Entrevistas - México

Sparkling: Integridad al día

(19/06/18). “Nuestro modelo está basado en los profesionales, no en la tecnología”. La definición de Rafa Barthaburu, Socio Fundador de Sparkling, junto a Esteban Sacco y Arturo Miranda, agencia independiente creada a fines de 2013 en México, resume bien la visión de gran parte de la industria creativa, en el contexto de fragmentación de todo lo relacionado con la comunicación.

El crecimiento de la agencia, apoyado en esta filosofía, es una contundente confirmación de que más allá de todos los cambios, la creatividad sigue siendo mucho más sobre personas que sobre cualquier revolución tecnológica.

En esta entrevista con LatinSpots, Rafa Barthaburu habla sobre su agencia, creatividad y estrategia, con la mirada puesta en las claves del crecimiento independiente.

-¿Cómo fue 2017 para Sparkling?
-Un año bisagra en términos de crecimiento, con un incremento en ingresos de un 50%. Fue más o menos lo que teníamos previsto,
ya que en 2016 se incorporó nuestro Socio y Director de Integración, Iván Leslie. En 2017 teníamos que capitalizarlo para tener una
oferta más integral. Poder no solo crecer orgánicamente con los clientes que ya teníamos, agregando su parte digital, sino también
salir al mercado con una oferta más robusta, ser más competitivos. Logramos conquistar a cuatro nuevos clientes. Éramos 20 personas cuando empezó el año, terminamos siendo 42, y ya vamos a mudarnos. No queríamos mudarnos a un corporativo tradicional, sino encontrar un lugar diferente. Elegimos el concepto de WeWork, a uno de los tantos WeWork de Ciudad de México, a tres cuadras de donde estamos actualmente, en el mismo barrio. Es una oficina con este nuevo concepto, que son espacios privados para empresas. El edificio tiene cuatro pisos y los últimos dos pisos son enteramente para empresas como nosotros. Tenemos nuestras oficinas privadas, con la ventaja de poder usar todas las otras cosas que ofrece WeWork como modelo de negocio y como concepto de oficinas. A pesar de que es una oficina para 70 personas, se puede crecer, si hay un proyecto, e incluso usar  las oficinas que tienen en diferentes partes de la ciudad, de Latinoamérica y el mundo. Es un espacio muy lindo, con una cultura de trabajo colaborativo muy interesante.

-Casi modular, como exige hoy la industria. ¿Cómo son sus contratos con los nuevos clientes? ¿Cómo ve la tendencia en la industria de los contratos por job y el trabajo freelancer? 
-Son contratos mínimos de un año, lo que nos da cierta tranquilidad para poder armar un equipo y sostenerlo. Pero es verdad que la industria está yendo mucho hacia los contratos por job. Como agencia, estamos en una ecuación todavía sana, quizás todavía fuera del entorno de trabajo por proyecto. El 75% o 80% de nuestra facturación viene de clientes con contrato, por un periodo mínimo de un año. Estamos en una situación bastante favorable, pero notamos y tenemos clientes más pequeños con los que teníamos un contrato y que ahora nos dicen que van a trabajar por proyecto. Es un formato un poco más complejo para las agencias en términos de equipo. Todos tenemos un poco esta facilidad o esta adaptabilidad para trabajar en proyectos. Todos tenemos nuestro pool de freelancers, que trabajan habitualmente con nosotros, gente que conocemos de otras vidas, de otras agencias. La demanda de freelancers ha crecido mucho. Antes, era difícil encontrar a un Director de Arte o a un Copy calificados y freelancers. Cualquier persona en buen nivel estaba trabajando en una agencia. En los últimos cinco años ha cambiado mucho. Hoy tenemos gente muy buena que prefiere trabajar como freelancer, manejarse por su cuenta y vincularse con las agencias por proyecto. Ahora, un escenario al 100% por proyecto sería muy complejo. Lo que está pasando con algunos anunciantes, y que termina siendo perjudicial para la marca, es que invitan a agencias que no la conocen o que nunca trabajaron para ella, con esta idea de conseguir un pensamiento fresco o no contaminado. Muchas veces se vuelve un problema, porque se nota la falta de consistencia de algunas marcas en su comunicación, especialmente en lo digital. Deciden pitchear su grilla mensual de contenidos en redes sociales con tres agencias. Al mes siguiente vuelven con otro pitch, que de repente se lo gana otra agencia, y al otro mes, con otro. Y si empezamos a mirar un poquito desde arriba, a la construcción de marca, más allá de los objetivos concretos de esa grilla de contenidos, nos damos cuenta de que hay bandazos, marcas con contenido digital que no tienen construcción de marca. De todas formas, hay algunos clientes que ya han probado de esa manera, y se han dado cuenta de que es un poquito más difícil administrarlo, más  allá de que, quizás, en términos económicos, les convenga.

-De todos estos pitchs que participaron, ¿compitieron también las consultoras?
-Todavía no nos ha tocado cruzarnos con consultoras en un pitch. Tengo colegas que se han cruzado con consultoras en pitches 100% digitales, con un fuerte componente de performance, compañías de retail100% digitales, como Amazon, para dar un ejemplo.

-¿Lo ven como una amenaza? 
-No. Creo que tenemos expertises distintos. En lo personal tengo la visión de que hacemos cosas que se complementan. Me parece que, frente a una consultora, las agencias no tenemos el nivel de sofisticación en términos de herramientas de análisis, de data, de entender la parte dura del negocio. Es que algunas multinacionales de las agencias, de los grupos tradicionales se quedaron en el discurso. Ponemos a una multinacional cualquiera en México para competir, en el aspecto de la inteligencia del negocio con las consultoras y no le dan ni a un quinto de lo que las consultoras pueden dar. Y las consultoras no tienen la capacidad creativa o estratégica desde el punto de vista de comunicación. Hoy, hacemos cosas diferentes.

-¿Cree que puede llegar a confluir en algún momento?
-Sí, creo que puede confluir. Lo que siento es que nos complementamos y de verdad las consultoras globales buscan talento en las agencias. Siento que algún día va a venir una consultora y nos va a proponer que hagamos negocio juntos. Todavía partimos de expertises bastante diferentes, pero en algún momento vamos a tener que confluir. Todo está aún muy blando, muy gelatinoso. Se va a armar un modelo nuevo, que no contendrá solo lo que hacen las consultoras o lo que hacemos las agencias.

-¿Cree que puede llegar a haber un proceso de fusión entre grupos de comunicación y consultoras, también desde el punto de vista accionario?
-Lo veo exactamente así. Estoy seguro de que en algún momento va a venir la consultora a ver quiénes están creativamente haciendo
un buen trabajo y van a querer comprarlos, no en el corto plazo, sino en el mediano plazo. Me ha tocado trabajar en Y&R y WPP, y conozco bastante como funcionan. WPP hoy no compra agencias o boutiques creativas, sino que compra compañías más relacionadas a la  ecnología y a los medios digitales. La posibilidad, si es que una agencia como la nuestra quiere poner una venta dentro de sus opciones o dentro de las posibilidades a futuro, será con las consultoras, que tarde o temprano van a empezar a mirar el mercado de agencias. Por el momento, creo que las consultoras están sondeando el mercado.

-Con el poder financiero que tienen ahora están probando, contratando gente importante de creatividad. Seguramente van a llegar a una conclusión en algún momento…
-Estoy de acuerdo porque la oferta integral del cliente hoy es una oferta integral de servicios. La moda de hace cinco o seis años era tener una agencia ATL, una agencia BTL, digital, de PR… y para un cliente trabajar con cinco agencias diferentes, con culturas diferentes, métodos de trabajo diferentes, es muy desgastante. La integralidad incluye lo que hacen las consultoras, debe incluir esta capacidad de analizar el negocio y dar consultoría en los términos más duros de negocio. Y en este sentido también las consultoras lo ven de esa manera.

-¿Se amplió mucho el perfil del profesional con que las agencias independientes están trabajando, más allá del creativo y el director de arte? ¿Siente que ha evolucionado el perfil creativo en las agencias?
-Ya teníamos en la agencia, y seguimos contratando gente que tiene que ver especialmente con data, gente que no viene de una formación universitaria relacionada a la comunicación. Vienen de una formación más de negocio o más matemática, gente que sabe de estadística y de negocios. Creo que el perfil creativo no ha evolucionado mucho, y debería evolucionar. Es difícil encontrar diferencias en el perfil del creativo hoy, más allá de las diferencias generacionales entre lo que era un Redactor de hace 15 o 20 años y lo que es hoy. Ya en términos de los otros perfiles, hay gente mucho más orientada al pensamientos de negocio. Buscamos gente que tenga un perfil para entender un negocio, para llevarlo adelante, porque la agencia es un negocio.

FOTO: Esteban Sacco y Rafa Barthaburu.

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Héroes del Momento. Anunciante: Conagra Brands. Marca: Campaña ACT II - #HéroesdelMomento. Producto: Institucional ACT II - Palomitas. Agencia de Publicidad: Sparkling. Director General Creativo: Esteban Sacco / Rafa Barthaburu. Director Creativo: Daniel de León . Productora Audiovisual: Casa Árbol Cine. Director de Cine: Pablo Fusco. Director de Arte: Rafa Betancourt. País: México. Categoría: Golosinas, confituras y snacks.