Festivales - Cannes

Mobile bajo la lupa de Rafael Pitanguy

(12/06/17). El Vicepresidente creativo de Young & Rubicam Brasil, Rafael Pitanguy, analiza la evolución de la categoría que estará encargado de juzgar en Cannes Lions. Subraya la importancia de pensar los trabajos íntegramente en formato mobile y asegura que lo primero a tener es cuenta a la hora de evaluar una pieza es el impacto emocional que genere en los consumidores.

-¿Cómo ha evolucionado la categoría en los últimos años?
-Hace un tiempo atrás, los criterios para la categoría Mobile pasaban, sobre todo, por una búsqueda de tecnología. En otras palabras, más que nada, estaban definidos por las nuevas formas, y no tanto por la relevancia que la pieza podía adquirir para el consumidor. En estos días, este escenario ha sufrido algunas modificaciones: seguramente, hoy la relevancia de la idea para el medio aumentará en mayor medida las chances de un trabajo que, simplemente, el hecho de que éste implemente una nueva tecnología sin un contexto que delimite su alcance de forma clara.

-¿Cuáles serán los criterios a la hora de juzgar los trabajos?
-Independientemente de qué categoría o qué premio, el primer criterio siempre estará definido por el compromiso emocional y la forma en que el trabajo genere impacto en los consumidores. Después de que se produzcan este primer encuentro y la respuesta subsiguiente, que actúa a un nivel prácticamente instintivo, pasamos a un análisis relacionado a criterios de índole técnica.

-¿Qué aspectos deben ser tenidos en cuenta en la construcción de una marca?
-Resulta esencial tener en consideración que van a suceder diferentes cosas. Una construcción de marca no está definida únicamente por resultados numéricos medibles en el corto plazo. Afortunadamente, la relación de diálogo con el consumidor se está volviendo mucho más realista y contextualizada. En ese sentido, los clientes nos están dando más tiempo para que podamos brindarles una respuesta mayor: al mismo tiempo que quiere una respuesta exacta, tienen más paciencia para que los números le lleguen como deben llegar.

-En su opinión, ¿qué características debe tener un buen trabajo en Mobile?
-En este caso particular, lo fundamental en Mobile es observar y evaluar si la idea en cuestión es, de hecho, una idea que concierne directamente a la categoría (es decir, que sólo existe en función del mobile), o si se trata apenas de una buena idea que, sencillamente, pasó por dicha plataforma. No resulta suficiente que la pieza se haya hecho también en mobile, sino que debe existir por y para esa plataforma, atendiendo a cada una de las particularidades del caso.