Entrevistas - Argentina

Niño: Independencia, agilidad y resultados

(25/07/17). Tras cumplir cinco años al frente de Niño Buenos Aires, Nico Sommer, su padre/fundador, descarta, por el momento, vender la agencia que vio nacer y, tras el envión que tomó la misma durante el año pasado, busca mantener intacto su espíritu independiente y seguir trabajando ágilmente en la entrega de respuestas “frescas” para cada uno de sus clientes. En entrevista con LatinSpots, Sommer profundiza sobre las claves para mantenerse a flote como agencia independiente y la necesidad de romper con el clásico esquema de departamentos dentro de la agencia.

-En el contexto de la Argentina de hoy, ¿cuáles son los mayores desafíos para mantener a tope una agencia independiente?
-El mayor desafío es no perder la mentalidad de una agencia independiente, trabajando de manera ágil para darle una respuesta fresca a los clientes, que es el diferencial que las agencias de red, o las que tienen estructuras más “achanchadas”, no les pueden dar. Principalmente, creo que lo que nos mantiene a tope, o por lo menos a Niño, es darle un valor a lo que ofrecemos, apostando a las ideas y el contenido.

-¿Estaría dispuesto a vender la agencia?
-Venderla no, pero si tuve ofertas de poder abrir la agencia con socios en Perú, Paraguay y México. Es lógico que me seduzca, pero todavía creo que mis energías tienen que estar puestas 100% acá en Buenos Aires. No descarto otras opciones. Llevar la filosofía de la agencia a otros mercados sigue siendo una meta o deseo a futuro. En 2015, tuvimos un acercamiento al mercado peruano y desarrollamos algunas ideas para Depor, Gestión, Trome y otras marcas pertenecientes al Grupo El Comercio. También registré la marca allá, porque uno nunca sabe.

-¿Cómo está conformada la agencia en términos de departamentos?
-Desde que abrí la agencia trato de romper un poco con lo que viví en las agencias donde trabajé. Cambié porque creo que la publicidad cambió. Decidí entonces no tener departamentos, sino poder definir en cada uno de los del equipos un rol primario que, a su vez, permita que puedan desenvolverse en otros. Por ejemplo, los equipos de redactores y directores de arte también son productores y hablan con los fotógrafos y con las productoras. Por un lado, eso me asegura que se encariñen con sus ideas y las empujen; por el otro, me ahorra tener un productor grafico o audiovisual que solo se dedicaría a una sola cosa.

-¿Está de acuerdo con aquellos que dicen que, en el futuro, las agencias de publicidad se parecerán a las mejores consultoras de negocios?
-Eso ya está pasando ahora. Hace tiempo que la creatividad no pasa por pensar un buen comercial de 40 segundos o hacer un buen chiste. Hoy en día, la creatividad debería ser sinónimo de negocio, pensar en contenidos a largo plazo que se sostengan en base a conceptos sólidos que puedan explotarse de manera multiplataforma. Hay que entender que hoy, cuando te juntás con un director de marketing, te estás juntando con un socio para hacer negocios, no es un chiste.

-Para los anunciantes, creatividad e innovación son atributos que aparecen en primer lugar como características para que una agencia digital sea considerada “ideal”. ¿Cree que existe una competencia entre agencias y consultoras a la hora de perseguir estos objetivos?
-Por lo que veo respecto a las consultoras, presentan laburos con sus credenciales, pero los trabajos que más se destacan son aquellos realizados mediante la colaboración con una agencia o equipo creativo Freelancer, entonces pasa que el discurso se les muere en el corto o mediano plazo. La ventaja en esto te la va a dar el valor, el contenido en las ideas. Las consultoras van a tener que actuar al igual que hicieron las agencias de PR, que sus clientes les empezaron a pedir creatividad pero, como hacían agua, empezaron a buscar agencias creativas para cubrir esa pata.

-¿Cómo repercute el empoderamiento del consumidor, generado por las redes sociales en el último tiempo, en la comunicación de las marcas?
-Estamos viviendo una época muy sensible, donde todo es bullying, todo es violencia de género, todo es malo. Limitarnos no está bueno para nuestro laburo y, a pesar de esto, con todo lo que está pasando, es común que, inconscientemente, nos cuidemos un poco con lo que vamos a decir. Hay que ser finos, más que nada en las redes, donde sabés que el rebote negativo puede ser lapidario.

-Muchas agencias vienen proponiéndoles a sus clientes nuevos modelos de remuneración, basados en performance y resultados. ¿Cree que este es el modelo ideal de negocio?
-Sinceramente, nunca llegué a ese modelo con alguno de mis clientes. Creo que es algo que se da a largo plazo y con cierto nivel de confianza. A priori me parece raro, porque creo que deja muy expuestas a las agencias. Me pregunto: ¿Y si la campaña es excelente, tiene buena recepción, pero el producto no? Es una linda discusión. Por el momento, nuestro modelo de agencia es hacer un mix entre las cuentas que pagan por fee y aquellas que nos pagan por proyecto.

FOTO: Nico Sommer, padre/fundador de Niño.