Entrevistas - USA

La llegada de Maru Stern a the community

(28/02/18). Maru Stern, Redactora de the community, cuenta cómo se ha adaptado a esta nueva etapa tras dejar la oficina de Buenos Aires para comenzar a trabajar en la de Miami. Además, realiza un análisis sobre la actualidad de la industria y adelanta los proyectos en los que se encuentra trabajando.

-¿Qué cambios destacaría de esta nueva etapa en otro país?
-Siempre que hay un cambio de lugar, hay un cambio de marcas y mercado para los cuales uno trabaja. Y cada uno es diferente. Cada cliente tiene sus propios objetivos, con un tono y una personalidad específica para poder llegar a quienes quieren llegar. En el día a día uno de los factores que más influye es trabajar codo a codo con gente de todas partes del mundo, con una historia, modismos y costumbres diferentes a las propias. Se aprende muchísimo de todos ellos. Además llegué a the community en Miami en pleno proceso de crecimiento, pasando de trabajar todos en un mismo espacio en Buenos Aires a tres edificios y contando aquí en Estados Unidos. Y es esa riqueza que se da en la agencia la que hace que uno pueda entender más otras culturas y poder llegar a un público más amplio y diverso. Acá son más las veces en las que se presenta el factor de trabajar para un mercado hispano o un mercado general. Igualmente creo que hay ciertas verdades y valores humanos que se mantienen y nos llegan a todos por igual.

-¿Cómo describiría al mercado estadounidense? ¿Con qué se encontró al llegar?
-En EE.UU. el estímulo es constante. Hay publicidad en todos lados, mucha y muchas veces de gran calidad. Basta decir que la tanda es casi tan larga como la programación. Así que hay mucha competencia por la atención del consumidor. Y el público está acostumbrado a que todo tenga una producción, un nivel visual que no se encuentra en todos lados. Además, creo que EE.UU. es uno de los países con mayor diversidad. Esa tensión cultural, en el mejor sentido, es inmensa. Y en este país la lucha por el respeto y la valoración de la diversidad está siempre en movimiento.

-¿Con qué clientes estás trabajando en Estados Unidos y en qué proyectos?
-Para nuestro cliente Verizon, en the community/la comunidad acabamos de filmar el segundo comercial de una campaña apuntando al público multicultural, sobre los momentos cotidianos en los que tener la red indicada realmente hace una diferencia. En el primer spot de esta campaña, “Date Interrupted” (Cita Interrumpida), Verizon salva la noche de una pareja de padres primerizos. Para Corona ya estamos terminando de producir una campaña de OOH para el 2018 como parte de la campaña “El Lenguaje Del Saber Vivir”. Creo que es una hermosa celebración del modo de ser de los latinos. Para nuestro cliente BMW estamos trabajando en una campaña para el mercado hispano que nace del comercial “Glitch” (Falla). Además, con algunas marcas de General Mills, como Cheerios y Cinnamon Toast Crunch, estamos trabajando en una serie de activaciones para el año y la adaptación para el mercado hispano de “Good Goes Round”. Y para nuestro nuevo cliente, Domino´s Pizza, en the community/la comunidad estamos trabajando en una campaña de TV. Es una marca realmente muy interesante y creo que tiene mucho potencial para hacer grandes trabajos. Eso, entre otras cosas que van surgiendo aquí en the community/la comunidad en el día a día. Es un honor poder ser parte de todos estos proyectos.

-¿De qué manera piensa que la publicidad cambió el eje de pensamiento?
-Creo que hoy se trata menos de intentar conectar con una verdad humana para vender un producto y más de buscar una idea que llegue a tener un impacto positivo en la sociedad y genere un cambio en nuestra calidad de vida. Por ejemplo, mecanismos de prevención y detección de enfermedades como cáncer o Alzheimer, mayor inclusión de personas con capacidades diferentes, etc.

-¿Cree que cambiaron las oportunidades en la industria?
-Hay más oportunidades, definitivamente. Pero eso, a la vez, genera que sea más difícil hacerse notar. En este momento, con el acceso generalizado a programas, tutoriales y portales, todos podemos tener lo que se necesita para plasmar una idea y presentarla al mundo entero. Hoy se puede hacer una excelente campaña con un celular, una GoPro o un drone de esos que conseguimos por internet. Y que eso de la vuelta al mundo desde un posteo. De hecho, a veces así el mensaje gana más fuerza. Ahora cualquiera, empezando o con décadas de trayectoria, tiene las herramientas para generar piezas de un nivel increíble. Y es justamente por ese mismo motivo -la generalización de oportunidades- que el desafío es otro: que eso que hacemos sea lo suficientemente relevante y original como para ganarse su lugar y superar el ruido de todo lo que lo rodea. Además, es más difícil hacer algo que se sienta nuevo cuando te enterás al segundo de todo lo que se está haciendo y se hizo en todas partes.

-¿Quiénes son los protagonistas de la publicidad de hoy?
-Las buenas ideas. Ya no son más un pequeño puñado de ciudades las que generan publicidad deslumbrante. Ni un puñado de duplas. Es más, ya no creo que los protagonistas sean únicamente publicitarios. Son fotógrafos, programadores, médicos y más. Las buenas ideas pueden venir de cualquier lado.

-¿Está cambiando el rol de la mujer en la publicidad?
-Es muy inspirador ver cómo las mujeres en la industria se están haciendo notar y mostrando de lo que son capaces. Y esa fortaleza y talento también se está viendo, no solo en quiénes crean las piezas, sino en los temas que tratan. “Fearless Girl” es un buen ejemplo de ello. Creo que de cualquier manera, mujer u hombre, todos somos parte de un equipo y tenemos posibilidades de aportar nuestro punto de vista y respetar el de los demás para hacer crecer una idea.

-¿Hay algo que quisiera que cambie?
-Yo, nunca quiero dejar de cambiar. Creo que la mejor manera de mejorar es saber que siempre hay algo que se puede modificar para seguir avanzando.