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¿Cómo vivió Latinoamérica el Mundial?
El Mundial de Fútbol Alemania 2006 fue el más visto de toda la historia, hubo inversiones multimillonarias en publicidades por parte de las principales marcas del mundo y la FIFA recaudó más que nunca por los derechos de transmisión. Sin duda, este mundial será recordado por todos éstos récords pero no por la exhibición de un buen fútbol. Adidas, con su campaña + 10 y su gran presencia en Alemania, fue la marca más destacada aunque Puma vistió al campeón.
Ver a Maradona con la camiseta de Brasil será recordado por todos durante mucho tiempo. El comercial "Pesadilla", para Guaraná Antártica, “dejó a la gente asombrada desde el principio”, relató Marcelo Kertéstz, director creativo de Duda Propaganda.
En Brasil, el mercado publicitario se movió mucho en torno al Mundial: hubo una inversión de 1,2 millones de reales, según la Asociación Brasileña de Agencias de Publicidad y casi el 70% de los presupuestos de los patrocinadores, fueron destinados al evento.
“La importancia de un evento mundial como éste es, antes de todo, la atención que una publicidad recibe. En un país como Brasil, son pocos los acontecimientos que reciben la atención de tanta gente y el beneficio de estar presente es enorme, y uno sabe que con una buena estrategia puede acercarse mucho a sus consumidores. Pero esto, a su vez, implica un trabajo mucho mayor porque es un momento donde todas las marcas y todas las personas están hablando de lo mismo, por lo que una idea o una acción creativa e impactante es todavía más fundamental, para poder diferenciarse del resto y que su mensaje no quede como uno más del montón. En lo particular, nosotros estamos muy satisfechos porque creo que hemos logrado ese objetivo con el excelente comercial de Maradona".
En Ecuador, el optimismo por el mundial fue muy grande y el sueño de pasar a octavos de final, una meta que no era nada fácil, se convirtió en realidad, aunque en octavos de final Inglaterra les cortó la ilusión de llegar más lejos. Sin embargo, el equipo ecuatoriano fue muy bien recibido.
Pese a esta buena actuación, Ignacio Gómez Prats, gerente general y director general creativo de Garwich BBDO Ecuador, se mostró muy insatisfecho con la creatividad de las publicidades. Su agencia fue la responsable de realizar las campañas para Gatorade y Frito Lay.
“La publicidad puede llegar a ser molesta y en el Mundial hay muchos ejemplos de esto: los mensajes subliminales, como las franjas de pantalla mientras se juega un partido, la saturación de publicidad con comerciales mediocres o informativos. El fútbol es demasiado importante, y por lo tanto, estará saturado de publicidad, entonces la oportunidad está en lograr llegar a la gente con algo que la motive y que además, tenga una creatividad decente como vehículo de recordación y persuasión. Es fácil decirlo y difícil lograrlo".
Su colega, Diego Perdomo, director general asociado de McCann Erickson Ecuador, también remarcó que si bien hubo muchas actividades promocionales (32 en total) en el país que estuvieron ligadas al mundial, hubo un problema de fondo, que fue la falta de ideas.
“Un evento que va a tener los ojos del mundo encima durante un mes es una vitrina impresionante para cualquier marca pero siempre en acontecimientos de este tamaño uno ve dos tipos de publicidad: las mega marcas, que se conforman con mensajes institucionales aburridos que se nos meten hasta por las narices y las marcas más audaces, que son las que hacen cosas más interesantes. Un claro ejemplo es Adidas que fue patrocinador oficial del mundial y la respuesta de Nike con su Joga Bonito y sus tácticas de guerrilla. Mi opinión es que le peleó el protagonismo y quizás, le ganó.
Por eso, los beneficios de estar presente, como marca, en un Mundial están a la vista de todos, pero las contras, también lo están. Para subirse en el envión del Mundial, hace falta mucho dinero para hacerse notar porque hay que recordarle al anunciante que
además de él, otros tuvieron esa genial idea. Por ejemplo, en Ecuador, llegamos a contar 32 promociones relacionadas con el mundial. Es una cifra impresionante para un país tan pequeño como el nuestro. Pero el problema de fondo no es el dinero, sino la idea. Sin una idea fuerte, cualquier mensaje se va a diluir y el anunciante debe ser conciente que el Mundial es solo el tema sobre el que vamos a construir un mensaje relevante para su marca y como todos sabemos, el tema nunca puede estar por encima de la idea".
Al respecto: Chavo D'Emilio y Papón Ricciarelli, Co CEO’s y directores generales creativos de McCann Erickson Argentina, quienes llevaron a cabo la campaña de MasterCard para Argentina, que fue una cuenta que participó muy activamente del evento, explicaron:
“La comunicación para una marca en un evento como este es fundamental. Si pensamos que el partido de octavos de final entre Argentina y México tuvo 72 puntos de rating (en Argentina) sumando todos los canales que lo transmitían, es evidente lo que genera un Mundial y el fútbol en la gente. Las marcas no pueden estar ajenas ante un evento de esta naturaleza, que no es sólo un evento, sino que es un verdadero fenómeno social. Los beneficios que tienen para las cuentas estar presentes son la cercanía con el consumidor y cómo una marca puede estar reflejando desde sus productos o desde su esencia una relación directa con la gente, por esto nos parece que la participación es más que fundamental. Además, pasa algo muy curioso. La gente no vive en una burbuja, pero entra en esa burbuja a la hora del mundial y la verdad es que si a la selección le va bien la gente comienza a tener mayor empatía con las marcas que dieron su apoyo al equipo.
En cuanto a la calidad de las campañas, nos parece que hubo algunas muy interesantes".
Coca – Cola es uno de los sponsor más antiguos de la Selección Argentina de Fútbol, lo que lo convierte en una marca muy relacionada con el Mundial, además de ser sponsor oficial de la FIFA. En Argentina, Santo Buenos Aires, la agencia fundada por Maximiliano Anselmo y Sebastián Wilhelm, realizó varias campañas para el evento. Primero hicieron Microhinchas, donde la idea fue mostrar que la pasión, los argentinos la llevan en la sangre y segundo realizaron Todos juntos, donde las personas y las cosas alentaban a la Selección.
“Ambos comerciales fueron emitidos en toda la región y la verdad que fue muy difícil lograr unanimidad entre tantos países, y este trabajo lo logró porque capturó muy bien lo que la gente siente con el Mundial”, comentó Wilhelm.
A continuación, la opinión de Pablo Minces, director creativo de Santo, principal responsable de ambas campañas.
“Para ciertas marcas, estar presentes en el Mundial de Fútbol es una gran oportunidad, porque es un momento en el que los consumidores están emocionalmente activos y por lo tanto permeables a modificar su conducta o su manera de pensar. Sin embargo, lo malo es que hay muchas marcas involucradas y si el mensaje no es lo suficientemente relevante y original como para destacarse, podría significar tirar el dinero. No todas las marcas tienen que estar en el Mundial y yo creo que deberían estar sólo aquellas que tienen una relación con el deporte y aquellas que son parte de la cultura popular.
En lo personal, a mi me encantó la campaña de Adidas, +10. También el concepto de equipo frente a la individualidad de Nike, es muy apropiado para una marca como Adidas. Es un concepto universal, expresado de una manera universal (en números y signos). Es una campaña integral, que está compuesta por una serie de comerciales virales que plantean partidos entre algunos grandes como Riquelme vs. Kaká y sus equipos. Es una campaña con códigos futboleros, que no cae en los clichés mundialistas. Para mí es brillante. En Argentina, disfruté mucho de la campaña Todos y Todo juntos por Argentina, para Coca Cola".
¿Cuáles fueron los mejores trabajos?
Para Chavo y Papón, las preferidas fueron: Creemos que el comercial que mejor funcionó en Argentina fue el de CTI (Héroes, de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi) ya que creo que representó muy bien lo que nos pasa a todos cuando juega la Selección Nacional. También estamos muy conformes con lo que hicimos con MasterCard, ya que se logró, a través de dos jugadores emblemáticos, estar cerca de la gente y no perder un tono comunicacional que tiene la marca en el mundo. A nivel internacional, lo que hizo Adidas nos parece que es muy bueno, a pesar de tener la ventaja de contar con las grandes estrellas del fútbol y los grandes presupuestos. De hecho, lo que más nos sorprendió, fue una vía pública en Alemania hecha por Adidas, con el arquero alemán Oliver Kahn, que cruzaba con una volada, toda la autopista.
Nosotros también nos arriesgamos e hicimos algo completamente nuevo, que fue el estudio sociológico de MasterCard que vino en el diario Clarín a modo de insert. Creemos que fue una buena intención de hacer algo diferente a la hora de hablar del mundial”.
"En Brasil, la comunicación de Guaraná y la de cerveza Skol fueron las más comentadas y las que más repercusiones tuvieron. Además, existieron varias acciones innovadoras para esta Copa del Mundo. Nosotros, por ejemplo, transformamos algunas paradas de colectivos en arcos de fútbol, con red y todo; y tuvimos una respuesta muy positiva del público. En el mundo, sin lugar a dudas, la campaña y las acciones que más me gustaron fueron las de Adidas", señaló Marcelo Kertéstz.
Ignacio Gómez Prats dijo: "En Ecuador, no vi nada que me haya gustado. En términos creativos no se vio nada. Creo que los que peleamos por la creatividad como vehículo de venta nos vimos frustrados por mecánicas promocionales y las mejores ideas se quedaron en los cajones. En nuestro medio, las marcas recién están en el proceso de entender que una creatividad que encuentra una forma fresca y pertinente es la que les funciona. Sin embargo, a veces tienden a pensar que nosotros jalamos más para nuestro lado que para el de ellos. Esto es peligroso y tenemos que cuidarnos mucho de que lo que hacemos funcione con ventas. En lo internacional siempre hay algo bueno y este año me gustó lo de Adidas, + 10".
Pesadelo. Anunciante: ANTARCTICA. Producto: Guaraná Antarctica. Agencia de Publicidad: DUDA PROPAGANDA. Director Creativo: Ricardo Braga. País: Iberoamérica. Categoría: Bebidas sin Alcohol.
