Festivales - Cannes

Los criterios de juzgamiento de Joaquín Cubría para Direct Lions

(31/05/17). Después de un consagrado 2016, el Vicepresidente Creativo de DAVID Buenos Aires se prepara para una nueva edición de Cannes Lions, donde además de ir por más gloria, estará a cargo de juzgar los mejores trabajos del mundo en Direct. En entrevista exclusiva con LatinSpots, Cubría habla de la evolución de la categoría y asegura que serán más duros con charity y pondrán más énfasis en el peso de los resultados. A continuación, sus palabras.

-¿Cómo describiría la evolución que tuvo en los últimos años la categoría que juzgará en Cannes?
-Direct evoluciona desde lo digital. Se abren más puertas, más herramientas para tener un one on one más efectivo con la gente. Así como ayuda, eso mismo a veces perjudica el nivel creativo de las ideas. En la pre-votación vi muchas ideas que se confunden pensando que el medio es la idea.

-¿Cuáles considera que serán los lineamientos de juzgamiento?
-Lo mismo que el año pasado. Ideas para marcas y para productos, ser más duros con charity, no tener cola de paja de lo que hacemos como industria, construir marcas y vender productos. Y resultados por supuesto, el presidente del jurado hizo especial énfasis sobre el peso de los resultados.

-En la competencia general del festival, ¿hay alguna pieza que le guste más de su país? ¿Y a nivel internacional? ¿Vio algo que haya llamado su atención?
-Ya queda poco lugar para las sorpresas en Cannes. Llegamos con casi todo visto. Creo que “Project Graham” la va a romper toda, ya que es la pieza multi-categoría que más se va a llevar. Otra que seguramente ande bien es la bandera Naranja de los refugiados. Y en Film, “Superhumans” es de otra galaxia, no veo un comercial así hace muchos años.. 

-Muchas agencias vienen promoviendo cambios profundos en sus procesos creativos. La integración de departamentos y una mayor cercanía a la compra de medios están entre los movimientos más fuertes. ¿Cómo ha evolucionado el proceso creativo de su agencia desde la concepción del brief hasta la entrega del trabajo final?
-En la agencia todos saben que priorizamos las ideas que hacen una diferencia, no hace falta aclararlo en un papel. Somos pocos y tenemos una estructura flexible. La clave está en tomar gente que haga que eso suceda naturalmente, que tenga know how de medios, de digital y que tenga olfato para lo diferente.

-La transformación digital redefinió industrias enteras. Muchos dicen que el problema de la comunicación pasó a ser de negocio. ¿Está de acuerdo? ¿Cree que las ideas se están volviendo un commodity?
-Si pensara que las ideas son un commodity me estaría dedicando a otra cosa. Las industrias que se redefinieron desde lo digital, primero tuvieron una idea y después la ejecutaron. La idea siempre está ante todo. Si te fijas, los productos y los servicios son mucho más commodity. Incluso cuando pateas el tablero al carajo y cambias las reglas de un negocio como lo hizo Uber, por poner un ejemplo. Los competidores no tardan en copiarte y salir con un producto muy parecido al tuyo. Sí creo que las agencias que no se involucren más en aportar ideas de negocio están jodidas. 

-¿Cuáles son los principales desafíos de la industria hoy?
-Hacer valer las ideas. Esos numeritos de earned media que le encanta poner a la industria en los casos de éxito, con una idea mediocre no se logran. Hoy se trata de eso, de generar conversación, de que la gente hable de lo que haces como marca, además de valorar tu producto. El otro es hacer valer la calidad de producción. Y si nos metemos a profundizar en ese mundo, hacerla valer es tener precios competitivos. El costo fijo de rodar en argentina es carísimo y no es culpa de las productoras.  

-¿Qué hace que un consumidor sea fiel a una marca?
- Que la marca sea coherente entre lo que dice y lo que hace. Que sepa adaptarse a lo que pide el consumidor y a lo que necesita el medio ambiente. Que pueda evolucionar con la coyuntura en vez de intentar imponerse.

-Según su opinión, para lograr una buena campaña, ¿cuánto hace falta de data, de tecnología, de storytelling y de instinto? ¿Cómo sería la fórmula perfecta?
-Si la creatividad fuese un tema de fórmulas, de mezclar y obtener un resultado positivo lo podría hacer cualquiera. Nada más lejos de eso. La data para mi es la versión moderna del brief, te puede orientar sobre lo que es relevante para la gente en relación a tu marca. La tecnología y el storytelling son formas, pero ninguna de las dos funciona siempre. El instinto es lo más valioso y lo más difícil de monetizar.   

-¿Qué nos puede contar sobre su agencia? ¿En qué están trabajando y cuáles son los planes para este año?
-David está en un buen momento. Fiel al rumbo que le marcamos desde el primer día. Ser una agencia liviana, flexible, adaptable y muy conectada a las otras dos oficinas, haciendo proyectos en conjunto y compartiendo los mejores recursos para cada proyecto. Los planes son mantener la energía y la convicción.