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PR Lions desde la mirada de Darío Vargas

(01/06/17). Dos nuevas tendencias invaden PR hoy en día: la revolución digital y la gestión de reputación. Así lo cree, el Socio Senior de Dattis quien formará parte del selecto jurado de la categoría PR Lions en Cannes 2017. En diálogo con LatinSpots, confiesa que tuvo mucha dificultad a la hora de encontrar una buena campaña nativa de PR, además asegura que su actividad gira en torno al manejo y solución de las crisis. A continuación, sus palabras.

-¿Cómo describiría la evolución que tuvo PR en los últimos años?
-Hay dos nuevas tendencias muy llamativas y no necesariamente contrapuestas. La primera, la obvia, la revolución digital de la cual ya hablaremos, pues prefiero concentrarme en la segunda: la gestión de reputación. Esta tarea, llamada a proteger uno de los activos más importantes de cualquier entidad, el buen nombre, es eje principal de la labor que desempeñamos en dattis, la compañía que fundé y para la cual trabajo. Muchas veces la gestión reputacional es silenciosa, no gana premios y su éxito es parecido al de un buen árbitro deportivo, pues entre menos se haga notar, mejor queda hecha. Este tipo de labores cuenta todavía con el apoyo de los medios más tradicionales, en particular, los impresos, pero se apoya cada vez con más frecuencia en las crecientes oportunidades de las redes sociales.

-¿Cuáles son las características que debería tener una campaña para ser reconocida en la categoría? ¿Hay alguna que le parezca candidata?
-Hasta hoy, he tenido mucha dificultad en encontrar una buena campaña nativa de PR. Hay mucha amplificación de la publicidad, muchas ideas creativas, bien elaboradas y acertadas,pero que no nacen en nuestra industria.

-¿Cree que los momentos de crisis dan más lugar al desarrollo de campañas en esta área?
-Salvo momentos de crisis producidos por asuntos fortuitos, que tienen su propia dinámica y para la cual las entidades se deben preparar, en su mayoría, en forma cuidadosa, la gestión de reputación debe ir más allá de estas instancias críticas. Es una tarea estratégica de largo aliento, cinco años para empezar, que debe ser construida pensando en ello porque no se puede cambiar de estrategia de comunicaciones cada vez que a alguien se le ocurre hacerlo. Ahora, no se debe desconocer que buena parte de nuestra actividad gira en torno al manejo y solución de la crisis.

-La transformación digital redefinió industrias enteras. ¿Cómo impactó particularmente en el área de PR?, ¿Cuáles resaltaría como los cambios más relevantes?
-Me atrevo a decir que todavía no lo sé. Faltan todavía tantas cosas por pasar en esa transformación digital que no creo tener la capacidad de pronóstico suficiente para saber para dónde vamos. Pongo un ejemplo: en los medios tradicionales, la corroboración de la verdad corre por cuenta de un editor/director que tiene la obligación de ofrecerle a su consumidor información que considera veraz y confirmada mediante el contraste de fuentes. Hoy, con la transformación digital, esa función editorial la hace el propio lector o el tubervidente. La verdad es la de él y punto. Por ello se empieza a ver el acierto de esfuerzos como los de Facebook, por ejemplo, de editar las llamadas noticias falsas.

-¿Qué demandan los anunciantes a las agencias de Comunicación?
-En nuestro caso, poco. El desempeño de dattis se evalúa en contadas oportunidades por el impacto publicitario. Si bien tenemos casos de éxito en materia de amplificación de la publicidad, el núcleo de nuestro oficio está en la gestión reputacional.

-¿De qué forma la medición de repercusiones se vio modificada a causa de las redes sociales? ¿Los medios terminan por competir con determinados usuarios de estas redes, en términos de inmediatez y posicionamiento?
-Existe mucha preocupación en medir el impacto en redes. Como es un elemento intrínseco al uso digital de las comunicaciones, es muy llamativo oír a los encargados de esas áreas precisar gran cantidad de datos sobre el impacto de sus campañas. En Colombia, la radio todavía es sinónimo de inmediatez. Este medio es mucho más de noticias que de generación de opinión. Esto último es lo que sucede –o ¿sucedía?- en Estados Unidos y en Europa. Las páginas web de los medios impresos también se han convertido en generadoras de noticias, al punto que ya no tienen una primera página sino muchas durante el día.

- ¿Cuáles cree que son los principales desafíos de la industria hoy?
-Sin desconocer que el mío propio es el de poder predecir qué pasará con las redes sociales, veo por, otro lado, la necesidad creciente de las empresas, públicas o privadas, de sus líderes, de sus funcionarios de contar con una buena estrategia de reputación corporativa. Allí deben apuntar buena parte de nuestros esfuerzos.

-¿Qué nos puede contar sobre su agencia? ¿En qué están trabajando y cuáles son los planes para este año?
-Dattis cumplirá en 2018 veinte años de existencia. Es una compañía independiente y, como tal, líder de su categoría. Termino como empecé: nuestros planes pasan por coordinar las dos tendencias que se mencionan al comienzo: la gestión de reputación y las redes digitales.