Entrevistas - España

Yslandia: Ampliar las capacidades

(09/05/18). Gil Blancafort, CEO y Fundador de Yslandia, realiza un balance de esta nueva etapa de la agencia, que fue comprada por Seidor. Además, analiza la industria actual desde su visión y experiencia liderando una compañía que se especializa en digital, enumerando los desafíos que el negocio atraviesa hoy.

-¿Cómo se recupera la industria creativa española de la gran crisis sufrida hace unos años?
-Intentando no entrar en el desánimo generalizado, siendo optimistas y aprovechando cada uno de las oportunidades que nos brindan los anunciantes para sacar el máximo partido de ello. Después de la crisis, España ha conseguido más Grand Prix en Cannes que en los últimos diez años y esto es fruto de mantener la calma y aprovechar los momentos cuando llegan. El talento está y cuando los anunciantes apuestan sale y se manifiesta, esto nadie lo duda.

-¿Cómo ha repercutido el proceso independentista de Cataluña sobre la industria publicitaria?
-Lo que he vivido personalmente desde dentro del sector publicitario español ha sido un sentimiento de preocupación y una gran voluntad de unidad para encontrar un diálogo constructivo que no propicie pensamientos extremos o posturas rupturistas. Creo que es pronto para hacer cualquier pronóstico de cómo ha repercutido en el sector publicitario. Lo que sí que está claro es que a nivel empresarial la inestabilidad genera incertidumbre y eso puede llegar a paralizar.

-¿Cuáles son los grandes desafíos para la publicidad española?
-Crecer e interpretar el negocio de la misma forma que lo están haciendo muchas de las start-ups, que ya son o serán los anunciantes del futuro. Entender el estado líquido de la nueva sociedad de consumo nos lleva a asegurar que las agencias, tal y como las hemos vivido muchos de nosotros, no puedan permanecer en un área de confort. Ser capaces de leer bien el cambio y afrontarlo con optimismo y coraje. Detectar el talento joven, saberlo cuidar y darles lo que realmente necesitan para fomentar que la industria siga viva y tenga el futuro que merece.

-¿Qué considera más difícil, desarrollar un pensamiento más tecnológico y/o analítico en una mente más creativa o un pensamiento creativo en una mente más tecnológica y/o analítica? ¿Por qué?
-No creo que sea necesariamente una dicotomía. El trabajo del creativo también pasa por el análisis, con mayor o menor grado de estructuración según el perfil de cada uno, y la creatividad es parte esencial de la tecnología. La dificultad radica en detectar profesionales abiertos a compartir conocimiento, generar el maridaje perfecto y obtener producto de valor.

-¿Cómo afecta el fenómeno de trabajos por proyecto a la construcción de marca?
-La tendencia internacional es la especialización, las agencias con servicios plenos cada día lo tienen más difícil para ofrecer el 100% de estos con el máximo de calidad, ya que la industria publicitaria está en plena transformación y cada día se está haciendo más compleja, exigiendo la incorporación de perfiles muy concretos y poco estandarizados. En este contexto, es normal que, para ciertos proyectos, la figura del colaborador freelance exista para aportar un valor que en muchos aspectos una agencia difícilmente podrá cubrir al 100%. Creo que el fenómeno afecta de forma positiva a la industria ya que permite sumar talento y configurar equipos adaptados a las exigencias de cada proyecto.

-¿Cuál es el principal desafío a la hora de mantener la rentabilidad de las agencias?
-No es fácil. Debería lograrse teniendo muy claro el precio y el valor de tus servicios y siendo eficaces a la hora de transmitir al anunciante el beneficio que le reportará. El problema, especialmente agravado durante la crisis, es que las agencias han ido haciendo concesiones para evitar pérdida de clientes o como inversión para oportunidades futuras y el camino de vuelta no será tan rápido como procedería.

-¿Cómo ve la aparición de las consultoras en el escenario de la industria?
-Nos guste o no, lo que está claro es que las capacidades que tienen las consultoras son abrumadoras, están especializadas en casi todas las áreas de servicios y les faltaba la “magia” que poseen las agencias creativas y la vocación de servicio. Cuando han sido capaces de conectar el círculo, lo han hecho y están demostrando a nivel internacional ser un player muy relevante para la industria publicitaria actual y de futuro. Hoy son los que mejor interpretan la transformación digital y eso hace que puedan gestionar y proyectar de una manera más eficaz las necesidades de los anunciantes. Las consultoras ya están ocupando un terreno que hace dos años las agencias no creíamos que ocuparían y saben que el momento es ahora.

-Seidor compró la agencia hace casi un año. La intención fue que se mantuviera separada, manteniendo el carácter creativo y el espíritu de start-up, ¿cómo ha sido este proceso?¿Cuáles han sido los principales desafíos?
-Sí, Seidor adquirió una participación mayoritaria de la compañía hace ya un año. Yslandia sigue trabajando con total independencia de gestión y proceso creativo, pero con grandes ventajas: tenemos recursos, presencia en otros países, músculo tecnológico con capacidades de integrar nuevos servicios y un proyecto ilusionante para poder crecer sin perder su esencia y ADN. El principal reto a corto plazo ha sido conectar los distintos líderes de áreas de gestión de servicios internos de Seidor y compañías del grupo para generar una propuesta de valor conjunta vinculada a las demandas de sector. Yslandia está en constante transformación desde su fundación, pero este año la agencia ha dado un salto cualitativo enorme ya que no solo es capaz de generar campañas publicitarias para cualquier medio y soporte sino que además tiene la capacidad para desarrollar productos de innovación al servicio de la estrategia de las marcas, con la tecnología como aliada.

-Yslandia desde su creación se ha caracterizado por ser una agencia líder en campañas digitales, capacidad que, aún hoy, muchos otros no pueden lograr tener. ¿Cómo ha evolucionado esta habilidad a lo largo de los años para ustedes, teniendo en cuenta la aparición de nuevas tecnologías que permiten mayores posibilidades de creación?
-Nacimos para ser una agencia digital y hemos demostrado con los nueve años que tenemos de vida que lo somos. Nos ha ayudado muchísimo la transformación digital de los últimos diez años en el medio publicitario, interpretando cada día las nuevas tecnologías y medios digitales como una oportunidad y no como un problema. Lo hemos integrado sin prejuicios ni miedos y cada día las afrontamos asumiendo los riesgos que conlleva estar siempre en un entorno “de lo nuevo” y muchas veces hostil. Tres fracasos, una victoria, para cada tres victorias algún éxito, y cuando creés que el éxito pasa por hacer algo que el resto todavía no ha conseguido convertir, al día siguiente ya no sirve de nada, porque algún genio ha desarrollado una nueva tecnología o, simplemente, la ha mejorado o ha invalidado lo que hasta ese momento era un valor seguro. Solo es posible evolucionar si incorporás perfiles ultra especializados en la metodología de trabajo. El proceso sigue siendo el mismo, pero con un gran matiz: no podés generar valor si no sos experto o te rodeás de grandes profesionales que sepan de tecnología y digitalización, para aplicar y poder conectarle la creatividad. Sin cultura tecnológica/digital es prácticamente imposible innovar y aportar valor en este nuevo proceso creativo.

-De cara al Mundial 2018, ¿cómo cree que las marcas se van a comportar en términos de estrategias para el evento? El último Mundial fueron muy potentes las estrategias relacionadas a lo digital. ¿Qué cree que pasará este año?
-El digital seguirá teniendo mucha relevancia, sobre todo, en las plataformas sociales. Es el año de la inteligencia artificial y de los datos, ya lo ha demostrado Amazon con sus anuncios en el Super Bowl. La publicidad programática nos perseguirá hasta el fin del mundo, pero creo que el formato rey en este caso seguirá siendo el televisivo y el contenido en plataformas televisivas digitales. Me gustaría ver como el Branded Content cobra relevancia como fórmula de conexión con los consumidores en el contexto del próximo mundial.

-¿Cómo ha sido el 2017 para Yslandia?
-El equipo humano es estelar, la energía que genera Yslandia me asombra todos los días. Tenemos el espíritu inconformista y de innovación que tiene que tener la Yslandia del futuro y una madurez profesional que nos hace disfrutar muchísimo de todos los proyectos en los que estamos involucrados actualmente. En 2017 nos hemos reafirmado como una agencia creativa digital y de innovación con valor real dentro de la industria publicitaria española.

-Han sido reconocidos en su labor en tecnología y user experience en numerosos festivales. ¿Qué significa para ustedes esto?
-Un reconocimiento al esfuerzo y al trabajo bien hecho y un recordatorio de que se tiene que seguir apostando por el talento creativo, aunque la consecuencia no siempre sea una estatuilla.

-¿Qué tendencias vaticina en marketing digital para el 2018?
-El peso que tomará la inteligencia artificial, la gestión de los datos y el IoT.

-¿Cuáles son las metas para el 2018?
-Gestionar con éxito los nuevos servicios que está ofreciendo Yslandia, experimentar mucho con el nuevo departamento de Product Design y Design Thinking, en colaboración con el Labs que hemos incorporado recientemente. Y comunicar nuestra presencia a mediados de año en Latinoamérica.

FOTO: Gil Blancafort, CEO y Fundador de Yslandia.