Entrevistas - Argentina

Selva: A puro músculo

(30/05/19). Del primer año de la agencia Selva en el mercado se podría decir que cumplió sus metas. Sus tres Socios, Co-fundadores y líderes Seto Olivieri, Director General; Sebastián Zuddio, el Director de Operaciones; y Alejandro Stea, el Director General Creativo, cuentan con la presencia de un Head de Estrategia, Alejandro Visconti y una Directora de Servicios al Cliente, Catalina Aguirre. En esta entrevista con LatinSpots, hacen un balance del primer año de la agencia, que definen como “célula fit, sin grasa, todo músculo y valor agregado”, y comentan los temas más relevantes sobre la industria creativa argentina.

-A un año del lanzamiento de Selva, ¿qué balance hacen de este período?
-Fundamos la agencia y comenzamos a operar en febrero de 2018, un año difícil. Tuvimos a Pepsico y Mondelez como principales socios que confiaron en nosotros desde cero. Eso nos dio cierta visibilidad y perspectiva en un año en la que nos cruzamos con una devaluación grande con todo lo que eso implica. A un año de haber encarado este startup 100% independiente, estamos contentos, más contentos que hace un año, más seguros que hace un año de que lo que estamos haciendo funciona. Que nuestro modelo y proceso es contemporáneo, sólido en lo que necesita ser sólido y flexible en lo que necesita ser flexible. Fue un gran primer año el que pasamos y, si lo ponemos en el contexto en el que ocurrió, toma más relevancia aún.

-¿Cómo definirían el modelo de trabajo de Selva?
-Una cosa que nos pasa, y sentimos que es una buena señal, es que a las compañías se les hace difícil clusterizarnos. En algunas marcas, estamos más enfocados en lo digital y no tradicional; en otras, somos agencia lead e integral, llevando desde la estrategia hasta las ejecuciones y el AO de redes. Producimos o co-producimos, según el caso, con el objetivo de optimizar recursos y plantear producciones que nos den calidad y cantidad de contenido para tener consistencia en todas las pantallas y formatos. Tenemos una combinación de perfiles y experiencias que nos permite ser actuales en cada etapa de nuestro proceso. Por lo general, somos percibidos como “digitales”, y ese es nuestro primer approach con las marcas. Con el desarrollo de la relación, los clientes nos van descubriendo todos los skills, y nos van dando más lugar, nos dejan tomar más peso específico para poder influir en las marcas y en el negocio de esas marcas. Este modelo que piensa, produce, ejecuta, aprende y vuelve a pensar es atractivo o nos hace ver atractivos como estructura. Eso nos permite acceder a contratar talentos que tal vez uno imaginaría en agencias más poderosas. Este es un tema core en Selva. Queremos ser una célula-equipo-agencia sin grasa, muy fit, puro músculo, donde cada integrante sume valor. Lo que no suma, resta. Hoy, estamos viendo una nueva generación de marcas que no vinieron para competir con otras, directamente llegaron y crearon un nuevo mercado. Por eso estamos viendo con interés el mundo del Growth Hacking. Es un proceso de experimentación sobre cada uno de los niveles del funnel del negocio, y no solo en la instancia de awareness. El disruptor de categoría sabe que, si no crece de forma acelerada, en usuarios activos o clientes, viene otro y los pasa por arriba. Hay una carrera por blindar la categoría más que por competir. Eso nos pide un approach de construcción de marca distinto.

-¿Cuáles son los grandes desafíos en esta nueva etapa de la agencia?
-El desafío es mantener este equipo consolidado que somos, mantenernos frescos y consistentes, y ágiles sin bajar el estándar de calidad que nos gusta. No queremos ser una agencia grande en Buenos Aires, sino ser células, equipos, con un método y proceso en común, con una cultura compartida, que operan desde diferentes ciudades. Por como se están dando las cosas, y posibilidades que se nos están abriendo, sentimos que eso va a ocurrir hasta antes de lo que planeábamos. Pero lo vamos a hacer solo si nos sentimos seguros de que la expansión regional nos va a dar un valor agregado en la calidad del producto Selva.

-¿Con qué clientes vienen trabajando hoy?
-Estamos corriendo una campaña de Milka, una marca grande y masiva que está expandiéndose a la categoría galletas. Es una campaña de presentación de la línea de Cookies, tiene un encare tradicional, donde pensamos estrategia e idea, y esa idea tomó forma de contenidos de TV y plataformas digitales. Con Gatorade, estamos terminando el 5v5, un torneo de fútbol sub 16, que es plataforma global de la marca, y ocupa la primer etapa del plan de comunicación del año de la marca. Con Oreo, estamos desarrollando una plataforma digital que lanzamos hace cuatro meses via IG, se llama @RecetOreo, un proyecto que está escalando y que tiene un potencial enorme, que va desde las recetas hasta el e-commerce, desde lo orgánico hasta el PDV y medios offline. Estamos trabajando toda la comunicación de tenis de ESPN (Disney), ahora viene Roland Garros. En 7UP estamos por salir con una campaña que hace honor a los 90 años de la marca y no va a pasar desapercibida.

-Hablando un poco sobre los nuevos medios y la televisión. ¿Qué análisis hacen de la tanda en la televisión argentina?
-Está claro que la tanda no es lo que era, y es lógico. La TV ya no tiene el peso específico que tenía hace 10 o 15 años, fue perdiendo inversión y foco de las cabezas más lúcidas que empezaron a mirar para otro lado. La pérdida de protagonismo real de la TV para la industria local es muy fuerte, porque el formato argentino por excelencia, históricamente, fue la TV, y de repente pasó que eso en lo que éramos muy buenos, tal vez los mejores, perdió relevancia a nivel local y global, entonces aparecieron todas las inseguridades juntas. De allí, los creativos que no quieren, o quisieron, salir de su lugar de confort y se mantienen TV centred y para intentar salir de ahí generan casos para festival y los creativos que tomaron y aprovecharon los últimos 10 años para reconfigurar su seniority y experiencia, explotarlo y vieron esto como la oportunidad de reaprender y reaplicar sus ideas, su conceptualización y su mirada estratégica. Siento que la TV retrocedió, pero no solo versus las plataformas digitales, sino también versus la estrategia. Por eso los creativos que no miraron y se desarrollaron tanto a nivel estratégico como a nivel plataformas digitales y formatos no tradicionales, se quedaron con el foco en un medio que pierde relevancia. La línea entre creativo y estratega, sobre todo a medida que se gana experiencia, se va diluyendo. Muchas veces la estrategia es la idea, o la idea es la estrategia. Al fin del día, todo se trata de una buena idea o un buen punto de vista, que generalmente no se escribe en más de dos renglones. Si tuviera que volver a hacer Gonzalez Garcia u Osvaldo, para Quilmes, o la campaña de Volver al Futuro, de Garbarino, el peso de la TV sería otro, la inversión de TV sería otra, porque gran parte de ese presupuesto hoy se invierte en otro tipo de formatos. Siento que, aunque parezca extraño, muchas marcas, sobre todo las masivas, siguen pensando en la TV como core de su comunicación, atan la estrategia a una pieza de TV, cuando donde realmente se le da vida a la estrategia de una marca los 365 días del año no es justamente en la TV. También siento extraño que siga habiendo marcas que tienen agencia ATL, otra Digital, otra de activaciones, otra de... Pensamos que cuantas más plataformas y canales existan, más razón hace que una agencia lidere todo para no perder consistencia y para optimizar los recursos de estrategia, creatividad y producción.

-Uno de los grandes temas de la industria es la demanda cada vez mayor de contratos por proyectos. ¿Cómo hace hoy una agencia para adaptarse a esa realidad?
-Vuelvo a lo de la agencia o célula fit, sin grasa, todo músculo y valor agregado. Sólida en su cultura, sus liderazgos y sus procesos y métodos, pero flexible en su estructura y en su ego para hacer alianzas, buscar colaboradores y especialistas que eleven la vara.

-¿Cómo ven el tema de la entrada de las consultoras y el factor Accenture, que salió a comprar agencias importantes?
-Mientras sea un negocio de ideas, seguirá siendo un negocio de personas. Los talentos que mejor se rodeen o agrupen tendrán éxito, más allá de si son parte de una indi, de una multi, de una agencia creativa, una de medios o una consultora.

-¿Qué tipo de agencia lleva ventaja en ese tablero de ajedrez?
-Llevan ventaja las agencias que trabajan con la realidad, que toman un problema o una oportunidad, la estudian y piensan y ejecutan un plan para modificar esa realidad.

-¿Cómo evalúan la situación política y económica de Argentina. ¿Están de acuerdo que es en las crisis que surgen las grandes oportunidades? ¿Qué oportunidades ves en este escenario?
-Para nosotros, esta crisis que viene desde la devaluación, y que obliga a las compañías a repensar y evaluar todas las aplicaciones de sus recursos, buscando más que nunca eficiencia y resultados, claramente nos genera oportunidades. Haber nacido casi de la mano de esta crisis y haber sobrevivido, incluso estar creciendo desde el primer día, nos genera buenas expectativas hacia adelante, en lo que podemos lograr en Argentina y en la región, si el contexto nos ayuda un poco. Estamos muy contentos con lo que somos, lo que hacemos y cómo y con quién lo hacemos. También estamos contentos porque estamos haciendo la agencia con que nos gustaría trabajar, si fuéramos clientes. Y por último agradecerles a Pepsico y Mondelez que confiaron en nosotros desde el primer día. cuando todavía teníamos pintores en la agencia.

FOTO: Seto Olivieri, Alejandro Stea y Sebastián Zuddio.

Romance. Anunciante: Mondelez International. Marca: Campaña Milka - Romance. Producto: Institucional Milka Cookies. Agencia de Publicidad: Selva Buenos Aires. CEO: Seto Olivieri. CCO: Sebastián Zuddio. Director General Creativo: Alejandro Stea. Productora Audiovisual: Poster. Director de Cine: Plástico. Postproducción: Wolf. Productor Ejecutivo: Mariano Echarri. Producción Musical: Wacho. Sonido: Diseño y estudio de sonido: Wacho. Director de Fotografía: Ben Battersby. Equipo Selva: Rodrigo Isaía, Alejandro Garone, Ignacio Abal, Tomi Azzola, Ale Visconti, Mayra Vera, Eduardo Sánchez, Catalina Aguirre. País: Argentina. Categoría: Golosinas y Snacks.