Especial México

Santos Films: Los Santos Vienen Dirigiendo

(11/07/19). Santos Films es una casa productora con más de 12 años de experiencia en el difícil arte de generar comerciales de TV y cine, en un principio, y para los medios digitales actuales. Fundada en 2007 por varios socios, entre los que destacan Omar Ganem y Silvia Sánchez Caballero, con un roaster de directores conformado por: Antonio Estandia, Roberto Aguilera, Hernán Jabes y Fernando Arzate, con quienes hablamos a continuación. Esto le ha permitido a Santos no solo sobrevivir en estos difíciles días sino, incluso, prosperar año tras año al posicionarse entre el gremio publicitario mexicano como una casa productora capaz de solucionar cualquier problema por complicado que parezca. Basta un dato para ilustrar su profesionalismo: en 2018 superaron la cifra de 65 días de filmación.

LatinSpots (LS): -¿Qué le falta a México para terminar de despegar y consagrarse como referente de la producción audiovisual en la región?
Toño Estandía (TE): -La producción audiovisual mexicana está a la alta, sin embargo, en el ámbito publicitario, lo que le falta es dejar de intentar parecerse a la de otros países. Le falta un poco de identidad. Al estar tan cerca de un referente en producción como Estados Unidos, las grandes producciones mexicanas han tratado de emular esos formatos, aunque lo que va a hacer que el audiovisual mexicano explote es encontrar una identidad propia. Cuando uno ve un comercial argentino, de inmediato se nota su origen, desde los guiones, pasa lo mismo con la creatividad inglesa, o la de países orientales como Corea del Sur o Japón. En países como el nuestro, Venezuela o Colombia, todavía no se explota eso que las haría únicas, pero creo que cada día estamos más cerca de encontrarlo.
Fernando Arzate (FA): -Le falta claridad y entendimiento sobre el mundo digital y de contenido, ya que los usuarios cada vez están más hambrientos de información y de entretenimiento en sus redes sociales. Parece que no entendemos que si las marcas son quienes firman los contenidos se vuelven no atractivos para el consumidor. Desde mi punto de vista, debemos de fomentar más el product placement dentro de las historias y las ideas, donde el drive de la narrativa sea emocional y no consumista. En nuestra vida diaria, usamos y disfrutamos infinidad de productos, pero no por ello nos detenemos a pensar exactamente qué marca estamos usando, sin embargo, se posiciona en nuestro top of mind.
Hernán Jabes (HJ): -Actualmente, México es un referente en todo aspecto audiovisual. Se filman series y películas más que nunca antes para toda la región. 
Roberto Aguilera (RA): -México está, como otros países, en un momento de transición económica y política. Esto ha generado cierta especulación como parte natural de un cambio. En cuanto al personal técnico y talent creative, tenemos de lo mejor, cosa que se muestra cada año a nivel cinematográfico y creativo internacionalmente. Por otro lado, hoy sufrimos una disminución de los presupuestos de los clientes. La producción se ha visto afectada, puesto que las ideas se basan también en los valores de producción. Las películas, las series, los spots de nivel cuestan, y es difícil lograr tener valores y calidad con tan solo 25 o 30 mil dólares. Esto se une a un cierto miedo a innovar o hacer cosas diferentes de los clientes. México debería ser referente de la región, ya que tiene todo. Pero falta ser mas simpáticos, tener más humor, explotar el mundo que hay acá, el barrio, la cultura popular, como en la época de oro del cine mexicano, que fue referente del mundo. La influencia de lo que se hace afuera ha marcado un estándar y México como cultura está un poco olvidado.

-¿Cómo ven el futuro de la industria?
HJ: -Creo que el futuro en realidad es el presente y México está a la vanguardia. Los próximos años pintan muy bien para la industria. Mucho más ahora que el contenido digital abre muchas más puertas.
FA: -La industria ha abordado esta mutación de la comunicación de una manera muy lenta, sin voltear a ver casos de éxito a nivel internacional como en los países bajos de Europa, en donde la publicidad se origina a partir de un vínculo hacia los consumidores de una manera más real, ligera y coloquial, usando el humor, el drama, el misterio y hasta la sátira. Aquí en México, todavía los clientes nos siguen imponiendo personajes y una estética siempre aspiracional y poco cercanas con nuestra realidad. México es un país con una riqueza extraordinaria en humor, en folclore, en cultura y en personajes, como para tener que estar copiando a nuestros amigos del norte. Cuando dejemos a un lado estas prácticas, la conexión y el vínculo con los consumidores serán mucho más francas y reales, lo cual favorecerá a las marcas. 
TE: -Veo una industria en transformación, con todos los pros y contras de esto. Los pros son la reinvención de directores y de productoras, que se adapten a los cambiantes formatos que todos los días nos piden. Sin embargo, los cambios son tan rápidos o súbitos que apenas duran poco tiempo. Por ejemplo, hace 2 años, todos nos pedían hacer VINES, formatos en 6 segundos que dijeran algo relevante. Todos, agencias, creativos, directores, nos volvimos locos intentando crearlo y hoy el formato VINE ni siquiera existe. Lo único seguro en el futuro de la industria es que tenemos que, por un lado, estar más alerta a los cambios que todos los días se dan y por el otro recordar que las mejores campañas vienen de las mejores ideas, sin importar el formato en el que salgan al aire.
RA: -El cambio hacia el contenido digital es hoy. El desarollo de personajes y temas de entretenimiento con los valores y filosofías de las marcas es el futuro. Pocos clientes entienden esto. El contenido no es un comercial para plataformas digitales, es entretenimiento patrocinado. Para allá va la industria. Pero por otro lado regresará una parte de clientes que dejarán lo efímero de las plataformas y lanzarán campañas más tradicionales, duraderas y con valores de producción, entendiendo que la construcción de una marca es en base a la calidad.

FOTO: Fernando Arzate, Hernán Jabes, Roberto Aguilera y Toño Estandía.

* Para ver la entrevista completa, si sos suscriptor ingresá aquí.
* Y si aún no lo eres, puedes hacerlo escribiendo a suscripciones@latinspots.com