El bien público se adueñó del primer fin de semana de Cannes

Hace algunos años se generó un debate en la industria creativa que ponía en duda (o directamente reducía a la nada) la importancia de las campañas de bien público para el negocio de la publicidad. No fueron pocos los creativos que salieron a reivindicar el rol "comercial" de la creatividad o la necesidad de hacerse un reseteo en el mindset de la generación de ideas, que estén poco o nada relacionadas a solucionar urgencias sociales de las que el mundo está lleno. Marcello Serpa, el hombre que puso a Almap BBDO en la cima del mundo con sus ideas eternas para marcas como Volkswagen y Havaianas, dijo durante el Festival del Club de Creación de Brasil en 2015 "Si todas las marcas quieren salvar el planeta, ¿quién es el hdp que lo está destruyendo?" El debate reverberó en todos los ámbitos de encuentros creativos y también en los festivales. Realmente se generó la duda sobre el verdadero rol de la industria creativa y, de alguna manera, el bien público perdió algo de relevancia, por lo menos en algunos speeches de importantes referentes.

Los dos primeros días de Cannes, sin embargo, sirvieron para ratificar una vez más la importancia de la publicidad y/o ideas creativas como solucionadoras de los males económicos y sociales del planeta. Por supuesto, que no podemos obviar que Cannes empieza por los Lions Health, evento que tiene como premisa ideas ligadas a temas de salud. Pero lo que se vio de mejor por ahora aquí en la Riviera Francesa no fueron ideas para hacer crecer las ventas de Bayaspirina o mejorar el negocio de los fabricantes de medicaciones para tratar el Mal de Alzheimer, por ejemplo.

Ogilvy & Mather Brasil ganó un León de Oro en los Pharma Lions por una idea que lo que buscaba (y lo logró con creces) era aliviar de forma lúdica el dolor de niños cuando tienen que enfrentarse al doloroso encuentro con la aguja de una jeringa para una simple inyección. Un anteojos de realidad virtual que los distraiga mientras se efectiva la aplicación de las vacunas. Puede que ayude Ogilvy a plantear una ganancia económica en la venta de anteojos de VR para clínicas privadas, pero antes transformó un momento de dolor en un rato de placer a miles de niños en Brasil.

Los otros 4 de los 6 Leones de Oro entregados en Pharma (y que resultaron en el GP for Good de este año) fue una sencilla y salvadora idea de McCann Health de India, que mezcló inmunidad, belleza y tradición para comunidades remotas del olvidado (y bombardeado) Afganistán. El equipo creativo de la agencia sacó provecho de una tradición local, una pulsera que se utiliza en los niños para alejar las “fuerzas del mal” para protegerlas de las enfermedades. Los llamados “charms” de la inmunidad están hechos de piezas de colores en que cada color indica el código de una vacuna específica. Así a cada vacunación, la pulsera va ganando más colores. La idea ayudó a mejorar los indicadores de vacunación en niños de Afganistán. Puede que le genere "nuevos negocios" a McCann Health India, pero antes que nada está salvando a ninõs de enfermedades y la muerte.

La otra agencia merecedora de 1 León de Oro en Pharma fue la estadounidense Area 23 de Nueva York, que también se llevó el pemio a la Mejor Agencia de los Cannes Lions Health. Liderados por el brasileño Bernardo Romero, Area 23, asociada a Polaris, organización que combate la trata de personas, ideó una emotivo spot para dar visibilidad al tema. Luego del premio en Cannes, el número de views del spot en la página de YouTube de Polaris saltó de 5.500 a 17.200 y sigue creciendo. Puede que Area 23 obtenga nuevos clientes, pero antes está dando asistencia a las víctimas de esta horrible modalidad de crimen contra la humanidad.

Cannes 2017 recién arranca, pero en su primer fin de semana dejó en claro que el rol de la publicidad es vender también, pero que nunca dejará de ser el de promover el bien público y, como consecuencia directa, un mundo un poquito mejor.