Festivales - Cannes 2019
Los jurados latinos de Film y Media
(12/06/19). Pablo Batlle, CEO de Nómades, México; Mónica Moro, DGC de McCann España; Ernest Riba, Managing Director de HOY y Nonora Elmúdesi de Martínez, Presidenta de Partners Ogilvy, República Dominicana; estarán presente en la edición 2019 de Cannes Lions, juzgando Film y Media. En la siguiente nota, sus palabras sobre esta experiencia.
* Por Pablo Batlle, CEO de Nómades, México.
JURADO DE FILM
Votar con la mente y el corazón
Film es la estrella del festival, la más deseada, la más querida. Por algo es la frutilla del postre y se deja para la última noche. Quizá es algo generacional, pero un León en Film es distinto a los demás. En la construcción de cada caso de muchas categorías, los creativos encuentran una oportunidad de contar un film, un storytelling, porque a eso nos dedicamos. Mi teoría es que todos queremos ganar en Film, y como no se nos presentan las oportunidades durante el año, buscamos otras categorías para llegar al felino. Es una teoría un poco Talibán o exagerada, pero así lo siento. Es un gran honor nuevamente, ya que estuve en Cannes hace casi 10 años, como Jurado de TV. No obstante, lo que me llena de orgullo y responsabilidad, es que esta vez represento a México, un país que me adoptó como a un hijo más, además de un reconocimiento a las agencias independientes mexicanas.
Crecimiento del Festival y la sociedad
Los cambios más notorios y saludables tienen que ver con la fuerza que han ganado las categorías que premian trabajos que marcan una diferencia en la sociedad, ya sea en la igualdad de géneros, diversidad sexual, empoderamiento de la mujer, bullying, etc. Cannes es un reflejo de la evolución de la sociedad. El mismo jurado que hoy premia en Cannes es el mismo jurado que hace 15 años premiaba y aplaudía de pie spots misóginos. ¿Es culpa de Cannes? No, es la sociedad la que evoluciona y Cannes es un reflejo de ello. Es más, este movimiento ya no es parte de una categoría sino que trasciende a todas. Uno de los pedidos al jurado de Cannes es que evalúen las piezas de todas las categorías con este criterio. Estar atentos como jurados y denunciar spots que creen estereotipos no deseados. Hay controles muy fuertes con respecto a las variables o criterios con los que uno vota. Por otro lado y lo más importante, te piden que votes con la mente pero también con el corazón. Mientras que las nuevas categorías creo que buscan recaudar más para el festival. Nada más. Vamos a Cannes a ver creatividad. Para eficacia hay otros premios que son los que valen y respeto. Sports ya tiene su categoría dentro de todas las categorías. Me parece innecesaria. Pero siempre se busca que las agencias llenen con más fichas la mesa de ruleta.
Su experiencia al juzgar
No me gusta que México no tenga un jurado presencial. Es algo que tenemos que modificar a base de premios. Pero por otro lado, desde lo personal estoy disfrutando mucho la votación. Te dan tiempos razonables para ir votando. Uno, frente a la duda con una pieza puede googlear, investigar, aprender más de ella para tener una visión más amplia. Muchas veces descubres el poder de esa idea en su lugar de origen y muchas veces descubres que es un fantasma que no existe en ningún lado. Online se disfruta mucho, en Cannes es apretar un botón rápido, muchas veces a las 2 de la mañana y con la cabeza quemada y muchas ganas de estar tomando un trago en el Martinez. Para destacarse debe “sorprender”. Hace unos años la categoría de bien público comenzó a crecer mucho, sorprendió con un determinado tipo de mensajes y sus ejecuciones. Al otro año muchísimas agencias repitieron esa fórmula ganadora del año anterior, y ahí es donde tienen que aparecer trabajos que sorprendan de nuevo y marquen nuevos caminos. Esto es cíclico y en varias categorías se ven mensajes que cuentan una misma problemática con un wording distinto, pero con ejecuciones de producción muy parecidas y hasta con músicas del mismo estilo de lo que ganó el año anterior.
* Por Mónica Moro, DGC de McCann España.
JURADO DE FILM
El algoritmo nunca le va a ganar al alma
Sobre las categorías de festivales, tengo sentimientos encontrados. Por un lado, todo se actualiza a la realidad que vivimos, en la que la comunicación de marcas ya es todo, independientemente de formatos, canales o lugares, para conectar con los consumidores. Por eso es bueno que se abra espacio a categorías como el deporte y, por supuesto, la estrategia creativa, que es el centro de todo lo que hacemos.
Sin embargo, veo ese lado capitalista del negocio festivalero, querer abrir más y más inscripciones, que ahogan los presupuestos de las agencias y hacen crecer el negocio de alguien en alguna oficina de por ahí.
Los desafíos de evaluar Film son los mismos que en cualquier otra categoría: encontrar oro en la mina. Deshacerte en la votación de tus propios prejuicios. Tratar de no dejar escapar piezas menores (lo excelente es muy fácil de detectar) y mirar todo con ojos nuevos.
Hoy todo lo que consumimos es video. Eso es lo que es Film. Hoy juzgamos spots en formatos de hace 40 años (aunque los menos) y películas de hora y media. Juzgo micro films y lo que sea que se vea en una pantalla de un avión. Video interactivo y experimentos. En realidad, ha cambiado todo y nada.
Las principales características que diferencian a un comercial de una pieza online son los formatos y duraciones. Cualquier experto en plataformas digitales también te dirá que el torture test que le debes hacer a la creatividad digital es que si puede pasar en tele, no es digital. Otros te tratarán de convencer de que si no pones el logo en los primeros cinco segundos, pasarás desapercibido. Que si no lo cuentas todo en 6, no conectarás. Honestamente, y por experiencia, siento que lo único importante es tener una buena idea bien ejecutada. Si dura 15 minutos, 9 horas, 25 segundos o 2 pero es genial, la gente la verá. La compartirá. El algoritmo nunca le va a ganar al alma.
Se destaca todo aquello que conecta con una emoción humana. Que cuente una historia que no conoces o algo que reviente en algún lugar de tu cerebro para que mueva un recuerdo, una verdad o una sensación, sea la que sea, y que esté maravillosamente ejecutado. El Nobel y el Concurso de Belleza, simultáneamente.
De España, hay piezas que espero triunfen. Le tengo fe a Ruavieja (Tenemos que vernos más), a Héroes de hoy, de DDB España, a Codere y su trabajo junto a El Ruso de Rocky…y a todo lo bueno que ha inscrito mi país. A nivel internacional, Nike y Viva la Vulva son los greatest hits.
* Por Ernest Riba, Managing Director de HOY, Argentina.
JURADO DE MEDIA
Mejores experiencias ciudadanas
Cuando era adolescente grababa en VHS maratones especiales de publicidad, que en España producía y retransmitía Canal+. Intercalaban las mejores creatividades de Cannes y entrevistas con los representantes locales en el Festival. Ser este año parte de la experiencia de los Cannes Lions es algo muy movilizante.
Como catalán, porteño de adopción, es una gran responsabilidad representar a Argentina en el Festival. Es la consolidación de un proyecto personal que creció desde la extrañeza migrante, rodeado de los increíbles talentos que me acompañan en HOY y Havas Buenos Aires, y que me acompañaron antes en Wunderman.
Media ha sido históricamente relevante desde lo contextual, premiando la creatividad que toma mayor valor desde sus plataformas, momentos o lugares de exposición. En los últimos años, se ha mantenido como el lugar de fuerza, pero se ha desarrollado exponencialmente desde la personalización. Cada vez se pronuncia más la aplicación de los adelantos en el cruce entre inteligencia de datos, la producción automatizada de contenido y la digitalización de puntos de contacto.
Creo en la importancia de apreciar el lugar que la sociedad nos concede para ocupar sus espacios cotidianos de circulación, de consumo de contenidos o de uso de plataformas. La simplicidad, la honestidad y la responsabilidad son valores que deben estar presentes en el diálogo creativo de las marcas con las personas. Particularmente, priorizo aquellas ideas innovadoras que contribuyen de forma simple a una mejor experiencia ciudadana.
Karen Blackett, Presidenta del Jurado, nos sugirió buscar y premiar la armonía entre la creatividad, el canal y el contexto. Premiar aquella creatividad que es capaz de sacar lo mejor de esta ecuación, exigiendo siempre relevancia y responsabilidad. Abogó por ser cuidadosos con creatividades que buscan el impacto a toda costa, haciendo uso de canales o tecnologías de datos simplemente “porque se puede”, sin considerar un potencial impacto negativo.
Hoy, las marcas preferidas en el mundo son aquellas que construyen su ubicuidad desde el servicio, más que desde la presión o la interrupción. La creatividad y la tecnología deben estar en función de esa directriz y construir frecuencia y alcance que aporten a la calidad de vida de las personas.
* Por Nonora Elmúdesi de Martínez, Presidenta de Partners Ogilvy, República Dominicana.
JURADO DE MEDIA
Ideas naturales e innovadoras
República Dominicana sigue ganando un espacio a nivel mundial apuntando jurados del país. A nivel personal veo esto como una gran experiencia de aprendizaje, pues pocas veces nos vemos expuestos a más de 300 casos en menos de un mes. Afina el olfato hacia lo que constituye grandes ideas. Es un entrenamiento tremendo.
Media ha sido uno de los mayores fuertes de República Dominicana. El haber podido trabajar directamente con los dueños de los medios permitió a las agencias de nuestro país y región la implementación de ideas creativas que se complican en mercados más grandes. Adicionalmente, limitaciones presupuestales en producción alimentan la creatividad del uso del medio para comunicar el mensaje. ¡Tenemos el training!
Al momento de juzgar, busco ideas que me produzcan algo de envidia por haber sido obvias luego de que otro las vio. El medio está ahí, y estuvo. La idea ganadora será la que se cuele de manera natural e innovadora en el medio. Algunas de ellas llegarán a convertirse en modus operandi con el que crecen las avenidas de comunicación efectiva.
Estoy segura de que el trabajo realizado por las agencias de República Dominicana en 2018 apuntan a una muy buena performance en esta competencia. Hay una buena cantidad de marcas locales haciendo trabajos transcendentales.
A nivel internacional veo trabajos extraordinarios, tanto dirigidos a marcas apoyando causas sociales como más orientadas a crecer sus negocios o el sentimiento positivo sobre ellas, siendo éste un reto aún más complejo. Algunas piezas destacadas son las de IHOP con IHOB, Burger King con Real meals, Hellmanns con Real food rescue, Nike con Dream Crazy o Northface con
#SheMovesMountains.
La Presidenta del Jurado, Karen Blackett, nos pidió asegurarnos de que estamos votando aspectos muy específicos dentro de Media. Es fácil entusiasmarse por la idea y los resultados pero lo que se persigue es evaluar puntualmente la ejecución, el insight y estrategia, es decir, apuntar correctamente para resaltar de manera justa los proyectos que marcarán las tendencias y las mejores prácticas.
+ Info del festival en: www.canneslions.com
