Entrevistas - Argentina

Lulo Calió: Hacer que suceda

Lulo Calió: Hacer que suceda

(20/11/17). “FCB Buenos Aires tiene la cultura de una agencia chica y la flexibilidad de una agencia independiente”, asegura Lulo Calió. A poco de cumplirse el segundo año desde su llegada a la agencia como Director General Creativo, destaca estas características como claves para atravesar un año marcado por una dinámica de mercado que exige más trabajo en menos tiempo. En ese sentido, y respecto de los grandes cambios que experimenta la industria publicitaria, sostiene que parte de su trabajo consiste en estar abierto a lo que sucede para entenderlo cuánto antes e insiste sobre la importancia de conseguir resultados y tener honestidad en el criterio creativo: “Trabajar con la verdad es fundamental. La confianza se genera con resultados, no con la palabra”. En la siguiente nota, las palabras de quien se desempeñó como Presidente de Jurado de El Ojo Sports 2017. Podrás disfrutar de la entrevista completa en la edición 139 de LatinSpos. 

-Regresó a la agencia hace casi dos años. En esta nueva etapa, ¿en qué ha cambiado su rol? ¿Cuáles son los mayores desafíos que ha tenido que afrontar?
-Cuando ingresé, FCB no tenía equipo formado. Tuvimos que desarrollarlo de cero, lo que fue un gran desafío y una gran oportunidad, y lo logramos. Vengo de agencias donde la mezcla de culturas y de diferentes puntos de vista, desde los talentos hasta cómo abordar una idea, me ha enriquecido muchísimo. Así formé el equipo de FCB Buenos Aires, que es un “no habla español equipo”. Eso enriquece a las ideas y las hace más globales, que es algo hacia lo que debe apuntar una idea, salvo casos excepcionales. Después de eso, vino todo un año de construcción de cultura, de procesos, de crecimiento, incorporación de talento y formación de equipo. Este año es más de empezar a sacar la cabeza de la pileta y mostrar algunos destellos de lo que uno es capaz de hacer. Por suerte, eso es lo que nos está pasando y los clientes empiezan a verlo. Es un proceso de largo plazo con el equipo. El tercer año tendrá que ver más con el desafío de la consolidación, de mostrar una cultura ya impuesta y empezar a divulgarla entre los clientes, partners y el mercado.


-A lo largo de su carrera, ha trabajado en agencias muy importantes. ¿Qué diferencia a FCB Buenos Aires?
-Se agrupan varias cosas. FCB Buenos Aires tiene la cultura de una agencia chica y la flexibilidad de una agencia independiente. Eso hace que se vea rara como una agencia de red, y nos parece algo súper atractivo. A su vez, te muestra a todos los países de FCB colaborando con proyectos de una sola oficina, como si fueran una sola agencia. Ahí es donde debe ser fuerte una red, y FCB lo es. Nuestro mantra es Brave Together, que es la energía que nos mueve a ayudar en proyectos regionales, sin ese movimiento lento que suele haber en las redes. En FCB son todas agencias ágiles, moviéndose hacia un objetivo común y muy enfocados. También, la multiculturalidad es algo que nos caracteriza y se fue dando por un gusto personal y por una búsqueda de abrir la cabeza hacia el mercado global. Trabajando para Coca-Cola, Avon, Burger King y muchas otras marcas, pude obtener un ángulo referencial más amplio en las estrategias de marca. Tratamos de bajar a cada persona que trabaja en FCB un pensamiento global, universal, y que eso se pueda reflejar en cada idea.


-En retrospectiva, ¿qué se llevó de cada etapa en las demás agencias donde trabajó?
-Siempre elegí las agencias por quién las dirigía. Uno trabaja, antes que para una agencia, para las personas. Por suerte, siempre trabajé con gente con grandes aspiraciones, de la cual aprendí genialidades y cosas diferentes, que es lo que más te sirve. He aprendido desde cómo vender una idea al cliente hasta cómo encarar un brief de manera diferente. Es decir, desde las cosas básicas que hacemos en publicidad todos los días, hasta grandes estrategias globales. Eso no me lo enseñó una agencia, sino la persona que tenía arriba, a la cual admiraba.


-¿Cuáles son sus principales referentes? ¿Hay algún aprendizaje que recuerde con frecuencia o lo haya acompañado a lo largo de su carrera?
-¡Me estás metiendo en un lío! Cuando empiezo a buscar referentes, me da miedo olvidarme de alguno. Sin embargo, puedo decir que tengo un gran fanatismo por uno de mis ex jefes, que una vez me dijo: “En esta profesión, lo peor que podemos hacer es mentirnos a uno mismo”. Es algo que me quedó grabado. Cuando uno se va a dormir a la noche, hay una voz que te dice “me parece que esa idea no es tan buena como estás diciendo”. Escuchar esa voz tiene que ver mucho con la formación de criterio y la sinceridad en este trabajo, que suele ser algo bastante difícil de encontrar. Trabajar con la verdad es fundamental. Es una filosofía de siempre ir con una verdad sobre el trabajo que estamos haciendo. Si no está bueno, tengamos un duelo rápido y empecemos de nuevo.


-Estamos en un momento en que prácticamente todas las industrias atraviesan grandes transformaciones, a raíz de la revolución digital vigente. En este contexto, ¿qué lugar tienen las ideas?
-Desde que empezamos esta nueva gestión con Santiago Puiggari (Presidente, CEO y Partner), y ahora también con Luciano Landajo (Coo y VP Acount Management), FCB Buenos Aires fue creciendo mucho e incorporando unidades, desde compra y planificación de medios con InfinityMedia FCB hasta la creación de FCB offcode, que es una “fábrica” digital, desde donde desarrollamos proyectos para el mundo. Frente a lo que está pasando, se puede tener dos actitudes: enojarse o estar abierto y recibirlo. Escucho mucha gente enojadísima con lo que está pasando, tienen metido dentro de su cabeza que “lo de antes era mejor, esto no sirve para nada”. Crucificar a los cambios o al futuro es casi un suicidio, y no tiene nada que ver con nuestra función principal en esta industria. Nuestro trabajo es todo lo contrario, tiene que ver con estar totalmente abierto a lo que pasa y tratar de entenderlo lo más rápido posible. Si tardamos mucho, el consumidor va a hacerlo antes y ya no se va a sorprender con lo que le propongas. La postura contraria es una pelea contra el tiempo, y está perdida de antemano. Los cambios vienen, aceptarlos y saberlos leer es una decisión personal. Entonces, lo más importante es darse cuenta rápido qué es lo que viene y qué rol querés tener dentro de este cambio. Tampoco creo mucho en la idea de que ahora las agencias digitales van a hacer todo el trabajo. No tiene nada que ver con eso el cambio, sino con quién entiende mejor al nuevo consumidor que tenemos enfrente. El corazón son las ideas. Nuestro core es vender ideas. Las ideas que tengamos tienen que tener el idioma del nuevo lenguaje que habla el consumidor.


-¿Cómo es su proceso creativo? ¿Qué lo inspira o motiva a la hora de crear?
-Mi proceso creativo tiene mucho de sufrimiento. A veces, se trata de reflejar que en las agencias nos la pasamos con los pies para arriba...¡Para mí es todo lo contrario! Tiene que ver con un esfuerzo increíble de todos. Ahí es dónde está el cambio. Trabajo con toda la agencia, no solo con los creativos. Siento en la mesa a todo el que pueda y quiera brindar algo a ese proyecto, y desde ahí sale la idea. Eso es híper importante. Primero, porque salimos de lugares viejos, como “hay departamentos en la agencia que se pelean”. Hace años que ya no peleo con ningún departamento, porque no hay departamentos en nuestra agencia, sino que hay gente trabajando hacia un proyecto. Desde ahí nacen todas las ideas para las campañas. Realmente, no me importa de dónde viene, sino que suceda, sea bueno y esté dentro de una estrategia muy firme. Libre de caprichos. Todo tiene que estar, más que nunca, anclado en la data y en la estrategia. Cuando ves un comercial como el Anti-Millenial, de ZonaJobs, podés desmenuzar el brief, se entiende muy bien a dónde quiere ir la marca y qué quiere hacer estratégicamente. La pieza trata de empatizar con un lado y con el otro. Es algo muy difícil de graficar en una idea, fue todo un desafío.


-¿Cómo definiría su forma de ejercer el liderazgo?
-Trabajo personalmente con la gente. Trato de no forzar nada. Lo “colaborativo” no puede ser una imposición. Entonces, estoy muy atento a lo que quiere hacer la persona que tengo en frente. Nos ha pasado, incluso, con clientes que quieren que les lleves la campaña cerrada y listo. Otros quieren ser parte del proceso. Nos juntamos, cocinamos juntos y termina siendo más rico. Me ha pasado de estar en lugares donde había una postura falsa sobre lo nuevo. No creo que esa postura sea parte de la nueva generación. Lo que hoy llamamos “millennial” es algo que uno debería tener en la cabeza, con 40, 60 o 20 años. No es que se pueda decir de un día para el otro: “A partir de ahora, vamos a trabajar de esta manera”. La cultura tiene que ir metiéndose en la sangre de todos. De pronto, se encuentran trabajando de otra forma que los hace rendir más, y más felices sobre todo. Hoy, la felicidad en el trabajo es protagonista. Creo mucho en eso.


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