Festivales - Cannes

Outdoor bajo la lupa de Susana Pérez Bermejo

(06/06/2017). Outdoor, una de las más clásicas del festival, está siendo atravesada por la necesidad de captar la atención de los consumidores. De acuerdo con Susana Pérez Bermejo, Directora Creativa Ejecutiva de Proximity Madrid, ese es hoy el principal desafío de la categoría. En esta entrevista con LatinSpots, subraya que, más allá de los grandes cambios que ha introducido la revolución digital, lo esencial continúa siendo hacer tangibles las ideas.

-¿Cómo describiría la evolución que tuvo Outdoor en los últimos años?
-Es una de las categorías clásicas del festival y, en ese sentido, resume perfectamente lo que es nuestra profesión. Con una sola pieza, debes captar la atención del consumidor, que probablemente esté mirando o haciendo otra cosa. Si bien en los últimos años ha evolucionado gracias a la innovación y tenemos formatos que nunca hubiéramos imaginado, la esencia sigue siendo la misma.

-¿Qué considera que debe tener una idea para destacarse en la categoría?
-Para que una pieza de exterior capte la atención del consumidor, tiene que ser especialmente atrayente. Esto es cada vez más difícil

-¿Cómo ha evolucionado el proceso creativo de su agencia desde la concepción del brief hasta la entrega del trabajo final?
-Ha habido muchos cambios. Hoy se dedica más tiempo a la reflexión estratégica. Las campañas son más complicadas, tienen muchas patas y declinaciones distintas. Nos ayuda mucho el enfoque que nos proporciona trabajar mano a mano con un planner. Por otro lado, en el proceso creativo entran otros actores que no siempre están en las agencias: trabajamos con diseñadores de productos porque tenemos entre manos mucha innovación. También trabajamos con generadores de contenido, artistas. De hecho, en la agencia lo importante es sacar el concepto y luego servirse de la ayuda de quien mejor lo pueda llevar a cabo.

-La transformación digital redefinió industrias enteras. Muchos dicen que el problema de la comunicación pasó a ser de negocio. ¿Está de acuerdo? ¿Qué lugar ocupan las ideas en ese contexto?
-Lo digital nos está transformando. Antes hablabamos de interactividad, ahora de consumo de contenidos. En el fondo, siempre ha sido un problema de negocio y la idea siempre ha estado en el centro. Lo único es que ahora, para tangibilizar esa idea, hay que contar con muchos perfiles y muy diferentes, porque los canales se multiplican y las formas de dirigirse al consumidor también.

-¿Cómo impactó lo digital en las métricas de medición de las campañas publicitarias? ¿Qué opina sobre la confiabilidad de las mismas? ¿Los grandes medios digitales deberían estar abiertas a mediciones independientes?
-La medición en el mundo digital es un tema recurrente. Es cierto que tenemos muchos parámetros para medir, dependiendo de los objetivos y canales que nos hayamos marcado con la campaña. Si bien es una medición más ajustada, porque nos da información más precisa de lo que hace el usuario y sus interacciones, dicha medición no siempre es transparente estando en manos de las agencias de medios. Por eso, no estaría mal que hubiese unas mediciones independientes. Aportaría credibilidad.

-¿Cuáles son los principales desafíos de la industria hoy?
Los principales desafíos a los que nos enfrentamos son la integración del Data y el Content de una manera fluida en nuestras campañas. Saber sacarles la utilidad. El data nos aporta un conocimiento tan profundo del consumidor que nos permite encontrar inshigths que nos generan contenido de verdad interesante y relevante para el target.

-¿Qué nos puede contar sobre su agencia? ¿En qué están trabajando y cuáles son los planes para este año?
Nuestros planes para este año son asentar todo lo conseguido el año pasado con un trabajo sólido, tanto a nivel cuentas como a nivel premios en festivales. Estamos entre las siete agencias españolas más premiadas y esa cosecha debe traducirse en negocio y reputación.