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Federico Duberti: Modelos más flexibles

(30/03/17). Incorporación de data y tecnología, sistemas de remuneración, retención de talento, el formato de agencia atraviesa una etapa de redefinición de sus variables más tradicionales para adaptarse a las necesidades del mercado. A continuación, las palabras del Director General de Saatchi & Saatchi España.

España está empezando a ver un repunte económico, pero creo que todavía la industria necesita reacomodarse y encontrar su sitio. Después de algunos años entendiendo la importancia de la data para hacer creatividad, es hora de volver a darle el lugar que corresponde a las ideas, que son las que siempre han marcado, marcan y marcarán la diferencia.

Es importante poner alrededor de la mesa a las personas necesarias para solucionar un problema de negocio y comunicación, personas que pueden venir de múltiples áreas e ir cambiando a medida que se requiera. La plasticidad para formar equipos con talento es, como siempre, la clave para el éxito. En ese sentido, las agencias también necesitamos aligerar las estructuras y los procesos para poder seguir atrayendo talento. Hoy por hoy, muchos jóvenes sienten que encajan más naturalmente en un modelo de una start-up que en un modelo de una corporación multinacional, porque las agencias hemos perdido un poco el espíritu entrepreneur y lúdico.

En términos de modelo remunerativo, creo que cualquiera es válido en tanto y en cuanto el cliente y la agencia sientan que la relación es provechosa y transparente para ambos. La rentabilidad pasa por la transparencia del sistema de remuneración y por el entendimiento mutuo de cuál es la importancia de la comunicación en el negocio a corto y largo plazo de las marcas.

En Saatchi & Saatchi intentamos poner la creatividad en el centro del negocio de los clientes, al servicio de los objetivos de negocio y de la construcción de marca en el largo plazo. Intentamos mantener siempre esa visión fresca y un pelín irreverente sobre la comunicación, pero entendiendo cuál es el rol de la marca, cuál es el rol de las ideas, y qué hilos del consumidor queremos mover en cada caso.

Luego de muchos cambios a nivel global, regional y local, la agencia está ahora consolidándose en cuanto a equipos, clientes y visión. Ese cambio lleva ya un tiempo gestándose y se verá con mayor claridad en 2017. Saatchi & Saatchi es una red con alma de boutique creativa y es importante, en esta época de cambios y re-acomodamientos, entender qué significa eso. Fue un año de consolidación, con Lucas Cambiano al frente de la agencia desde el último trimestre y con muchos otros cambios que nos están permitiendo armar una agencia con cultura propia. A nivel trabajo, fue un placer ganar el concurso para lanzar HBO España, y la campaña Toyota Híbridos con los perros me pareció un enfoque muy fresco para un mensaje que suele ser bastante complicado.

Para 2017 buscamos desarrollar el trabajo internacional para GSK, para quien funcionamos como un hub creativo, y trabajar para nuestros clientes actuales como Endesa, Toyota, P&G, más otros internacionales del Grupo Publicis.