Entrevistas - Argentina

Germán Yunes: Agencias y anunciantes, más que socios

(03/09/19). El Presidente de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP), que estrenó oficinas la semana pasada, está cumpliendo su tercer mandato al frente de la asociación. Con esa visión holística de la industria publicitaria argentina, afirma que “es tan grande el talento argentino, que el mercado continúa con movilidad”, por el crecimiento de la creatividad y una Argentina mejor. Además, destaca la postura que debería tomar el Gobierno con políticas públicas, para impulsar a la industria, aunque sin dejar de entender el contexto actual que lleva a no poder planificar en el mediano o largo plazo.  

-¿Cómo está la industria publicitaria en el contexto económico y político?
-Está difícil. Desde que comencé la gestión (2017), el primer año fue fácil, pero los otros años fueron de total turbulencia económica, que no permitieron planificar, porque estás mirando el corto plazo todo el tiempo. Alta inflación y tipo de cambio, no te permiten incorporar tecnología, aunque tenemos resiliencia y adaptabilidad, y es tan grande el talento argentino, que el mercado continúa con movilidad. El plan de exportación de talento argentino, requiere visión de largo plazo, inversión, que hoy es más difícil que tres años atrás. Además, por un lado tenemos la incorporación de retenciones a la exportación de servicios creativos y del conocimiento (en stand by), y por otro, la ley de servicios basados en el conocimiento, pero es muy amplia y va más a lo tecnológico, no directamente a la creatividad. La AAP sigue trabajando, en negociaciones paritarias, impuestos, y también en la calidad, el talento, la educación y más. Argentina se cayó en el 2018 del ranking de los 10 países más creativos del mundo y hoy, aunque el Gobierno tenga miles de prioridades, no vemos una política de ayuda al sector. Hoy agencias y empresas estamos unidos, por una Argentina mejor.

-En varios países de América Latina se pide por la ley del pago a 30 días, ya que le provoca a las agencias un gran problema financiero. ¿Cómo se encuentra esta situación en Argentina?
-No tuvimos eco en el Gobierno. Si bien hay apoyo a las PyMES, no lo hay específicamente en nuestro sector. A nivel general, sería una muy buena acción, sin embargo cuando vemos lo particular de las agencias, los clientes pagan dentro de ese tiempo. Este tema, vino muy empujado, por grandes multinacionales para que suceda en todo el mundo. Esto no se adapta a Argentina de ninguna manera por el proceso inflacionario en el que estamos. Pero nos sorprendió encontrar el compromiso de pago, lo que habla muy bien del partnership entre cliente y agencia.

-El presidente de Colombia, Iván Duque, anunció en Cannes que la industria de contenidos y creativa, superó a la cafetera, tradicional en ese país. Todo esto en el desarrollo del concepto de Economía Naranja. ¿Cómo ve esto en Argentina y que podría sugerir la AAP a un futuro gobierno?
-La industria creativa va a crecer cuando encuentre estabilidad económica en general, que es lo que debemos lograr. Nosotros hicimos una charla de Economía Naranja, en la que hablamos de Colombia y Paraguay, y de hecho tuvimos a un speaker del BID. Deberíamos hacer algo parecido. La mejora de la calidad creativa del mercado colombiano, que viene de hace un tiempo, ahora se ve con mucho talento colombiano dando vuelta por el mundo. El nuevo gobierno, sea del mismo u otro color, debe ayudar con beneficios en inscripción a festivales, exportación de talentos, rondas de presentación a clientes del exterior, para todas las agencias. Para todo eso, en la actualidad, no tenemos ayuda. También El Ojo de Iberoamérica que potencia a Buenos Aires como capital de la creatividad, debería contar con más apoyo público y que no sea solo un esfuerzo privado. Buenos Aires es una de las capitales creativas del mundo, pero hoy está difuso el mensaje.

-¿Qué opinión le merece la AI Agencias Independientes?
-La AAP está abierta para todos. La mayoría de los socios son agencias independientes, también están las internacionales, medianas, grandes, start ups, agencias de 5 o 6 empleados y unipersonales, de todo el país. Trabajamos para la industria, determinando la negociación de 7 sindicatos relacionados con la industria. La relación con el Círculo de Creativos es muy buena, en beneficio de una industria creativa y publicitaria argentina. Me pareció una medida de exposición de un tipo más comunicacional que de trabajo como el que hacemos acá. Hablé con varios de los que integran AI para decirles que las puertas están abiertas, y ninguno manifestó que lo que hacían era para competir, sino para tener una unión entre un tipo de empresas parecidas. Sin duda tenemos un montón de objetivos en común que podemos trabajarlos juntos.

-¿Cómo ve a los anunciantes en Argentina?
-En el corto plazo, hay una incertidumbre muy grande con lo que va a pasar en el país. No hay tantos lanzamientos de marca e innovación, son áreas bastante resentidas. Tampoco hay grandes movimientos de gente, ni contrataciones, es más hay hasta reducciones de anunciantes. Sin embargo, existe un gran potencial de valores de marca, de desarrollo y de innovación de ideas. Argentina sigue siendo un faro de profesionales de marketing y comunicación en el mundo, que van y vienen de todos los países. Ese poder de adaptabilidad, está un poco resentido por la situación económica. Además, hay una situación de agencias y anunciantes, confiando más unos en otros. La tensión que se vio hace dos o tres años atrás, sobre modelo de agencia y departamento de marketing, tiende a acomodarse, porque la industria se transformó bastante y se va a seguir transformando. Habrá una depuración de agencias que les es más difícil cambiar y habrá un crecimiento en la adaptación de agencias que lo entendieron. Igual que las marcas.

-¿Y con las InHouse?
-No les está resultando tanto a los anunciantes. Son ciclos, el modelo de In House y el de la integralidad, con una agencia que me maneje todo. No todas las empresas están igual, pero sí veo una relación más cercana, de confianza y de construcción conjunta entre agencias y clientes.

* Desde la semana pasada, la Asociación Argentina de Publicidad (AAP), se mudó a Ramírez de Velazco 845, en el barrio de Villa Crespo en la Ciudad de Buenos Aires. Para consultas: (011) 15 3099-3184.