Festivales - Iberoamérica

Miguel Simões en El Ojo 2016: Fundamentalistas de la cultura

(28/10/16). Convencido de que la gente es uno de los principales activos de una empresa, Miguel Simões, CEO de LOLA MullenLowe, defiende la importancia de crear un entorno en el que las personas se sientan alineadas con los valores de una cultura sólida, que les permita generar el máximo valor para los clientes. “Las empresas globales más exitosas son aquellas que tienen culturas más fuertes”, asegura el CEO de LOLA MullenLowe. En su agencia, este enfoque parece dar resultado. En un camino que viene recorriendo codo a codo, desde Leo Burnett Lisboa, junto a Chacho Puebla, LOLA es especialista en construir marcas internacionales desde sus oficinas de Madrid, Barcelona y Lisboa. Con un exitoso trabajo para reconocidas marcas globales como SEAT, Cornetto y Magnum, Simões habló de las claves de sus éxitos, de los concursos, la remuneración y mucho más, mientras se prepara para ser, por primera vez, conferencista en la próxima edición de El Ojo de Iberoamérica.

-¿Cómo definiría el trabajo en LOLA? ¿Qué la diferencia de otras agencias? 
-Desarrollamos ideas que solucionan problemas de negocio. Identificarlos, es lo primero que hacemos cuando recibimos un brief. Ese es nuestro punto de partida. Muchas veces, el problema tiene que ser profundizado, principalmente por el equipo de planificación estratégica, y esa profundidad de pensamiento nos lleva a identificar un problema muchísimo más interesante, verdadero, relacionado con la vida de la gente. Al fin y al cabo, son las personas en la calle, las que tienen el poder de cambiar el destino de una marca y un negocio. Como tenemos un espíritu latino, somos una agencia que, ya para un cliente local o global, entiende y tiene la facilidad de manejar emociones como pocas agencias lo hacen, en esa escala. No quiero decir que somos una agencia única, pero tenemos una cultura bastante distinta, una manera de pensar muy propia. Ser una agencia multidisciplinaria y contemporánea nos ayuda mucho en la reputación del trabajo que hacemos.

-¿Qué requieren las agencias para esta transformación?
-La transformación requiere una cultura cada vez más fuerte dentro de las agencias, con valores muy claramente definidos, con una inversión consistente en dejar esos valores claros. Esa claridad es fundamental en todos los niveles de la compañía. Se tienen que medir los comportamientos de todas las personas para que todos estemos alineados en una cultura y una manera de pensar, actuar y comunicar que sea diferenciadora y que esté alineada internamente. Si todos estamos alineados, seamos 60 o 600, tenemos muchas más chances de hacer llegar nuestra manera de pensar hacia afuera.

-¿Cuál considera que es el principal desafío para mantener la rentabilidad de las agencias? 
-Poner en valor el trabajo que hacemos. La industria está sufriendo mucho por una disminución del valor que las agencias aportan a los negocios. Los negocios se construyen con ideas que se construyen sobre marcas, y las agencias, y la industria en general, no están siendo valoradas, por culpa de la propia industria en el pasado. Se tiene que poner más enfoque en la calidad y en el potencial que las ideas tienen para construir marcas más atractivas que creen vínculos emocionales con la gente de la calle, que las haga preferir esas marcas en detrimento de otras. Un vínculo emocional tiene la capacidad de ganarle a un precio de un competidor o a la distancia que las personas tengan que recorrer para acceder a una marca. Si no existe un vínculo emocional, para las personas es indiferente acceder a una u otra.

-¿Cómo los cambios en la industria han modificado la búsqueda del talento en las agencias?
-La diversificación de las herramientas de comunicación, los canales y las técnicas a las que podemos tener acceso para producir trabajo más relevante, obviamente hace que exista una atomización de los roles dentro de la agencia. Cada vez más, tiene que haber expertos en cada una de las disciplinas o en función de cada herramienta, que nos permita dominar cada canal. Cuando empecé a trabar en una agencia, hace 16 años, había muchos menos roles. Hoy, necesitamos tener un abanico de habilidades mucho más grande, que corresponde al acceso que hay a comunicaciones mucho más digitalizadas y diversas.

-¿Cómo se estructura el trabajo entre las tres oficinas?
-De manera muy fluida. El trabajo está siempre en el centro del juego, como si fuera una pelota. El trabajo tiene que ser bueno. Si hay un proyecto que empezamos a trabajar con alguien de Madrid y Lisboa, esas personas tienen que tocar la pelota, tienen que trabajar juntas para que el trabajo salga lo mejor posible. Cuando surge la oportunidad de tocar la pelota, decidimos cuál es el mejor equipo y la tocamos en conjunto, si es necesario, o por separado. Hay proyectos en los que trabajan personas de las tres oficinas. Los clientes tienen origen en una de las oficinas, pero luego pueden trabajar entre ellas en un brief concreto.

-En ese sentido, ¿qué intenta hacer desde su gestión?
-Los concursos, por ejemplo, es un tema muy importante. Solo entramos en concursos en los cuales sentimos que tenemos las condiciones de hacer el mejor trabajo. Cuando sentimos que no tenemos esas condiciones reunidas, lo que puede significar que no tenemos a la gente suficiente en un determinado momento, simplemente pedimos perdón y no entramos. Es muy importante hacer un diagnóstico adecuado del proyecto que tenemos delante, para poder medir si tenemos condiciones internas o proporcionadas por el cliente para hacer el mejor trabajo. Si lo conseguimos, ponemos a los mejores recursos que tenemos para ganarlo, y trabajamos lo que sea necesario para hacer el mejor trabajo y ganar. Los clientes buscan a las agencias, no porque las oficinas son bonitas, sino por la calidad de su trabajo. Creo que el trabajo de la agencia es muy fresco, novedoso y competitivo. El año pasado no hemos entrado a un 60% de los concursos a los que hemos sido invitados, porque nos parece que no teníamos las condiciones para hacer el mejor trabajo.

-En noviembre viajará a Buenos Aires para participar de El Ojo de Iberoamérica, ¿cuáles son sus expectativas?
-Nunca he ido a Argentina. Va a ser una experiencia muy interesante. Me atrae porque me ayuda a ser cada vez un mejor profesional. Cuanta más experiencia tengo, más creo que las culturas fuertes hacen la diferencia en el negocio. Brasil y Argentina son los países que están en el top 10, con la tentación de ponerlo en el top 5, de la creatividad mundial. Lo que busco de este viaje es inspirarme con maneras de pensar que son complementarias a las mías. De un continente que tiene tanto talento, y gente tan exitosa, busco escuchar mucho, procesar y retener, para poder seguir evolucionando y ser más competitivo en mi modelo de pensamiento y gestión.