Entrevistas - Argentina

Flix Media: Negocio de cercanía

(17/07/18). Tristán Castellano, Gerente Comercial de Flix Media Argentina, es el responsable del desarrollo del departamento comercial de Hoyts y Cinemark en Argentina. En sus palabras, su rol implica evangelizar a los anunciantes para que vean las bondades del cine como medio, ideal para que las marcas se acerquen a los consumidores. Castellano habla acerca de la transformación que la industria cinematográfica ha tenido en los últimos años y cómo la misma ha cambiado las reglas del juego de la comercialización de la publicidad en las salas.

-¿Qué implica su rol y cuáles son los principales desafíos?
-Comencé en el Departamento Comercial de Hoyts hace ocho años. En aquel momento, Hoyts era una cadena de cine que nada tenía que ver con Cinemark. Empezamos solo con Hoyts a comercializar publicidad en pantalla, los espacios, ventas corporativas y demás. Era la primera experiencia en el país de un exhibidor de cine que se dedicaba a comercializar sus espacios. Hasta ese momento, ninguno veía esa pata como algo viable, lo tercerizaban. Lo empezamos a hacer por nuestra cuenta, con la cadena de cine más grande y nos dio excelentes resultados. Con el tiempo, Cinemark compra Hoyts. Tomó un período de tiempo hasta que las empresas se fusionaran. A partir de 2016, Flix Media comercializa también Cinemark. Somos una unidad de negocio independiente. Está dentro del paraguas de lo que es Cinemark, pero empieza a estar por afuera de lo que es el negocio de exhibición propiamente dicho. Estamos más relacionados con la publicidad. Lo mismo le ocurre a los distintos Flix que están en el resto de los países. Al estar a cargo de Flix Media Argentina, mi rol es hacer que crezca y, dentro de esto, seguir evangelizando para que los anunciantes y las agencias vean al cine como un medio atractivo, que ha crecido en estos últimos años, para pautar.

-¿Por qué evangelizar?
-Porque es lo que venimos haciendo. El cine cambió desde el lado de la tecnología. Creo que muchos de los anunciantes o de las agencias se quedaron con una vieja imagen. Venimos trabajando hace varios años. El cine, como todos los medios, está en evolución constante. Lo que tenemos que hacer es salir a comunicarlos. Pero esto de evangelizar implica contarles todo esto. Los costos de producción no existen, podés targetear, podés medir más, podés complementarlo con otras acciones dentro del cine. Está muy bueno y nos está dando buenos resultados.

-¿Cómo transformó el negocio la aparición de nuevas plataformas?
-La gente cree que tenemos un gran competidor, como Netflix o cualquier sitio que tenga contenido online. La realidad es que, desde que empezamos hasta hoy, la cantidad de espectadores en las cadenas que manejamos creció casi un 60%. Lo mismo a nivel mercado. El número de espectadores de cine en Argentina creció casi un 50%. Pero, al mismo tiempo, el auge de Netflix es ahora. Se complementan. Si se quiere ver una película en el momento de estreno, se puede ver en el cine. Ese contenido lo vas a encontrar en Netflix, pero más adelante. Hoy vemos a la plataforma más como un complemento que como un competidor. A la gente le gusta ver películas y las seguirá viendo en cualquier lugar. Pero el cine es el lugar privilegiado. Por supuesto, sigue existiendo la piratería. Pero la calidad de imagen y sonido que requiere la experiencia solo se consigue en el cine.

-¿Por qué los anunciantes eligen pautar en cine? ¿Cuál es el diferencial?
-El diferencial es que es un negocio de cercanía. Perfectamente, podés definir cuál es tu target y apuntar a él. Hay atributos clásicos del cine, como el estar dentro de la sala y la atención que el espectador pone en la pauta. Hicimos algunos estudios que demuestran que la gente se divierte viendo cine y los anuncios. Eso no necesariamente pasa en otros medios. Además, tiene un poder de recordación mucho más alto que otros medios, porque tu atención está ahí. Los millennials hoy son multipantalla: pueden ver TV, Netflix, estar con el celular... Pero cuando entran a la sala de cine, hay una sola pantalla a la que miran y todo lo demás desaparece. Además, como el contenido se estrena en cine, están ávidos de pagar por ir a ver lo último que está saliendo. Eso marca la diferencia.

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