Estudios - Latinoamérica
Magna prevé aumento en ventas publicitarias
(18/02/20). Magna, la unidad centralizada del grupo IPG Mediabrands, encargada del desarrollo de la inteligencia, inversión y estrategias de innovación para los equipos de las agencias y los clientes; compartió el estudio que reúne la información sobre la proyección de inversión publicitaria en la región para el año 2020. A continuación, le compartimos el estudio completo.
Los dueños de medios en América Latina están siendo golpeados por una gran tormenta de desaceleración económica, crisis económica y regulaciones publicitarias restrictivas, lo cual genera moderados ingresos publicitarios en los medios lineales.
Las ventas publicitarias regionales totales crecieron un estimado de 4% en 2019, alcanzando los 25 mil millones de dólares, con una desaceleración del 7% en 2018, ya que los efectos colaterales de la guerra comercial se suma a las preocupaciones políticas y económicas a nivel interno. El incierto entorno económico y la baja confianza comercial llevó a un menor gasto publicitario en los medios tradicionales (-3%), agravado de forma local por las regulaciones o políticas restrictivas para los medios (México, Perú). Los formatos en medios digitales continúan creciendo de forma orgánica por dos dígitos en la mayoría de los mercados. El mercado publicitario en Brasil creció un estimado del 8% en 2019 y en Colombia un 4%. Los mercados de México y Perú se estancaron dado que las nuevas reglamentaciones golpearon las ventas en TV mientras que el gran caos en Chile causó una caída en el gasto publicitario de casi 6%. Para 2020, Magna prevé un modesto crecimiento en la región, asumiendo que las condiciones comerciales no se deterioren aún más, en un contexto con un crecimiento de las ventas publicitarias netas en todos los medios del 6%, aunque los medios digitales serán los únicos tipos de medios que crecerán en la mayoría de los mercados.
En el panorama regional Magna prevé un crecimiento en los Ingresos Publicitarios Netos (IPN) de los dueños de medios en América Latina del 4% 2019, alcanzando los 25,1 mil millones de dólares, lo cual es una desaceleración del crecimiento del 7% en 2018.
Karla Natareno, Directora de MAGNA para Lationamérica, afirmó: “El año 2019 no obtuvo el crecimiento esperado en la inversión publicitaria de Latinoamérica, en 3 puntos. Sin embargo, esperamos un crecimiento positivo para el 2020, a pesar del contexto económico y político de la región, pues en el panorama del mercado publicitario se presentan eventos cíclicos y para el siguiente año se proyecta un crecimiento en los medios digitales”.
Para el 2020, MAGNA prevé un mayor crecimiento en la región, con un crecimiento de las ventas publicitarias netas del +6%. Los IPN lineales (TV lineal, gráfica, radio y OOH) tienen previsto descender un -2,7% en 2019, pero aún representan 63% del total de las ventas publicitarias en medios. Las ventas publicitarias digitales están experimentando un sólido crecimiento del +19,5%, lo cual genera un share digital del 36%. Mientras que se observa un alto crecimiento digital, los shares digitales en América Latina continúan rezagados en comparación con el promedio global (51% en 2019).
En América Latina el 2019 fue testigo de un impresionante cambio político y una creciente inestabilidad. Los dos nuevos presidentes electos a fines del 2018 en Brasil y México – Jair Bolsonaro y Andrés Manuel López Obrador – asumieron su primer año de mandato en medio de una incertidumbre y controversia económica. En Argentina Alberto Fernández, peronista de centro izquierda, venció al actual presidente Mauricio Macri y asumirá la presidencia en diciembre de 2019. Fernández deberá afrontar la difícil tarea de lidiar con el dramático aumento de la pobreza y a la vez con el crédito para el rescate financiero de 57 mil millones de dólares otorgado por el FMI, lo cual estabilizará la inflación y la moneda. En Venezuela y Nicaragua están sucediendo importantes crisis políticas con efectos potencialmente desestabilizantes sobre sus países vecinos, es decir Colombia, Costa Rica, Perú y Panamá. Incluso Chile, generalmente considerada una exitosa nación a nivel económico y con gran estabilidad en América Latina, está ahora atravesando las mayores y más violentas manifestaciones desde el regreso de su democracia hace treinta años, en la cuales millones de chilenos se levantan en protesta frente al creciente costo de vida y la desigualdad de ingresos.
En lo que se refiere a la industria de medios, un tema recurrente a lo largo de América Latina es el elevado nivel de escrutinio sobre el presupuesto publicitario del Gobierno y las agencias operadas por el Estado. El gasto público publicitario representa entre un 10% y 15% del total de los ingresos publicitarios para algunas empresas de medios en la región en mercados como México, Argentina y Perú. El excesivo gasto público publicitario es objeto de duras críticas por implicar un derroche del dinero recaudado con los contribuyentes y un potencial vehículo de corrupción y favoritismo. Los recientemente electos funcionarios del gobierno y legisladores han prometido reducir, frenar o impedir la publicidad gubernamental con empresas de medios privados en varios países durante el 2019, lo cual ha exacerbado la caída de los ingresos publicitarios y causado una economía lenta en ciertos mercados, específicamente
en México y Perú.
Mientras tanto, la economía se mantiene retrasada en la mayor parte de América Latina. En su última proyección (julio del 2019) el FMI predijo que el crecimiento del PBI real sería de 0,6% en 2019, una importante reducción causada por la creciente incertidumbre en relación con los factores políticos y económicos. Colombia continúa siendo uno de los únicos mercados que experimentan un robusto crecimiento. Las tensiones comerciales entre EEUU y China han generado varias bajas en la región y golpeado a las ya debilitadas economías que dependen del comercio internacional, como por ejemplo Chile y Perú.
En cuanto a eventos cíclicos, tuvieron lugar dos campeonatos regionales de fútbol, la Copa América (Sudamérica) y la Copa de Oro de la Concacaf (América Central y Norteamérica), además de la Copa Mundial Femenina de Fútbol (que incluye a Brasil y Argentina entre otros). La Copa América fue organizada (y ganada) por Brasil, lo cual generó un limitado gasto incremental, pero fue menor al de la Copa Mundial de la FIFA el año anterior, y el impacto fue aún más limitado en otros mercados regionales.
En 2020, nuevamente estará la Copa América, además de los Juegos Olímpicos 2020, pero MAGNA prevé que el impacto sea bastante limitado también. La televisión sigue siendo la principal categoría de medios en América Latina con 48% del total de las
ventas publicitarias en la región para 2019, bastante por encima del promedio global del 29%. Las ventas publicitarias en TV tuvieron una caída del -3% en 2019, alcanzando los 12 mil millones de dólares y habiendo sido golpeadas por la desaceleración económica general, los recortes del gasto gubernamental en México y Perú, y el cese publicitario a nivel nacional en Chile.
La publicidad digital creció un estimado del +19% en 2019, alcanzando los 9.2 mil millones de dólares. A Pesar de que aún muestra un fuerte crecimiento de dos dígitos y ahora abarca un 37% del gasto publicitario total en América Latina, el gasto Digital aún sigue siendo menor que el promedio global de 51%. El crecimiento del gasto digital está impulsado por Search (+13% alcanzando los 3.1 mil millones de dólares), Vídeo Digital (+23% alcanzando los 2.2 mil millones de dólares) y Social (+31% alcanzando los 3.1 mil millones de dólares).
