Columnas - Chile

La mirada de Pablo Adriasola sobre la creatividad

(26/02/18). Pablo Adriasola (sativa), DGC de Blue "Creativity from Consulting", analiza la importancia de la creatividad aplicada correctamente, con el fin de no pasar desapercibidos en la vida de los consumidores, brindándoles así una experiencia real. A continuación, sus palabras.

No puedo dejar de pensar en un dato que leí en el “Meaningful Brands” del 2017: “A la mayoría de las personas no les importa si el 74% de las marcas desapareciera mañana”. Esa duda que por años me persiguió, que me volvió inseguro, que me hizo cuestionarme si nuestras historias, realmente, servían para construir marcas en los tiempos que corren, aparece ahora como una sentencia de muerte. Mientras marcas y agencias celebran la creatividad en Cannes, cada año se suman miles de marcas a ese 74% de indiferencia. Entonces, si contar historias ya no es suficiente, ¿de qué se trata nuestro negocio?

Al parecer, construir una marca hoy va más allá de vestirla con un lindo traje, hacerla deseable, magnética e impactante. La inercia y al parecer el ego de la industria publicitaria nos llevó a usar la creatividad en su forma más acotada: en lo netamente publicitario, en la “P” de promoción, siempre buscando fama y awareness (tanto para la marca como para la agencia) e ignorando lo relevante que puede ser aplicarla en el amplio abanico del marketing, en la búsqueda de nuevos modelos de negocio, en la cultura de una empresa, en el desarrollo de nuevos productos y servicios o algo muy importante en esta época donde las marcas son frágiles cajas de vidrio transparente; construyendo confianza con sus consumidores (sobre todo hoy, donde todo lo que haga cualquier departamento de una empresa se sabe, ergo, es marketing). Muchas de estas soluciones creativas no pasan solo por contar las historias que tan bien se nos dan.

Quizás por esto las consultoras hoy se han ganado buena parte de lo que era nuestro negocio, el de construir marcas, o mejor dicho en la era de la transparencia impuesta, el de construir empresas.

Hoy una marca es solo una consecuencia de la experiencia que uno vive en cualquier punto de contacto con ella. Es esa percepción que uno se crea bajo la experiencia de compra de un ticket online, de la respuesta de su CM en Twitter, del olor de un unboxing, de esa vía pública que por 2 segundos captó tu atención porque no parecía publicidad o de la experiencia que compartió tu amigo en Facebook que solo es tu amigo en Facebook.

Al fin y al cabo, nos guste o no, los trajes que creamos para envolver a nuestras marcas también son transparentes al igual que ellas y, como no sabemos aplicar nuestra creatividad para construir empresas, solo somos como ese atelier de la esquina que cuando entrás te cuenta muy buenas historias pero que vende solo 3 de cada 10 trajes que confecciona.

Porque hoy de nada nos sirve, como nos muestra ese 74%, comprar atención (medios pagos) para poner el mensaje de marca (historia) si la experiencia que vive esa persona con mi marca (donde la historia es la experiencia que vive ella), no cumple la promesa. Es justamente en ese caso donde tenemos una marca bipolar (que dice “a” pero que hace “b”), que se produce el conflicto. Es la voz de la marca (historia) versus la voz de esa persona que vivió la experiencia. Adivinen qué voz tiene más credibilidad y afinidad en vista de que no tiene intereses creados, es decir, cual tiene más poder para construir/destruir una marca.

Si contar historias es solo un tercio de la ecuación para ser relevantes y construir marca, entonces los 2/3 restantes parecieran ser el de crear experiencias compartidas y crear mundos (2/3 porque el consumidor como canal pareciera ser más fuerte, ejemplos hay miles). En este escenario es donde nuestros talentos publicitarios no son muy relevantes pero sí lo es nuestra creatividad.

De hecho, es esa creatividad aplicada a todo el abanico que abarca una empresa la que puede volver a darnos un lugar de privilegio, donde no estemos en la línea de costos sino en la de valor. Donde no cobremos por hora hombre sino por el valor de nuestras ideas. Donde volvamos a ser asesores porque entendemos qué tuerca apretar y no cobrar por cuántas apretamos.

Para lograrlo, sin duda, tendremos que cambiar no desde el discurso como estamos acostumbrados, sino desde nuestra estructura. Y aquí es donde, en lo personal, buscando hacer más que decir, estamos experimentando con un nuevo tipo de agencia, una nueva estructura donde entre muchos cambios. Por ejemplo, mi dupla ya no es un creativo sino un consultor (ex McKinsey). En un diálogo no hablás sobre qué historia o posicionamiento es mejor para la marca sino sobre pensar creativamente cómo mejorar la estrategia de negocio, sus productos o servicios, su modelo de distribución o cómo cambiar la cultura de esa empresa para darle vida a los proyectos creados, para entender después qué tipo de marca es la que hay que construir y cómo ejecutarla. Dicho de otra forma, sumamos lo que hace una agencia con lo que hace una consultora: consultores que hacen.

Aquí te das cuenta que la creatividad es una herramienta tremenda que tenemos y que la estamos sub-utilizando, que dentro de las empresas hace mucha falta para romper la inercia y replantear sus dogmas o creencias. Si queremos que nuestros talentos creativos no sigan emigrando de nuestra industria hacia los Facebook, los Google, etc., ni que nuestros clientes tengan la percepción de que somos los que “hacemos los monos”, ni que las consultoras sigan ganando terreno que era nuestro o que las marcas que construimos realmente les importen a las personas, algo tenemos que cambiar. Pero de verdad. Atreverse a transitar nuevos caminos aunque no resulten. Porque si de algo estoy 100% seguro es que, a partir de hoy, seremos siempre una industria en estado beta.