Entrevistas - Argentina

Findasense: La bandera de la experiencia

(13/07/18). Junto con los primeros pasos que daba internet en el mundo de las marcas, Findasense se posicionó en ayudar a las compañías a figurar en los canales de búsqueda. Hoy, diez años después, están enfocados en ayudar a los anunciantes a proporcionar experiencias de consumo en todas las etapas de la relación público-marca. LatinSpots entrevistó a uno de sus socios Rafael Tamames, quien habló sobre sus planes de crecimiento, el rol de Findasense dentro de la industria creativa y la importancia del customer experience en las estrategias de crecimiento de las marcas.

-¿Qué es Findasense?
-Findasense es una empresa de Customer Experience, híbrida que tiene tres unidades de negocio: consultoría de innovación, factoría de experiencia e integración tecnológica.

-¿Cómo fue el inicio de la empresa?
-Empezamos como consultores, porque no venimos de la industria publicitaria. De hecho, soy sociólogo y me dedico a temas de tecnología. Con internet, encontramos mucho espacio para ofrecer experiencias de consumidor a las empresas que querían llegar a ellos. Como hace diez años no se hablaban de esos términos, comenzamos trabajando mucho en el mundo del research para trabajar la presencia en rankings de búsqueda, porque ahí es donde estaba el consumidor. En ese momento la industria se dedicaba a poner banners y publicidad de cosas que el consumidor no quería, y así comenzamos a estar donde estaban los consumidores, y al mismo tiempo donde la publicidad quería estar. Las redes sociales han permitido una amplificación de los mensajes, ayudaron a estar donde están los consumidores y a ampliar nuestro espectro de servicios, que tiene que ver con el customer journey completo del cliente, de todos los puntos de conexión que tiene el consumidor con una marca. Empezamos en Madrid, con nuestros primeros clientes que fueron Rumbo, agencia de viajes online, y el diario 20minutos. Con ellos trabajamos en el mundo search y social media. Por aquel entonces se daba la salida a bolsa de Google y la creación de Facebook, el inicio de las redes que hoy están tan conectadas con el consumidor.

-¿Cómo se dio su proceso de expansión a otros territorios?
-Desde el principio trabajábamos para clientes internacionales de Alemania, Estados Unidos y Latinoamérica, desde la oficina de Madrid. Hace cinco años, gracias a que nuestros clientes nos pedían estar en otros mercados, empezamos una expansión que nos llevó a tener 12 oficinas propias en toda Latinoamérica, España y Marruecos. Gracias a los clientes que demandan soluciones de calidad de customer experience, es que estamos presentes en estos mercados. Si bien vivimos en un mundo virtual, al final el contacto local sigue siendo necesario en muchos casos, y desde nuestra experiencia vemos esa necesidad en Latinoamérica. Los clientes también demandan un servicio presencial y local, que atienda a sus demandas, y al final hay contextos de mercado y marcas que, aunque tengan el mismo nombre en todos los países, se estructuran de maneras diferentes, incluso sus órganos de gobierno son distintos. Tenemos que dar respuesta a las organizaciones.

-¿Cómo llegaron a Argentina?
-Llegamos hace casi tres años para un proyecto global de Coca-Cola, el desarrollo de su Customer Interaction Center. El año pasado contratamos a Germán Rodríguez, como Country Growth Manager, y Andrea Corno, quien va a supervisar las operaciones de la región, además de otros profesionales que desarrollarán el negocio de Findasense en Argentina, Chile y Perú. Estamos en Centroamérica, basados en Costa Rica y República Dominicana, y en la Región Andina, en Ecuador y Colombia.

-¿De qué forma el Costumer Experience se conecta con la publicidad tradicional?
-Al ser una empresa híbrida, y no ser considerados una agencia de medios o agencia creativa, el saber integrarnos con otras agencias es uno de nuestros valores. Por ejemplo, en Argentina trabajamos muy bien con Coca-Cola y Mercado McCann, porque cada uno hace lo suyo y pensamos en la marca y los consumidores. Hay espacio para los que aporten valor como es el caso de Mercado McCann. El problema es integrar con agencias que no están aportando valor y que las marcas se están dando cuenta. Somos colaborativos y estamos al servicio de lo que es la marca, porque este mundo cada vez es más complejo y hay que completar especialistas de diferentes áreas. Dentro de nuestras capabilities está la creatividad. Lo único es que Findasense nunca va a estar compitiendo en el mercado argentino con, por ejemplo, Mercado McCann, Santo o La América.

-¿Por qué?
-Porque esa es una publicidad muy interesante y relevante para un tipo de canal, sobre todo el masivo, con la televisión, y para una serie de impactos de campañas muy concretos. Nosotros estamos haciendo creatividad todo el año en los canales sociales. Entonces tenemos que trabajar con contenido higiénico o evergreen. Las “big ideas” a veces las conseguimos, otras veces las consiguen las agencias de publicidad tan renombradas. Estamos en un trabajo mucho más en el día a día, semana a semana, trabajando en la creatividad diaria con las compañías y adaptando grandes ideas de estos monstruos de la publicidad. Estamos aquí para integrar. Es muy difícil que trabajemos en campañas, salvo raras excepciones. Trabajamos en proyectos de impacto a dos o tres años.

-¿Siente que hay una evolución del lado de los anunciantes sobre la noción de la importancia del customer experience?
-En la teoría la mayoría está muy bien informada, en la práctica van saliendo poco a poco de su zona de confort. El anunciante vive en una zona de confort que se la ha proporcionado la propia industria publicitaria, y de la cual poco a poco va saliendo, por la digitalización que ha vuelto todo más complejo. Entiendo que no es fácil apostar por algo nuevo y más cómodo quedarse con lo que siempre funcionó. Pero cuando lo de siempre no funciona, es ahí que se decide cambiar.

-¿Cuál es hoy el rubro más avanzado en relación a las mejores prácticas de consumer experience? ¿Y el más retrasado?
-El financiero y el automotriz son los más avanzados, ya que hace rato que vienen trabajando con la experiencia desde lo que es la postventa. Por eso es que le está costando menos adaptarse a la digitalización. Por otro lado, el rubro más retrasado es el de consumo minorista, sobre todo porque no hay una estrategia única de compañía, sino que se pelean entre sí los servicios y formas de comprar para ganar al consumidor, el cual es solo uno que compra una vez, y no compra lo mismo en internet y en la tienda física. Los modelos de retail que están funcionando tienen que ver con la integración de una venta online y física, un omnicanal.

-Uno de los conceptos muy presente en Findasense es la “holocracia”, como sistema de trabajo. ¿Cómo lo definiría?
-No es más que un sistema operativo de gobierno de una empresa. Hoy, la mayoría de las empresas se rigen bajo un sistema jerárquico instalado en el cerebro de todos. La holocracia no es más que un sistema de gobierno con una serie de reglas diferentes, cuya base es funcionar de la misma manera que funciona una ciudad, por ejemplo. Nadie organiza una reunión para definir cuándo un semáforo se vuelve rojo o verde, la ciudad funciona por sí sola. Mucho tiene que ver con que no hay jefes, sino líderes. Existe una serie de funciones que deben realizar los trabajadores, y luego hay un sistema de gestión de reuniones que facilita la toma de decisiones. La propia toma de decisiones tiene que ver con tensiones, y estas no pueden ser subjetivas sino objetivas, deben hablar de algo que impida el desarrollo de la empresa o de la persona, pero no entran en discusión temas de lobby o políticos para que no avancen las decisiones. Es el sistema operativo que hemos instalado en la compañía para que funcione de manera autónoma, y que sea más productiva.

-¿Cómo cree que será el avance de las consultoras sobre las agencias?
-Creo que las consultoras solo van a comprar especialización, gente que lo está haciendo muy bien y lo tiene que hacer muy bien en entornos digitales. Las agencias de publicidad que van a sobrevivir son las muy destacadas, los Mercado McCann, Santo, etc, las boutiques. Y creo que las consultoras no van a comprar grandes agencias de publicidad porque para el servicio que pueden hacer les es más fácil contratar a creativos que comprar agencias. Las consultoras se están quedando y se van a quedar con gran parte del negocio de las agencias de publicidad, vía adquisiciones o vía ganando más negocios. Las consultoras se están reconvirtiendo, y a las agencias de publicidad les está costando mucho reconvertirse. La consultora sabe hacer consultoría, sabe de modelos de negocio, y lo único que le falta es la creatividad, que puede comprar o contratar. Las agencias de publicidad no saben ser consultora ni mover modelos de negocio.

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