Festivales - Cannes

Luis Guillén analiza Promo & Activación

(12/06/2017). En esta entrevista para LatinSpots, Guillén anticipa los criterios con los que juzgará Promo en la próxima edición de Cannes Lions. Asegura que, más allá de las dificultades que supone la constante aparición de nuevas subcategorías, la innovación será uno de los principales aspectos tenidos en cuenta a la hora de juzgar las piezas.

-¿Qué significó para usted el nombramiento como jurado?
-Una gran responsabilidad. Sin dudas, es un gran reto que pondrá a prueba mi criterio creativo, estratégico y de comunicación. Significa tener la oportunidad de conocer personas y trabajos de todo el mundo. En ese sentido, tendré que tener cuidado de ser muy crítico y responsable al momento de juzgar. Decididamente, es un reconocimiento que me llena de orgullo y compromiso. Me pone contento saber que seremos más jurados mexicanos en comparación a otros años.

-¿Qué características considera que debe tener una pieza con chance de tener éxito en Promo & Activación?
-La innovación -no necesariamente tecnológica-, el impacto y la respuesta que provoque en el consumidor, son sin duda las características más importantes a calificar. Es una de las categorías que más está creciendo, debido a que las ofertas creativas a nivel mundial están diversificando sus mensajes al utilizar nuevos medios y recursos. La interacción con el consumidor se está volviendo, cada vez más, la columna vertebral de la comunicación de una marca.

-¿Cómo describiría la evolución de la categoría que juzgará en Cannes? ¿Cuáles considera que serán los lineamientos de juzgamiento? ¿Tiene alguna pieza preferida?
-La evolución se advierte al ver que se suman nuevas subcategorías en la categoría. De pronto, resulta difícil diferenciar una de otra. Al existir ya tantas posibilidades de expresar una idea, se crea una línea muy delgada entre una y otra subcategoría. Por eso, será muy importante seguir los lineamientos que el Presidente del jurado nos dicte. Una de las características que se juzgarán más en detalle será la innovación.

-¿Cómo ha evolucionado el proceso creativo de su agencia desde la concepción del brief hasta la entrega del trabajo final?
-En Grey tenemos la filosofía de ser socios de negocio y no solo una agencia de publicidad. Tanto el cliente como nosotros tenemos el mismo objetivo de trabajar en pro de la marca. Desde que llega la problemática de negocio todos los departamentos se involucran, incluyendo a los clientes, para “desmenuzar” ese problema o reto y llegar a la solución más efectiva. Para poner un ejemplo, la campaña “Lentes Guía”, que se desarrolló para nuestro cliente Santillana en conjunto con Save the Children, fue más que una campaña tradicional. Se creó una idea de producto muy sencilla que permitió posicionar a estas dos grandes marcas como preocupadas y, sobre todo, ocupadas en los retos educativos del país.

-La transformación digital redefinió industrias enteras ¿Qué lugar ocupan las ideas en ese contexto?
-Sin dudas, se está redefiniendo la industria publicitaria y, a su vez, los problemas de comunicación se están transformando en problemas de negocio. Por eso, es importante ofrecer cada vez más propuestas que vayan más allá de una idea de comunicación. Se requieren ideas que generen negocio en un mercado con necesidades diferentes e, incluso, medios totalmente nuevos.

-¿Cómo impactó lo digital en las métricas de medición de las campañas publicitarias? ¿Son confiables? ¿Las métricas de los grandes medios digitales deberían estar abiertas a estructuras independientes que realicen las mediciones?
-Las métricas de medición vienen a poner una nueva “vara” para las ideas y su efectividad, que no siempre es necesariamente sana. Una métrica puede tener mediciones tan específicas, que podría juzgarse de una manera estrecha y poco objetiva el resultado o impacto de una propuesta creativa. Las estructuras independientes podrían parecer una solución, siempre y cuando su espectro de mediciones sea tan basto y variado que evite caer en supuestos o juicios demasiado específicos, que juzguen las ideas y su impacto incorrectamente.

-¿Qué hace que un consumidor sea fiel a una marca hoy?
-La relevancia para su vida en el momento y lugar adecuados. Ya no se trata de hacer ideas de ida, el reto es crear propuestas que vayan de ida y vuelta, interactivas y de experiencia en tiempo real. El objetivo de las marcas ya no es lograr colocar la mayor cantidad de impactos en un consumidor potencial, sino lograr que ese consumidor abra la puerta de su espacio, y para lograr que se abra hay que tocar de la manera adecuada, y no sólo eso. Hay que tener una buena plática, es decir, evitar ser considerado como un vendedor más.

-¿Cuánto hace falta de data, de tecnología, de storytelling y de instinto para lograr una buena campaña? ¿Cómo sería la fórmula perfecta?
-La fórmula perfecta es la más imperfecta. Si uno cree que en estos días hay fórmulas perfectas, está perfectamente perdido. Allá afuera todos los días cambia algo, nace una tendencia, se cambia y se cuestiona lo de ayer, hay nuevas preguntas que no tienen respuesta aún, nuevos consumidores con nuevas necesidades, diferentes demandas y nuevos tiempos. Ante semejante panorama, es imposible tener una fórmula perfecta. Sin duda, hay algo que está arrojando este mundo tan movido y nuevo: DATA. Datos por todos lados que, si son correctamente leídos, se traducen en insights poderosos, nuevos y, sobretodo, fundamentados. Con ese ingrediente en el pastel, uno asegura que al final todos pidan una rebanada más. Pero antes, hay que lograr que la gente se acerque al pastel. Para eso, el storytelling debe ser la mejor invitación nunca antes vista, después vendrá la decisión de sumar tecnología o no.

-Las consultoras realizaron fuertes movimientos para sumar poder creativo. Por otra parte, las agencias se reestructuran creando núcleos específicos para atender la demanda tecnológica. ¿Qué factores harán la diferencia para determinar quién se va a quedar con la mayor porción de mercado?
-El mercado, cada vez más, está necesitado de una ecuación perfecta: más propuesta, menos costo. Quien logre poner sobre la mesa esta oferta, gana. Para llegar a esta ecuación, es necesario subir más actores al escenario y no caer en monólogos. Para que las propuestas sean realmente atractivas e innovadoras deben contener visiones que, tal vez, una agencia por sí sola no podría ofrecer. De ahí la importancia de sumar a los proyectos a socios, proveedores y expertos en otras ramas tecnológicas que no tienen que ver con la infraestructura de una agencia de publicidad convencional.

Lentes Guía. Anunciante: Save The Children México / Santillana México. Marca: Save The Children / Santillana. Producto: Acción Save The Children / Santillana - Children Education. Agencia de Publicidad: Grey México. País: México. Categoría: Bien Público.