Conferencias - El Ojo 2020

Laura Visco: Resetear la industria publicitaria

(25/11/20). Durante la conferencia "La nueva normalidad de la creatividad", la Deputy Executive Creative Director de 72andSunny Amsterdam reflexionó sobre el desafío de encontrar un propósito como personas y como profesionales en este mundo que cambió.

Para Visco, un contexto como el actual hace pensar si realmente los comunicadores son importantes. Por eso, el 2020 lo define como "Un año de perspectiva", que sirve para replantearse por qué estamos acá y, a su vez, reflexionar sobre adónde estamos yendo.

"Esta pandemia fue un wake up call para la industria publicitaria y su relevancia", argumentó la líder creativa de 72andSunny Amsterdam. "Estamos tan desconectados de nuestra razón de ser, de nuestra misión, que olvidamos una parte esencial de nuestro trabajo". El contexto permitió volver a las bases.

Considerando que el mundo hoy está en una situación poco feliz, Visco planteó que la gente necesita sentirse más positiva. "¿Podemos utilizar lo que hacemos, la publicidad, para persuadir a la gente de que quizás podría haber un lado positivo en todo esto?, ¿que quizás hay razones para las cuales uno puede seguir siendo optimista?". La publicidad tiene herramientas, sabe contar historias, y eso tal vez puede utilizarse para transmitir esa positividad que se necesita hoy.

La creativa hizo referencia al brief de "Open like never before", la campaña de Coca-Cola en la que trabajó, cuyo brief nació de esta reflexión de transmitir positividad, considerando también que la marca, a lo largo de su historia, se ha caracterizado por ser optimista.

La publicidad siempre ha definido qué es lo normal y qué no, por ejemplo, con los cuerpos. Visco explica que éste es un momento ideal para poder redefinir lo que se considera la normalidad y que todos podemos hacerlo.

"Me parece que este es nuestro reset más claro en mucho tiempo, para el mundo, para nosotros como personas, pero también como comunicadores. ¿Qué vamos a hacer? ¿Vamos a seguir en la misma? ¿Vamos a seguir mostrando casos que no resuelven nada? ¿Vamos a entristecer a la gente y recordarles lo que perdieron con calles vacías y música triste? ¿O los vamos a empoderar para que le den sentido a esta nueva normalidad? Inspirarlos a encontrarle lo positivo que trae", concluyó.

Luego de la Conferencia, Laura contestó a algunas preguntas de los asistentes:

La muerte de Maradona

Me partió al medio la noticia... tuve que dejar de hacer todo lo que estaba haciendo. Me parece que fue un tipo que representa nuestra psiquis argentina, todo en una persona. La creatividad, las contradicciones, ese hambre de gloria constante... a mi por lo menos me partió al medio y me está costando mucho no llorar...

Los cambios de paradigma en pandemia

Hay que fijarse en lo que la gente quiere escuchar en este momento. Me parece que hay que pensar un poquito menos en nosotros, en nuestra industria, y nos cuesta bastante. Me recuerda mucho toda la publicidad post 2001 (luego de la crisis) en Argentina. Y el rol que eso cumplió en reconstruir una moral que estaba un poco machacada. Tenemos un rol en todo eso, podemos aportar nuestro grano de arena en reconstruir un mundo diferente al que conocíamos, yendo en otra dirección, pero cumpliendo el rol de reconstruirlo todo.

Los desafíos del proceso creativo de "Open like never before" para Coca-Cola

El proceso fue difícil, coincidió con la semana uno en la que estuvimos todos trabajando desde casa. Fue recibir un brief para pensar en lo que iba a querer escuchar la gente cuando todo terminara, pero al mismo tiempo no sabíamos muy bien lo que iba a pasar. Pensar en una campaña optimista, en medio de este contexto, en el que ni siquiera sabe uno cómo atravesar este momento, fue difícil. Guiar equipos en esta campaña fue complicado. Me sentía medio como Roberto Benigni en la película "La Vida es Bella": va a estar todo bien, les prometo que va estar todo bien. Era difícil escribir algo súper optimista en este contexto en el que le tocaba a uno también en lo personal. No poder viajar, en mi caso, para ver a mi familia en Argentina. A todos nos afectó de diferentes maneras. En este contexto, darle optimismo al mundo, cuando no se tiene ni para uno, fue lo más complejo en el aspecto psicológico del brief.

Expectativas para 2021

Creo que las perspectivas son mejores para el primer trimestre. Obviamente, estamos yendo hacia algo que nunca vivimos y que no conocemos, pero por lo que estoy viendo se abren agencias todo el tiempo, se ve una agencia nueva casi todas las semanas. Estamos empezando a mover un poco todo, empezando a reactivar. Creo que va a haber mejores perspectivas. Es difícil. Como países hemos pasado diferentes crisis y esta es la primera por la que pasamos todos juntos, por eso es muy difícil entender cómo va a terminar.

¿Qué pasará en las agencias el año que viene?

Somos animales sociales. Apenas se pueda volver, creo que vamos a volver. Lo que me parece que va a pasar es que va a haber mucha más flexibilidad para madres, padres e incluso para los que no tienen hijo de un día trabajar en casa, el otro ir a la oficina y no va a ser una anormalidad, sino la cosa más normal del mundo. Estaremos todos siempre juntos, pero alguien siempre va a estar afuera. Va a haber más flexibilidad en eso, que me parece que está bueno. La creatividad también necesita un poco de la energía de la gente, de una reunión, y las extrañamos.

LAS ENTRADAS

Este año, por todo lo que estamos viviendo, ofrece la oportunidad de vivir El Ojo 2020 desde cualquier lugar del mundo. Es el momento de olvidarse de los gastos del viaje y el hotel para estar en Buenos Aires. El encuentro más importante de la creatividad latina estará disponible online para llegar a cada rincón del planeta, con el mismo espíritu de inspiración, capacitación y reconocimiento que solo El Ojo puede proporcionar.

Para los interesados en disfrutar esta oportunidad única de ser parte de la Gran Fiesta de la Creatividad pueden adquirir sus pases online en entradas.elojodeiberoamerica.com 

+ Info del festival en: www.elojodeiberoamerica.com

Open Like Never Before . Anunciante: The Coca-Cola Company. Marca: Campaña Coca-Cola - Open like never before. Producto: Institucional Coca-Cola. Agencia de Publicidad: 72andSunny Amsterdam. Director General Creativo: Laura Visco (ECD) . Productora Audiovisual: NewLand London. Postproducción: Glassworks Amsterdam. Música: Música y Narración: George The Poet. Sonido: Wave Studios London . Editor: Cabin Editing Company. País: Internacional. Categoría: Bebidas no alcohólicas.