en Argentina en el año electoral.
LatinSpots (LS): -¿Cuáles cree que son las potencialidades de crecimiento del Out Of Home y Digital Out Of Home en Argentina?
Karina Vázquez (KV): -La World Out Of Home Organización indica en su reporte “Global Out Of Home Media Spend Index 2023” que el OOH es un medio que creció 5,1% a nivel global en lo que va del 2023. En LATAM, tuvo un incremento del 5,5%, superando incluso la cuota de mercado ganada a nivel mundial. Al mismo tiempo, el DOOH aumentó 37 % a escala global, mientras que, en Latinoamérica, creció el 30,5 %- superando el crecimiento en USA que fue del 29,6%-. Sin embargo, el crecimiento digital es más visible en las grandes ciudades del mundo, en las zonas urbanas donde hay mayor concentración poblacional y la tecnología que requieren los soportes DOOH no es proporcional en todos los países ni regiones. En este sentido, las oportunidades que ofrece el mercado argentino incluyen el crecimiento de la publicidad digital, que es un segmento en expansión y con gran potencial para llegar a audiencias específicas de manera efectiva. Y vuelvo a destacar que, con el aumento de la penetración de internet y el uso de dispositivos móviles, las marcas hoy tienen la oportunidad de llegar a los consumidores de manera más personalizada y relevante. Cada vez más las marcas eligen proporcionar a las audiencias, experiencias que tienen que ver con la interacción en OOH. La tecnología ha permitido desarrollar vallas publicitarias y otros medios exteriores interactivos. Estos pueden incluir pantallas táctiles, realidad aumentada o códigos QR que los usuarios pueden escanear con sus teléfonos inteligentes para acceder a contenido adicional. Estas interacciones brindan a los consumidores una experiencia más inmersiva y personalizada con la marca, lo que puede generar un mayor interés y participación.
En diciembre del año pasado, por ejemplo, realizamos un espectáculo que iluminó el cielo de la Ciudad de México, con un show de 300 drones que formaron las figuras del juego de Genshin Impact, nuestro cliente, y formaron un código QR. También, para McDonalds desarrollamos hace dos meses una impactante campaña, en donde tomamos el Obelisco en el lugar más icónico de la Argentina, con un vaso gigante de McCafé, con cientos de pelotas para que las personas se zambullan y disfruten en la interacción con la marca. Para el mundial de fútbol de Qatar, presentamos “Qatar en tiempo real” para que las marcas acompañen a sus audiencias con anuncios dinámicos durante los partidos de sus equipos. El desafío de las marcas, como Rappi, fue llegar a millones de hinchas con una comunicación proactiva y empática, que proporcionó un mensaje de servicio para las audiencias, que tiene que ver con la información en real time del desarrollo de los acontecimientos deportivos de la selección de fútbol. Las marcas buscan impacto, no solo a través de creatividades que llamen la atención, sino también mediante el uso de todas las tecnologías que el medio ofrece y pone a disposición, como los anuncios 3D, que son realmente impactantes, como el lanzamiento que realizamos en Lima para la nueva fragancia de Dolce & Gabbana, “Q”, con pantallas 3D y refugios brandeados con iluminación, que lograron alto impacto, cobertura y frecuencia en soportes ubicados en cercanías de los puntos venta y el journey del target en Perú. Con las campañas de publicidad exterior también podemos aprovechar los medios digitales para fomentar la interacción. Por ejemplo, se pueden utilizar hashtags específicos en los anuncios de exterior para alentar a los consumidores a compartir contenido relacionado en las redes sociales. Esto crea una conexión directa entre el medio exterior y las plataformas digitales, lo que facilita la participación y el seguimiento de los resultados.
LS: ¿Qué es innovar hoy en Vía Pública? ¿Cómo está impactando la IA en la creatividad publicitaria para proyectos de OOH y DOOH?
KV: -Actualmente, la tecnología de inteligencia artificial (IA) ha adquirido un papel fundamental en la transformación de la industria publicitaria. Específicamente, su implementación en la publicidad exterior (OOH) y la publicidad digital exterior (DOOH) está generando nuevas oportunidades y proporcionando experiencias publicitarias más personalizadas y efectivas. Según las proyecciones de crecimiento, se espera un aumento anual del 29,6% hasta 2026, alcanzando un mercado valorado en 13.000 millones de dólares, según datos de MarketsandMarkets. Hasta hace poco, la publicidad exterior era un medio popular y eficaz para llegar a una amplia audiencia, pero carecía de personalización y dirección. No obstante, los avances en inteligencia artificial permiten ahora recopilar y analizar datos en tiempo real, lo que permite a los anunciantes adaptar y personalizar los mensajes publicitarios en función del contexto y la audiencia específica.
La IA aplicada al OOH y el DOOH ofrece una amplia gama de innovaciones. Una de ellas es la optimización del contenido basada en factores como la ubicación geográfica, la hora del día, el clima y eventos en tiempo real. Por ejemplo, los anuncios pueden ajustarse automáticamente para mostrar mensajes relevantes según la ubicación, como promociones de restaurantes cercanos durante la hora del almuerzo o mensajes relacionados con eventos deportivos en estadios cercanos. Además, la creatividad y la innovación en la forma de presentar los mensajes publicitarios pueden marcar la diferencia en un mercado competitivo. Las marcas que logren destacarse y conectar emocionalmente con su audiencia probablemente obtendrán mejores resultados.
LS: -¿Cómo miden los impactos de la publicidad Out Of Home en los consumidores tanto a nivel creativo como a nivel de negocio?
KV: -En Out Of Home el indicador utilizado son las OTS (sigla en inglés que significa “Opportunity To See” - Oportunidad de Ver) representan la probabilidad de que una persona, que forma parte del público objetivo de una campaña, efectivamente la vea al menos una vez. El fin principal de los instrumentos de medición de las campañas publicitarias de OOH y DOOH es poder valorar su funcionamiento, para saber cómo fue su performance, si cumplió con sus objetivos y desde luego también poder optimizar futuras campañas. El año pasado, logramos 26 mil millones de OTS entre todas las campañas realizadas, lo que sería el equivalente a 3 impactos de marca por cada habitante del planeta. Estos magníficos resultados, se obtuvieron con 827 campañas implementadas en 34 países, utilizando 1,434 millones de soportes.
LS: -Un informe señala que Latcom alcanzó tres veces a la población mundial con sus campañas este año y esto se evidencia en el contexto de la consolidación internacional de Latcom. ¿Cuáles fueron las claves para llegar a estos resultados?
KV: -Esta pregunta tiene que ver con el cierre y evaluación de los resultados del ejercicio 2022: Con 5,2 billones en actividad comercial Global en la sumatoria de las acciones de sus anunciantes y las campañas ejecutadas. Estos excelentes resultados se dan en el marco de su consolidación internacional, con nuevas operaciones en EE.UU., Reino Unido y Alemania, y de la mano de su nueva y potente plataforma Latcom Media Services, de características únicas en la industria publicitaria, que permite optimizar y gestionar exitosamente todo tipo de campañas OOH y DOOH. Seguimos firmes apuntando al crecimiento y consolidación global desde nuestra marca Latcom para los mercados de Latinoamérica y con nuestra marca Worldcom OOH para el resto del mundo, siempre creyendo que lo más importante de una empresa es el equipo y el talento, y desde luego la calidad, la innovación, la creatividad y la incorporación de nuevas tecnologías que nos permiten optimizar nuestro trabajo para brindar un mejor servicio.
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