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Guillermo Vega: Un creativo multicultural

(18/08/15). 72andSunny viene desarrollando trabajos que innovan a diario la industria publicitaria, como “Assemble” para Samsung o “#QueNoche” para Smirnoff. En lo particular, Guillermo Vega se sumó a las filas de la sede neoyorquina en julio del año pasado como Director Creativo Ejecutivo, y fue uno de los protagonistas de la campaña que la marca de vodka pensó en forma exclusiva para Argentina. “Me pareció un paso natural abrir una empresa en Estados Unidos y juntarme con los partners de 72 para intentarlo”, asegura en entrevista con LatinSpots.

Todo comenzó con un comercial de la histórica Agulla & Baccetti, ahí mismo se enamoró de la publicidad. Estuvo seis meses en VegaOlmosPonce, pero su camino lo llevó a Young & Rubicam. Fueron once los años que dio a esa red, en la que entró como Director de Arte y se fue como Director Creativo Regional por la puerta grande.

Ese rol lo llevó a radicarse en Nueva York, ciudad desde la que aconsejaba a todos los líderes creativos de Latinoamérica. Pero su amor por la región pudo más, y en 2011 fue convocado por Wieden+Kennedy San Pablo para convertirse en Director Creativo Ejecutivo y acompañar a Icaro Doria y a Andre Gustavo en la conducción de las ideas. Tres años estuvo ahí y, en ese tiempo, hizo crecer a una agencia que pasó de 10 personas a 140.

Su destino lo llevó a Nueva York una vez más, esta vez para consagrarse como Director Creativo Ejecutivo de 72andSunny New York. Hace más de un año que está ahí y ya hizo trabajos como “#QueNoche”, la campaña de Smirnoff creada especialmente para Argentina bajo la dirección de Robert Llauro, de la productora Landia.

En la entrevista, Guillermo describe cómo fueron sus primeros años en la publicidad y también revela cuáles son, desde su visión, las agencias latinas del momento.

-¿Cuándo te diste cuenta que querías seguir publicidad?
-La primera vez que pensé en trabajar en publicidad fue cuando vi un comercial en televisión que me gustó mucho. Era para un banco y cuando investigué un poco más era de Agulla & Baccetti. La agencia en la que ellos eran Directores Creativos Ejecutivos fue la primera en la que trabajé. Yo era asistente de arte y mis jefes eran Sebastián Wilhelm y Javier Fábregas. Cada vez que tengo un buen día en publicidad, le agradezco a Javier por la oportunidad que me dio de trabajar con él y empezar mi carrera en un lugar espectacular.

-No solo trabajaste en agencias argentinas sino también en una de las compañías más grandes de Brasil, W+K, ¿qué similitudes y diferencias encontrás entre ambos estilos creativos y culturas?
-Argentina es un lugar muy especial para trabajar. Las ideas son el centro de todas las cosas y la publicidad es parte de la cultura popular. Tuve la suerte de trabajar con Darío Straschnoy por mucho tiempo y fue un gran maestro para entender cómo funciona una agencia. En Brasil aprendí más sobre el negocio. Tener una agencia de medios cómo parte de la estructura te da una visión bastante integrada de cómo son las cosas. En San Pablo me gustó mucho la forma de trabajar las marcas y la dirección de arte. Hay muchas empresas en Brasil que son nacionales y que tienen una imagen consolidada a lo largo de los años. Los ejecutivos de agencias y clientes suelen estar muy bien formados y acostumbrados a una escala muy grande.

-Hoy vivís en Estados Unidos, aunque ya habías estado ahí cuando fuiste ECD de Y&R Latam por tres años, ¿qué te llevó a volver a ese país y a ese mercado tan competitivo?
-Fue una decisión bastante personal. Tenía ganas de volver a Estados Unidos. Me gusta mucho cómo se trabaja acá y se sumó a una oportunidad increíble de abrir 72andSunny en NYC. Me pareció un paso natural abrir una empresa en Estados Unidos y juntarme con los partners de 72 para intentarlo. La otra parte de la historia es que estoy trabajando con alguna gente que ya conocía y el equipo que estamos armando es muy bueno. Estoy realmente muy contento y estamos trabajando súper bien.

-Si bien Estados Unidos cuenta con una gran cantidad de creativos latinos trabajando allá, ¿cuáles son las principales dificultades que tienen para desempeñarse o seguir su carrera en el exterior?
-El tema del mercado americano es que tenés que trabajar en otra cultura y otro idioma y, por supuesto, eso no es fácil de hacer. Sumado a todo eso, es bastante más complicado cuando trabajás para el mercado general. La mayoría de los latinos que hay acá están hace bastantes años, lleva un poco de tiempo acostumbrarse. No hay que asumir que uno tiene la misma competencia que en su propia cultura. A todos nos lleva tiempo aprender y eso forma parte de la idea de irte de tu propio país para seguir tu carrera.

-Desde la visión de un creativo con mucha experiencia como vos, ¿los latinos deberían seguir los pasos de la publicidad anglosajona y asiática o luchar por sus propios ideales?
-La publicidad tiene que funcionar en cada mercado. Es verdad que hay tendencias globales pero también es verdad que cada país tiene sus características. Yo creo que lo importante es tener la cabeza abierta sin perder el espíritu critico. No hay que seguir modas y hay que estar con los pies sobre la tierra. En definitiva hay que vender lo que tenemos adelante y ser inteligente para hacerlo.

-¿Por qué crees que los latinos son tan buscados en las agencias del mundo?
-Creo que hay una tendencia a la diversidad y eso hace que haya más espacios para los latinos. No hay tanta diferencia en lo que podemos aportar. Lo importante es hacer el trabajo cómo corresponde y ser profesional. Después de vivir en tres países diferentes, me di cuenta que las personas que trabajan bien y ponen mucho esfuerzo se parecen bastante más allá del país de donde vienen.

-¿Qué te gusta y qué detestas de la publicidad latina?
-Me gusta que es un poco más emocional y que es un poco más humana. Lo que no me gusta es que a veces es muy poco enfocada estratégicamente. A veces me pregunto por qué debería comprar un producto en vez de otro y no me queda tan claro. Los que es muy interesante también es cómo se desarrolló el mercado latino, el crecimiento de los países latinos ayudó a crear diversidad en los mercados.

-¿Qué visión tienen los creativos anglosajones respecto de la publicidad latina?
-Creo que les gustan los casos más famosos. Se suelen conectar más con las ideas de Latinoamérica después de los festivales, cuando ven los ganadores. Últimamente Brasil creó muchas piezas muy famosas y reconocidas cómo Dove y el Grand Prix en Film para Leica que definitivamente los pusieron en el mapa de la creatividad mundial.

-La agencia en la que trabajás ahora, 72andSunny, tiene ese nombre porque ésa es la temperatura ideal en Estados Unidos, ¿cuál es el ambiente ideal que puede tener un creativo latino para hacer publicidad?
-El ambiente ideal es un lugar donde se respeten las diferencias y todos trabajen para crear las mejores ideas. 72andSunny es un lugar donde esos principios son parte la idea de la agencia. La idea de colaborar y hacer el trabajo con velocidad son cosas que me parecen muy buenas de esta agencia en la que trabajo ahora.

-¿Qué impresión tenés de la publicidad y los comerciales que se hacen hoy en Argentina? ¿Mejoró con los años o sigue muy dependiente de film?
-Creo que estamos mejorando un poco, pero la verdad es que me gustaría que se hicieran piezas más integradas. Algunas de las ideas apuntadas al mercado local son increíbles y muy graciosas, pero son difíciles de trasladar a otras culturas. Eso me parece súper bien, pero a la vez hace más complicado mostrar las ideas o exportar las ideas para otros países.

-En los últimos años se dieron cambios tanto en la forma de comunicar como en el modo de desarrollar ideas, ¿qué visión tenés de publicidad en general? ¿qué te gustaría cambiar de esta industria?
-A mi me gusta mucho el momento que se vive ahora. Me parece estimulante tener otros medios para expresar tu ideas. Ahora estoy trabajando siempre integrado y me parece que la conversación ya se movió hacía otro lugar. Hoy, es todo acerca de quién es capaz de responder a esta nueva forma de trabajar, y nada más. Creo que los nuevos creativos ya están acostumbrados y no tienen ningún problema en ejecutar grandes ideas en todos los medios. No quiero cambiar nada.

-¿Cuál creés que es la agencia latina del momento? ¿Por qué?
-Hay varias agencias que me parece que están trabajando muy bien. No quiero ser injusto porque es un mercado muy dinámico, cambiante y hace siete años que no vivo en Argentina. Por lo que veo, creo que David está haciendo un buen trabajo extendiéndose en todo el continente y también me gusta Almap BBDO y F/Nazca en Brasil. También respeto mucho a los Serkin en Del Campo Saatchi&Saatchi y a Maxi (Anselmo) y Sebas (Wilhelm) en Santo. Hay muchas agencias y es un mercado muy grande, me parece casi imposible responder esta pregunta.

Disco. Anunciante: Smirnoff. Marca: Campaña Smirnoff - #QueNoche. Producto: Smirnoff . Agencia de Publicidad: 72andSunny NY. Director General Creativo: Guillermo Vega. Supervisor de Cuentas: Lauren Smith. Productora Audiovisual: Landia. Director de Cine: Robert Llauro. Postproducción: Lisa Barnable. Productor Ejecutivo: Kim Cross. Sonido: Keith Reynaud. Director de Arte: Genevieve Dellinger. Redactor: Brandon Pierce. País: Argentina. Categoría: Bebidas Alcohólicas .

Previa. Anunciante: Smirnoff. Marca: Campaña Smirnoff - #QueNoche. Producto: Smirnoff . Agencia de Publicidad: 72andSunny NY. Director General Creativo: Guillermo Vega. Supervisor de Cuentas: Lauren Smith. Productora Audiovisual: Landia. Director de Cine: Robert Llauro. Postproducción: Lisa Barnable. Productor Ejecutivo: Kim Cross. Sonido: Keith Reynaud. Director de Arte: Genevieve Dellinger. Redactor: Brandon Pierce. País: Argentina. Categoría: Bebidas Alcohólicas .

Bikers. Anunciante: Smirnoff. Marca: Campaña Smirnoff - #QueNoche. Producto: Smirnoff . Agencia de Publicidad: 72andSunny NY. Director General Creativo: Guillermo Vega. Supervisor de Cuentas: Lauren Smith. Productora Audiovisual: Landia. Director de Cine: Robert Llauro. Postproducción: Lisa Barnable. Productor Ejecutivo: Kim Cross. Sonido: Keith Reynaud. Director de Arte: Genevieve Dellinger. Redactor: Brandon Pierce. País: Argentina. Categoría: Bebidas Alcohólicas .

Assemble Part 1. Anunciante: Marvels / Samsung Mobile. Marca: Age of Ultron / Samsung Galaxy. Producto: Institucional Avengers Samsung. Agencia de Publicidad: 72andSunny Los Ángeles. País: Internacional. Categoría: Entretenimientos.

Assemble Part 2. Anunciante: Marvels / Samsung Mobile. Marca: Age of Ultron / Samsung Galaxy. Producto: Institucional Avengers Samsung. Agencia de Publicidad: 72andSunny Los Ángeles. País: Internacional. Categoría: Entretenimientos.