Columnas - Costa Rica

¡Porque NO! vs ¿Por qué NO?

(05/10/17). El Director General en Publimark MullenLowe, Franklin Guevara desarrolló un texto en el que habla de aquellas ideas a prueba de balas, las que superan las distintas barreras que existen en publicidad. A continuación, sus palabras. 

Recientemente y gracias a un acuerdo entre las agencias hermanas Publimark y LOLA MullenLowe, tuve la oportunidad de observar de cerca el proceso de trabajo por el cual LOLA es una de las agencias más creativas de Europa y el mundo. Un proceso que me atrevo a resumir en una sola palabra; VALOR.

Estoy convencido que hoy las buenas ideas valen más que nunca, pues cada vez es más difícil tener alguna que no sea una imitación barata “made in donde sea”. Además, la mayor diferencia entre nuestros mercados versus industrias como la de Inglaterra, España, Estados Unidos, Alemania o Brasil, es que estos últimos ponen sus grandes ideas en el lugar más alto de su negocio, donde pertenecen.

Según un estudio de la universidad de la vida, cada centésima de segundo mueren miles de buenas ideas. Las razones, muchas y de todos los colores. Desde una ocurrencia disfrazada de idea, hasta ideas que no tuvieron un buen abogado que luchara por ellas en la corte suprema del NO.

Tener ideas de las buenas no es fácil. Involucra mucha información, disciplina, concentración, curiosidad, apertura y lo más importante, la experiencia para saber qué cables conectar para encender las luces del show, sin que estalle ninguna bombilla.

En publicidad, por ejemplo, la aprobación de una buena idea no es exclusiva de quien la solicitó. Antes de llegar al cliente o al director creativo se debe pasar por el filtro más importante de todos, el de su creador. Acá es donde el nivel de autocrítica a la hora de ponerse en “modo creativo” se convierte en el mejor control de calidad, sin importar el área creativa.

Para hacerlo bien hay que engordar las ideas con inspiración, recursos y referencias. Son quienes las tienen los que necesitan ponerlas en forma; agregando algo de esto, un poco de aquello y quemando todo lo que sobra. Una vez superada esta etapa, hay que poner las ideas a prueba, repasando el proceso de creación las veces que sea necesario para depurar el producto final.

El Cliente
A veces parece que hay luz al final del túnel, eso o hay alguien jugando con el interruptor.

Hoy es más frecuente que los profesionales detrás de las marcas o personas que tienen la última palabra, tengan algún grado de apertura hacia el cambio; motivados por la diversidad acelerada del negocio. Se vislumbra un acercamiento de la publicidad con el entretenimiento, una unión que hasta hace poco era exclusiva de las marcas más grandes y/o con mayor tradición creativa.

¡Porque NO!
Sin embargo, aún siguen existiendo personas tanto dentro de las agencias, así como del lado de las marcas que se asustan con el cambio, pues ven en él un riesgo que no están dispuestos a tomar. Haciendo caso omiso al hecho de que las campañas fueron trabajadas bajo un marco estratégico que las protege del “no me gusta” gratuito.

Para esto es necesario elaborar un plan equilibrado que sea fuerte en defensa, innovador en el medio y agresivo al frente, en otras palabras; jugar bonito y ser efectivo a la vez. Esta planificación requiere que los jugadores involucrados, cliente y agencia, pongan sus manos sobre la estrategia y juren lealtad.

¿Por qué NO?
Cuando la competencia aferrada a su zona de confort no deja espacios, toca “volverse loco”.

En la cancha se gana con imaginación, atrevimiento y versatilidad. No por nada los jugadores con más dribling y recursos son los más caros del mercado. Al fin y al cabo, la publicidad debe ser un atleta acostumbrado a ganar, pues solo así se asegura la mayor parte de la atención.

Aquí es donde el “¿por qué no?” se convierte en la mejor herramienta para comenzar a darle forma a las ideas. Ideas que emitan un solo mensaje con honestidad, que vinculen a las personas con las marcas, que entretengan, que no asfixien y que vendan con desfachatez y astucia.

Si la publicidad quiere convertirse en contenido, debe tomar su misma dosis de libertad creativa para que las personas la dejen entrar a sus vidas sin invitación.

Si una idea es buena, es eterna.