Aperturas - Brasil

Andre Passamani: La prioridad es fortalecer el intercambio regional

(28/03/17). Luego de anunciar su expansión por Latinoamérica, el Socio y COO de Mutato dialogó en exclusiva con LatinSpots sobre esta decisión. Para Passamani el objetivo más cercano es consolidar las tres operaciones – Brasil, Argentina y Colombia – y ganar más cuentas regionales. Además asegura que la elección de estas dos nuevas oficinas – Argentina y Colombia - se debió al potencial crecimiento que vieron para su modelo de trabajo. A continuación, sus palabras.

-¿A qué se debe esta expansión de Mutato por América Latina?
-Entendemos que estamos trabajando en Brasil en un modelo bien distinto del mercado. Somos una agencia creativa que produce sus ideas y cobra por eso, sin depender del medio. Creemos que ese trabajo puede aplicarse bien a otros mercados. En 2016 tuvimos experiencias muy positivas lidiando con los clientes encargados de trabajos globales – basados en Asia y Estados Unidos- y eso nos llevó a considerar la expansión. América Latina surgió naturalmente como primera opción para reunir mercados con dinámicas semejantes a Brasil, aunque cada país guarde sus propias características y siendo muy distintos entre sí. Mutato nació de la unión entre dos Socios brasileños y WPP. Eduardo Camargo y yo, CCO y CEO de Mutato, siempre miramos para aprovechar el grupo como un catalizador de nuestra mentalidad y vocación para startup. La gente adora la adrenalina y el desafío, y abrir estas operaciones nos proporciona eso de nuevo.

-¿Por qué eligieron los mercados de Argentina y Colombia?
-Vimos en estos mercados un potencial de crecimiento interesante para nuestro modelo de trabajo, y en los cuales encontramos buena receptividad por parte de las operaciones locales de J. Walter Thompson, que son los Socios locales de Mutato. Colombia vive un momento económico muy interesante y, como dice nuestra General Manager de Colombia, Angelica Escrucería Colombia es uno de los países con mayor consumo de redes sociales y videos en línea del mundo, a la vez que experimenta un crecimiento en inversión en medios digitales. Los consumidores están abiertos a consumir diferentes tipos de contenido en medios digitales, y los anunciantes a su vez están dispuestos a tomar riesgos y experimentar con nuevas formas de posicionar su marca. La situación en Argentina es diferente pero muy similar al final. Internet tiene un alcance de casi 80% en la población argentina y ese mercado sigue como una referencia de creatividad y producción audiovisual en términos globales. Vemos mucho potencial de cambio y la co-producción Brasil / Argentina para nuestros clientes. Miramos en la oportunidad de trabajar en conjunto con agencias como Santo, así como con productoras como Landia, ambas surgidas en Argentina y con alcance global, siendo referentes en términos de creatividad.

-¿Cómo será la relación entre las tres agencias?, ¿Trabajarán en conjunto?
-Sí. Tenemos un equipo de cerca de 100 personas en la oficina de San Pablo y está a disposición de las operaciones locales – del planning a la creación, pasando por producción audiovisual e influencia. Para el desarrollo de las operaciones locales, va a ser cuestión de contratar gente muy buena (de juniors a seniors) en el mercado local y traerlos para conocer Mutato de aquí. Por lo tanto, esperamos comenzar un intercambio con respecto a la cultura de la empresa y nuestra forma de trabajar. El día a día será siempre una atribución de la operación local, pero entendemos que eso contribuirá a nuestra entrega final. No queremos “colonizar” a nadie, queremos establecer un fuerte intercambio de talentos dentro del marco y crear un "efecto red" que es fuerte tanto para los clientes y para nuestro equipo.

-¿Quiénes liderarán las operaciones?
-Cada oficina tendrá un General Manager responsable por las operaciones. En Colombia, esa persona es Angelica Escrucería, que fue VP de Cuentas en J. Walter Thompson en Bogotá hasta fines de 2016. En Argentina aún no se ha definido. El startup está liderado por mí y mi socio, Eduardo Camargo, CCO y CEO de Mutato en cojunto con nuestros socios locales. Pero queremos que esos General Managers asuman el protagonismo de cada operación con nuestro apoyo y nuestro board de directores aquí en Brasil. Además de este equipo, contamos con los líderes de cuentas regionales en la coordinación de cuentas integrado. En el momento, tenemos dos cuentas: LATAM Airlines y Kimberly-Clark. Tenemos otros clientes en etapa final de firma de contrato en ambos mercados, por lo que no podemos hablar de ellos.

-Hace cinco años entraban a la industria como agencia, ¿Qué balance hacen de este período?
-La curva de aprendizaje fue exponencial. Comenzamos con una propuesta que era traducida por el mercado como una “agencia de redes sociales” en un momento en el que comunicar de forma horizontal era una novedad poco explorada por las marcas. Evangelizamos el mercado hablando sobre influencers y community management desde 2012, porque desde el día uno trabajamos en esas verticales para marcas como Google y Coca-Cola y oímos de muchas personas que eso no tenía sentido o que eran actividades menores. A partir de 2015, el mercado pasó a apostar fuerte a estas disciplinas pero entendemos que los errores aún son básicos. Para nosotros, ese trabajo es el núcleo. El trabajo que hacemos como influenciadores y con la gestión de comunidades para marcas como Avon, Coca-Cola y Netflix tienen que hablar por sí mismos, por ser referencia del mercado. Entendemos que nuestro trabajo como agencia de comunicación está enfocado en cumplir las metas acordadas con los clientes y hacerlos más relevantes. Un trabajo que muchas veces no está visible es la gestión de crisis. La gente entiende ese trabajo como natural de quien está en ese juego y ve que esa es la mayor diferencia para el modelo tradicional. Donde el PR creyó que podia cuidar de eso solo y la agencia de publicidad creía que eso era un problema más del cliente que de ella. Para nosotros, ese problema fue siempre nuestro. Entonces, mientras fuimos guiando a nuestros clientes por este universo y el digital se fue consolidando de manera que se fortaleció, ganamos un papel aún más estratégico para las marcas con las cuales ya trabajábamos. Nuestra mayor fuerza está en la estrategia que aplicamos en todo y cualquier ejecución. En este período pudimos confirmar la idea que nos llevó a bautizar a la empresa con el nombre de Mutato. Estamos convencidos que la única constante de este mercado es el cambio recurrente. Y que nuestro mayor valor está justamente en la capacidad de saber adaptarnos a las nuevas realidades y ayudar a las marcas a navegar por nuevos contextos- buscando aumentar su relevancia en la vida de las personas.

-¿Siguen en proceso de expansión?
-Nuestro objetivo ahora es consolidar tres operaciones y aprender mucho con eso. Hacer algo que es único en tres cosas diferentes pero que parten de una cultura. La gente espera que la cultura de Mutato cambie con la entrada de los profesionales que llegan de esos mercados. A partir del momento que consideramos que eso está hecho, podemos hablar de seguir con el proceso de expansión. Nuestra meta es que, en tres años, las operaciones internacionales representen 30% de nuestra receta. A medida que ese plan se concreta, iniciaremos un análisis de nuestros mercados que podremos explorar. Pero, mismo con las tres operaciones actuales, creemos que tenemos total capacidad de prestar servicios para clientes en escala regional o global como ya hicimos de forma remota, hasta como una prueba para saber qué mercados son más receptivos a nuestro modelo.

-¿Cuáles son los proyectos y desafíos para 2017?
-Consolidar el servicio integrado a las nuevas cuentas y traer más cuentas regionales, y no solo brasileñas, para marcas que actúan en nuestra región. Además de eso, retomo la meta de crecimiento de las dos nuevas operaciones – tarea en la cual ya estamos trabajando junto con las operaciones locales.