Entrevistas - Iberoamérica

Pablo Batlle: Cómo mantener la vara alta

(06/12/17). Nómades, la agencia independiente dirigida por Pablo Batlle y Miguel Mendoza, festejó recientemente su cuarto aniversario. En esta oportunidad, LatinSpots dialogó con Batlle acerca del camino que viene recorriendo con la agencia desde su fundación en 2013, el presente y los planes para 2018.

-¿Qué balance realiza de estos 4 años de Nómades?
-Es un momento especial, de mirar hacia atrás y mirar hacia adelante. Esto es lo interesante. Hacia atrás, una de las cosas que comentábamos con mi socio, Miguel Mendoza, es que cuando surgió la agencia apenas hicimos una especie de comunicado. Nunca hicimos una apertura formal, en la que uno promete mucho. Me fui de DDB sin nada, un ciclo cumplido de los dos lados, con una mano atrás y otra adelante a probar suerte a otro país. Por mi buena relación con Heineken se me abrió la puerta de participar en un pitch, y ahí fue donde ganamos la campaña de Tecate del Mundial. Sentíamos que no tenía mucho sentido salir a hablar por hablar en los medios, preferimos que el trabajo hablara por nosotros. Por eso, cuatro años después, el presente nos encuentra como inaugurando la agencia, presentándola en sociedad. Es importante, por varios motivos: primero, para repasar lo que hicimos y estar orgullosos y también para salir un poquito de este eterno perfil bajo que tengo. El otro día estaba viendo un análisis del mercado mexicano. La segunda marca del país a nivel campañas, recordación, memorabilidad, es Tecate. Cuando la ganamos nosotros, estaba quinta. Ahora está segunda, peleándole el primer puesto a Coca-Cola. Cuando hacés el mismo estudio, y ves las agencias de publicidad, nosotros estamos lejos. Entonces, hay algo que no funciona cuando tus campañas tienen ese nivel de aceptación en la gente y en el mercado. Claramente, es por una falta nuestra de salir a hablar. Es una falla grande que hemos tenido. Cuando digo de ver el pasado, es eso. Es estar orgulloso de lo que hicimos pero también tratar de corregir ciertos errores.

-Este año, han abierto una nueva oficina en Estados Unidos y actualmente están haciendo lo propio en Colombia. ¿Cómo están funcionando estas nuevas casas de Nómades?
-Ahí están las nuevas oficinas, en Austin y Bogotá. No nacen de una agencia a la que le empieza a ir relativamente bien y tiene un plan ambicioso, sino que surgen de una necesidad real: tenemos clientes en Estados Unidos y Colombia. Con Miguel, creemos que la mejor forma de atenderlos es estando ahí. Hoy por hoy, creo que no funcionan tanto los hubs regionales, que antes convenían desde una perspectiva económica. Actualmente, por la inmediatez y el "segundo a segundo", las marcas necesitan gente que entienda la idiosincrasia y la filosofía de cada país. Es por eso que tomamos la decisión de invertir y apostar a esos dos mercados. Colombia nos interesa mucho, porque hoy por hoy es una potencia. Creativamente, el nivel colombiano está siendo muy alto y hay una oportunidad de empezar a jugar un partido ahí que nos interesa mucho. Es la oficina que estamos abriendo. Ya se cerró todo lo burocrático que implica abrir una agencia en el exterior. Estamos trabajando para distintos proyectos Central Cervecera, que es parte del grupo Heineken. Es un mercado muy fuerte a nivel cervezas. Después, Estados Unidos. Ahí tenemos una oficina en Austin. En principio, fue creada para atender más de cerca a Tecate Estados Unidos, que es una marca que va dirigida al bicultural, al que maneja Estados Unidos y México. Es una comunidad totalmente distinta al mexicano en sí. Por eso, son dos marcas distintas. Necesitábamos estar ahí.

-¿Por qué Texas? ¿Se han asociado con alguien?
-Estamos apostando a Tecate, que es una marca muy grande. En Estados Unidos no es tan grande, todavía. Sin embargo, tiene un gran portafolio y es la segunda marca más grande del mundo de Heineken. Para una agencia independiente, que nos confíen la comunicación de Estados Unidos, es muy grosso. Al ser un target tan distinto, sentimos la necesidad de estar. Elegimos Austin porque necesitábamos poner un pie ahí. A nivel cultural, a nivel ciudad, Austin es muy distinta, muy creativa, que inspira mucho, con un mundo emergente en lo creativo y lo social que nos atrajo mucho. Estamos arriba de México, hay un tema de cercanía. A la hora de elegir, elegimos un punto neurálgico y nos encantó Austin. Son los pequeños lujos que uno se da en una agencia independiente: poder elegir este tipo de cosas. Una vez que ya estemos súper instalados ahí con Tecate, obviamente, al igual que en Colombia, la idea es ver si hay otras marcas que confíen en nosotros y crecer.

-¿Planean realizar algún trabajo relacionado al Mundial de Fútbol con alguno de sus clientes en 2018?
-Tecate va a estar, por supuesto. Los primeros seis meses, todos vamos a estar jugando el partido de quien hace la campaña más atractiva. Es como el mundial dentro del mundial. Va a estar súper divertido, también, por la evolución de las tecnologías. Creo que este mundial va a estar muy bueno a nivel publicitario. Tengo mis propias teorías sobre el mundo digital. El tema es estar despierto a lo que se puede hacer. Todas esas redes sociales ya tienen su propios formatos y ellos, en cierta forma, también te los venden. Han creado un mercado dentro de su propia red. Hay que estar atentos a eso y a lo que va surgiendo constantemente. Más que tener un expertise, también hay que tener un ojo para encontrar esas cosas dentro de lo que pueden hacer las redes sociales. A su vez, éstas se alimentan de las agencias. Uno de los chavos de Twitter me había comentado que algo así como el 60, 70% de las cosas que se inscriben en Cannes que tienen que ver con Twitter... ¡Twitter no las conoce! En ese trabajar para Cannes, aparecen un montón de cosas que quizás a Twitter no se le habían ocurrido. El propio mundo digital te está dando las herramientas, más allá de lo que a uno se le pueda ocurrir.

-¿Qué expectativas tiene para 2018?
-En lo personal y como agencia, hemos logrado y tenido la suerte de subir la vara muchísimo. El tema es cómo mantentemos ese nivel. Ése es el gran desafío. Venimos de dos años, casi tres, ganando en Cannes, en Effie y IABMixx. Yo lo bauticé el Grand Slam, porque tienen que ver con creatividad, eficacia y digital. Cuando lográs una consistencia durante tres años en esos tres mundos, es como un balance perfecto. Queremos hacer ese camino. A mí me interesa ganar en esos tres mundos. De nada sirve hacer una pieza linda si después no alcanza objetivos de negocios tangibles o no se destacó desde la comunicación digital. Hoy por hoy, tenemos esos territorios, que son los que les importan a los clientes, también. El gran objetivo es ese. Viajar, voy a seguir viajando un montón, lo disfruto. Voy a seguir escribiendo. Vamos a ver como fluye esto. Lo más difícil, ahora, es tratar de superar lo hecho. Me siento un privilegiado, un año mejor que el otro. Por eso, uno siempre encara con mucha expectativa lo que viene. El tema es mantenerse, estar ahí. No aparecer dos años, desaparecer tres, aparecer uno, sino buscar una cierta consistencia. Eso es lo que nos va a traer más negocios, que es lo que nos interesa. Más negocio pero, como decimos con Miguel, creciendo de una manera súper responsable. Cuando crecés, duelen ciertas cosas. Cuando no tenés criterio y tratás de abarcar mucho, empezás a perder la magia que te hizo lo que sos. Eso le habrá pasado a muchas agencias independientes. El tema es encontrar el equilibrio.

FOTO: Pablo Batlle y Miguel Mendoza.