Entrevistas - Global

The One Club: Elevar a la comunidad creativa

(15/03/18). Desde 2015, Kevin Swanepoel se desempeña como CEO de The One Club, grupo sin fines de lucro que premia la excelencia en creatividad, con el objetivo de tener mayor presencia global. Con el jurado reunido en República Dominicana para seleccionar el mejor trabajo creativo que será premiado en mayo, LatinSpots dialogó con la cabeza líder del festival sobre la importancia del mercado latinoamericano para el evento. Además, analiza el nivel creativo mundial y las tendencias para este año. A continuación, sus palabras.

-Para usted, ¿qué lugar ocupan los festivales en la industria? ¿Qué valor tienen para las agencias y las marcas?
-Existen distintos tipos de festivales alrededor del mundo, algunos con mayor valor que otros. En el plano más básico, todavía pueden reunir a la industria y ayudarla a crecer, al reconocer el mejor pensamiento y trabajo creativo. The One Club es único porque somos mucho más que un premio que ocurre una vez al año. A diferencia de los principales festivales a nivel mundial, este es la mayor organización sin fines de lucro dedicada a celebrar la excelencia creativa en publicidad y diseño, algo que hacemos a lo largo de todo el año, alrededor del mundo. Nuestra misión es apoyar y celebrar el éxito de la comunidad generando programas de reconocimiento, educación y desarrollo profesional, durante el año. En lugar de enfocarnos en las ganancias para propietarios y accionistas, nuestras ganancias se generan a partir de nuestros festivales globales — The One Show y ADC Annual Awards— y las dirigimos directamente a la industria para producir cerca de dos docenas de programas anuales para creativos de todos los niveles, en base a nuestros cuatro pilares: Educación, Inclusión y Diversidad, Desarrollo Profesional e Igualdad de Género. Cada festival ocupa un lugar diferente. El nuestro está enfocado intensamente en devolver a la industria a través de programas que reúnan y eleven la comunidad global para individuos creativos.

-Con los cambios que experimentan la industria, la tecnología y los medios, ¿cuál cree que será la dirección de los festivales?, ¿Cuál será su razón para existir?
-Cuanto más cambia la industria, mayor es la necesidad de educación y desarrollo profesional para personas en todos los niveles. Todo el mundo necesita estar al tanto de cómo los cambios en la tecnología y los medios impactan en la publicidad y el diseño. Eso hace que el rol de The One Club. Por ejemplo, las ganancias generadas por nuestros premios nos permiten financiar iniciativas como los programas de estudiantes Young Ones, Creative Boot Camps y Portfolio Night, que ayudan a las próximas generaciones de jóvenes creativos a entender las oportunidades de carrera en publicidad y diseño y asistirlos para dar sus primeros pasos en agencias. En la otra punta del espectro, ayudamos a los niveles de gestión más senior de las agencias a navegar los nuevos desafíos del negocio con Summits Creativos Ejecutivos, que son solo con invitación. Se trata de eventos de una jornada, donde un selecto grupo de creativos de todo el mundo, líderes en la industria, se reúnen para discutir los temas que afectan al negocio, más allá de la creatividad. Esto proporciona una oportunidad única para intercambiar ideas productivas en un entorno confidencial. A medida que cambia la industria, The One Club y sus festivales se mantienen ágiles y relevantes, identificando nuevas categorías y premiando trabajo relevante. Fuimos el primer festival en identificar la categoría Branded Entertainment, cuando la gente la llamaba “Advertainment”. También fuimos el primer gran festival en premiar Design, el primero en tener un enfoque especial en publicidad para Salud (14 años atrás con One Show Rx), y el primero en reconocer el impacto de los influencers en el marketing con una disciplina a medida. A su vez, fuimos el primer festival en reconocer la relación entre una agencia y una marca, con el premio Penta Pencil, que celebra su trabajo colectivo a lo largo de un periodo de cinco años.

-¿Cómo ha sido la integración y el proceso de fusión entre The One Club y ADC?, ¿Qué reflexiones puede hacer sobre este primer año?
-Estoy muy contento de poder contar que la fusión fue increíble con cada marca beneficiándose con aspectos de la otra y, finalmente, siendo capaces de ofrecer mejores programas para la industria como The One Club for Creativity. Tal vez, una de las razones para que haya salido tan bien se debió a que fue una reunión de dos clubes. The One Club comenzó como The Copy Club y creció fuera de ADC. De hecho, las dos organizaciones co-produjeron programas creativos en 1970. Hoy, ellos combinan una vasta colección de programas complementarios relacionados a disciplinas creativas y construyen sus legados rindiéndole honor a la excelencia y celebrando la inclusión y la diversidad, igualdad género, desarrollo profesional, tutorías y educación. Cuando nuestra comisión votó a favor de la fusión en septiembre de 2016, la decisión fue unánime y nos hemos mantenido comprometidos en preservar el legado de los programas, al mismo tiempo que alcanzamos el potencial de cada marca. Por ejemplo, ADC se ha beneficiado de la infraestructura y la tecnología de juzgamiento propia de The One Show, mientras que The One Club expandió su visibilidad y programas a las áreas de diseño y craft, que han sido el sello de ADC por casi 100 años. La fusión también potencia el soporte de The One Club a la comunidad creativa al apalancar el concepto de ADC de capítulos locales. Esto nos permite llevar algunos de nuestros programas educativos y de desarrollo profesional a ciudades donde podemos ayudar a las comunidades locales de publicidad y diseño. Los equipos de las dos organizaciones se integraron completamente, lo que nos permitió potenciar las fortalezas de las personas donde sean necesarias. Para ADC, también sumamos a un líder experimentado con Michael O Rourke como Director Ejecutivo, a cargo de los ADC Annual Awards, Young Guns y otras iniciativas.

-¿Cómo definiría el festival?, ¿Cuál es su diferencial y sus objetivos?
-Con The One Show y ADC Annual Awards, nos enorgullecemos por la integridad de nuestro jurado y del sistema de votación. Durante las sesiones de juzgamiento existe una discusión limitada – tenemos reglas instaladas para asegurar que el lobby o la política esté ausente. Los jueces colocan sus puntajes en base a lo que piensan del trabajo y los ganadores son determinados por un puntaje promedio. Es un sistema puro y justo, y confiamos en los jurados para determinar lo que constituye una gran pieza creativa y lo que merece ganar. Como dije anteriormente, cada festival tiene su propio foco: The One Show reconoce a la “gran idea” y la excelencia creativa y calidad de ejecución, mientras que ADC Annual Awards continúa poniendo el énfasis en premiar el craft, el diseño y la innovación. Además, no usamos la palabra Creativity de manera superficial —Creative Week y The One Club for Creativity están basados en los procesos creativos y en los profesionales que hacen el trabajo. No es un festival de tecnología, medios o marketing donde los creativos y las agencias están en Segundo lugar. Más de 2,000 profesionales, artistas y estudiantes de 25 países asisten a la Creative Week en Nueva York: premiaciones, workshops, debates, revisión de portfolio y eventos de networking. Creative Week 2018 tendrá lugar en Nueva York del 7 al 11 de mayo, e incluye las noches de The One Show, ADC 97th Annual Awards, Young Ones Education Festival and Student Awards, Creative Summit para profesionales de publicidad, diseño, producción y marketing que quieren adquirir contenido relevante en paneles, presentaciones y workshops sobre cómo crear cultura, y Educators Summit presentados por un grupo de educadores y profesionales que debaten sobre cómo enseñar e inspiras a estudiantes. Como todo lo que hacemos, Creative Week se trata de devolver a la comunidad y proporcionarles el reconocimiento, las herramientas y las conexiones para elevar y hacer avanzar sus trabajos y carreras.

-¿Qué análisis hace del nivel creativo a nivel global?
-Creo que nos encontramos en una etapa de desarrollo y exploración. Al ver el trabajo, creo que las agencias están tratando de entender y ajustarse a algunos de los cambios sísmicos que está atravesando la industria, al mismo tiempo que las marcas paran de grandes relaciones AOR a trabajos por proyecto que involucran un rango diverso de medios. Mi instinto me dice que el trabajo en 2018 y 2019 será más fuerte que en 2017.

-¿Cuáles cree que serán las tendencias creativas para este año?
-Vemos que mobile explota y que la industria de la publicidad y el marketing han quedado rezagadas y necesitan ponerse al día. A medida que los smartphones son más y más omnipresentes a nivel global, mobile se ha convertido en la forma en la que consumimos contenido. Es por eso que intentamos dirigir a la industria en esa dirección con la creación de nuestra nueva categoría Mobile-First Video en One Show, donde elevaremos y celebraremos el mejor trabajo en Facebook, Instagram y Snap.

-¿Algo más que quiera agregar?
-Primero, quisiera resalta la importancia del mercado latinoamericano para toda la industria publicitaria, y el Club en particular. La región es reconocida por producir algunos de los trabajos creativos de la industria, y muchos de sus líderes se han trasladado a agencias y marcas alrededor del mundo para influenciar, dar forma y llevar la excelencia creativa a nivel global. Ese éxito está bien documentado por la larga historia de trabajo proveniente de la región que ganó Lápices de Oro de One Show y Cubos de Oro de ADC. Agencias en Argentina y Brasil son ganadoras consistentes de nuestros principales premios y también hemos visto un trabajo genial proveniente de Chile, Colombia, México y Perú. Nosotros también nos encargamos de seleccionar un número de jurados de Latinoamérica para ser parte de nuestros jurados. Este año tenemos 14 creativos destacados de la región en los jurados de los festivales, porque valoramos sus opiniones y si experiencia creativa. Quiero terminar reiterando algo que dije de varias formas a lo largo de la entrevista. Una de las cosas más importantes para saber sobre The One Club for Creativity, y lo que nos diferencia de los demás festivales, es que no somos simplemente una entrega de premios que sucede una vez al año. Somos una organización sin fines de lucro que utiliza sus ganancias generadas a partir de los festivales para financiar más de dos docenas de programas de educación, inclusión y diversidad, igualdad de género y desarrollo profesional, alrededor del mundo, a lo largo de todo el año. Nuestro propósito es devolver continuamente a la industria y respaldar y celebrar todos los días la creatividad global.

A continuación, los jurados latinoamericanos para la próxima edición de The One Show y ADC 97th Annual Awards:

The One Show 2018

Direct
John Raul Forero, CCO, Ogilvy Latam, Bogota, Colombia.
Aricio Fortes, CCO, DM9DDB, Sao Paulo, Brazil.

Mobile/Social
Luis Gonzalez, VP, creative, Commonwealth McCann, Mexico City, Mexico.

Print/Outdoor
Claudio Lima, CCO, Ogilvy, Sao Paulo, Brazil.
Dario Rial, GCD, Mercado McCann, Buenos Aires, Argentina.

Cross Platform
Raquel Martinez, ECD, McCann Madrid, Spain.

Film
Eva Santos, global CCO, Proximity BBDO, Barcelona, Spain.
Joaquin Molla, CEO, The Community, Miami.

Interactive
Sophie Schonberg, CD, Africa, Sao Paulo, Brazil.

ADC 97th Annual Awards:

Interactive
Luciana Haguiara, digital creative director, AlmapBBDO, São Paulo, Brazil.
Nacho Gil, vice president, creative, Vice US Hispanic & Latin America, New York, NY, USA.

Design
Ana Couto, founder, CEO, Ana Couto Branding, Rio de Janeiro, Brazil