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Estamos más cerca de lo que creemos: la nueva campaña de Coca-Cola

(02/10/17). A partir de un estudio que sostiene que los argentinos son los que más invaden y toleran que se invada su espacio personal, Coca-Cola estrena su nueva campaña local, elaborada por Grey Argentina y producida por Primo, con la dirección de Nico Perez Veiga.

Coca-Cola presentará hoy su nueva campaña, Estamos más cerca de lo que creemos, desarrollada por Grey Argentina. La idea surgió a partir de un estudio reciente que muestra que los argentinos son los que más cerca aceptan estar del otro, físicamente. El estreno se realizará en simultáneo en varios canales de televisión, dentro del marco de una estrategia novedosa a nivel medios.

“Es una campaña 100% local. Diseñada y desarrollada completamente en Argentina. En los tiempos que corren, es esencial tener un punto de vista. Esta campaña va por ahí. Con un punto de vista muy local, propia del contexto actual argentino”, manifestó Guillermo Giménez y Brotons, IMC Director / South Latin Business Unit de Coca-Cola.

A lo largo del spot, de más de un minuto de duración, van desfilando situaciones e imágenes icónicas de la cultura argentina, en la que sus protagonistas comparten un espacio reducido o tienen contacto físico: dos hombres saludándose con un beso, una imagen panorámica de la ciudad balnearia de Mar del Plata repleta de gente, un médico que saluda a un paciente con una palmada en la espalda o un fragmento desopilante de un sketch de los cómicos Alberto Olmedo y Javier Portales.

Días atrás, LatinSpots dialogó en exclusiva con Guillermo Giménez y Brotons acerca del lanzamiento de Estamos más cerca de lo que creemos:

-¿Cuáles son las expectativas con la nueva campaña?

-Queríamos hacer una campaña local, contextual. Básicamente, por un hecho muy marcado: en el último año, sentíamos que venían muchas campañas globales. Eso, en algún lugar, te aleja un poco del consumidor. Por otro lado, veníamos comunicando mucho precio, empaque y retornabilidad. Esto, como se dice comúnmente en el marketing, quema equity de marca para comunicar precio. Eso tampoco nos jugaba a favor. Queríamos tener algo fresco. Cuando contextualmente hay algo conflictivo, la marca siempre habla. Nos parecía una gran excusa ponernos el desafío de cómo hacer en el contexto actual para comunicar cercanía con la gente. Hoy, en Argentina está muy a flor de piel un distanciamiento político o social. Que Coca-Cola pudiera tener un punto de vista respecto de eso nos parecía algo muy potente, y sentimos que lo encontramos.

-Si bien son momentos distintos, ¿qué paralelismo podría trazar entre la comunicación de Coca-Cola durante la crisis de 2001 y hoy?

-Son momentos contextualmente similares, en lo que tiene que ver con la gente, pero muy distintos en lo relacionado a la coyuntura fina. 2001 fue un momento muy complejo, el planteo era "que se vayan todos". Hoy, se vive una fractura, "sos de A o de B". Entonces, el desafío es distinto. Una comunicación como la que hicimos en aquel momento con Para Todos, no aplica hoy. Pasó mucha agua bajo el puente. Hoy, encontramos algo distinto. De hecho, nos pusimos a trabajar y nos encontramos con que los argentinos somos el país en el que más cerca están unos con otros. Eso nos parecía de una belleza y una altura tal que permitía hablar desde otra dimensión.

-Después de tantas campañas tan exitosas, y para una marca tan exitosa como Coca-Cola, ¿cómo lograron reinventarse nuevamente?

-El éxito no es de una persona, un momento o una situación, sino que está en saberte rodear de la mejor gente. En ese sentido, tuvimos la suerte de siempre identificar, trabajar y sentarnos a la mesa con la que sentimos, es la mejor gente para trabajar. Mi trabajo, muy específicamente, es generar relaciones de valor con equipos creativos, que nos permitan tener confianza, trabajar codo a codo y tener conversaciones y discusiones profundas para llegar a las mejores ideas.

Además, la campaña se realizó en menos de tres meses, un tiempo récord para la marca, luego de un pitch en el que participaron tres agencias y del cual salió ganador Grey Argentina. En ese sentido, Hernán Kritzer (DGC de Grey Argentina), sostuvo: “Estamos muy contentos de haber sido invitados al pitch para la campaña y, por supuesto, de haberlo ganado. A veces, en el contexto de tanta fricción social en el que nos encontramos, se hace difícil ubicar un mensaje de unión, tan propio de Coca-Cola. Encontramos un punto de partida que nos permitió dar un mensaje de unión con una vuelta original. Nos pareció una gran oportunidad para decir que estamos más cerca de lo que creemos”.

Estamos más cerca de lo que creemos. Anunciante: The Coca Cola Company. Marca: Coca Cola. Producto: Institucional Coca Cola. Agencia de Publicidad: Grey Argentina. CCO: Hernán Kritzer y Diego Medvedocky (latam). Director Creativo: Lisandro Cardozo, (DC Grupo): Alejandro Devoto. Equipo Creativo: Andrés Aguilar, Juan Ignacio Peirano, Florencia Chirizola, Graciana De Antoni. Director Cuentas: Julieta Margulis. Responsable por Cliente: Franck Salmon, Guillermo Giménez y Brotons, Constanza Flores, Marina Saroka, Maria Julia Verra, Federico Rolando, Lucila Quintela, Roxana Garcia. Productora Audiovisual: Primo. Director de Cine: Nico Perez Veiga. Postproducción: Picklehouse. Productor Ejecutivo: Ale di Michele. Productor agencia: Juan Carlos Barrios. Producción Musical: Papamusic. Sonido: Papapost. Head of Art: Lisandro Cardozo. País: Argentina. Categoría: Bebidas sin Alcohol.

Estamos más cerca de lo que creemos 1. Anunciante: The Coca Cola Company. Marca: Campaña Coca Cola - Estamos más cerca de lo que creemos. Agencia de Publicidad: Grey Argentina. CCO: Hernán Kritzer y Diego Medvedocky (latam). Director Creativo: Lisandro Cardozo; Alejandro Devoto. País: Argentina.