Festivales - El Ojo 2019

Rodrigo Jatene: Reinventando la fórmula de hacer publicidad

(30/10/19). En sus casi cuatro años como líder creativo de Grey Brasil, Rodrigo Jatene contribuyó para que la agencia se convirtiera en una de las oficinas más creativas de la red. El año pasado, volvió a consagrarse en El Ojo 2018, con 2 GPs por Corruption Detector (El Ojo Digital & Social) y The Canceller (El Ojo Creative Data), donde también fue Presidente del Jurado de El Ojo Sustentable. Este año, vuelve al Festival como Conferencista. Tras esta etapa de posicionarse como uno de los profesionales más consolidados creativamente, hace 15 meses, se trasladó a Los Ángeles para sumergirse en un nuevo desafío, liderar Grey West. Hoy es Chief Creative Officer de Grey West, parte del Consejo Regional de Grey Norte América y Miembro del Creative Board Global de la red. A continuación, Jatene repasa esta primera etapa en California, cuenta cómo ha sido el tiempo trabajando allí, cómo está compuesto el equipo, cómo es la manera de trabajar y cuáles son los proyectos de 2019, entre ellos, el de Grey Pictures.

-Desde hace quince meses que está en Estados Unidos. ¿Cómo vive esta experiencia?
-La verdad que muy bien, me siento muy a gusto en California. En Estados Unidos, estamos muy bien, pero California es más parecida a Brasil y a lo que tenemos en Latinoamérica. Estamos comenzando con la agencia, ganando clientes y reinventando un poco la fórrmula de hacer cosas, que era el objetivo inicial de Grey West. Estoy feliz de ver el trabajo que estamos haciendo acá y cómo resuena dentro de la red. Ahora están empezando a salir los primeros trabajos, y todo el concepto inicial comienza a aparecer. Todos los clientes que hay acá, las empresas, las compañías de entretenimiento y de tecnología son grandes oportunidades para trabajar, una vez que nos hagamos notar. La idea es no tener tantos clientes fijos y trabajar más por proyectos, con lo que llaman aquí “project-basis model”. Se trabaja no para no perder una cuenta, sino para hacer lo mejor siempre y ganar otras oportunidades con las mismas empresas. Estoy muy contento.

-El modelo de agencias está cambiando totalmente, lo que implica tener un esquema de empresa distinto...
-Cuando una cuenta te da un fee mensual también te da un trabajo mensual que es muy grande. Por eso hay que tener un staff muy grande para tratar de trabajar en la demanda que genera. Cuando no tenemos una empresa que te da un fee, hay que estar delgadito, solo los músculos sin toda la grasa. Así es como estamos maquetando el equipo. Tenemos un equipo muy chico, pero muy senior, con el que trabajamos a diario. Luego, cuando tenemos un proyecto- y como Grey es una agencia que ahora mismo es muy borderless- puedo hablar con la gente de Latinoamérica, de Wing, de Nueva York, de Canadá, de Grey Midwest u otra Grey del mundo, para que nos ayude con las demandas necesarias. Si tenemos un proyecto y no tenemos gente suficiente para hacerlo, trabajamos con talentos de toda la red, que están más que dispuestos a ayudar porque, al fin y al cabo, no está mal pasar una semana o dos en California. Es muy fácil atraer talentos cuando se tiene una cultura muy sólida y una agencia dispuesta a hacer el mejor trabajo del mundo. Entonces, cuando sacamos un brief e invitamos a talentos de la red a trabajar, siempre quieren venir. De verdad que es una manera distinta de trabajar, porque en Brasil, por ejemplo, estábamos muy acostumbrados a tener un equipo de acuerdo con un cliente, porque el cliente te pagaba el fee y tenías un budget para montar tu equipo. De la manera en la que estamos trabajando acá, tenemos un budget para montar un equipo fijo, pero siempre estamos trabajando con project basis y pitching, con proyectos que no son fijos, y fluyen. Tenemos que intentar ganarlos para después trabajar con ellos.

-Entonces tienen que estar siempre activos y al día con cualquier nuevo proyecto. 
-Exactamente. A mí me parece que no trabajá para dejar de perder una cuenta, trabajás para ganarla. Es fenomenal, porque siempre tenés que estar haciendo lo mejor que podés, porque si trabajás para defender, vas a perder, si trabajás para ganar, no importa el resultado, siempre vas a ganar más de lo que imaginarías.

-En California, hay muchas empresas de la denominada “nueva economía”, lo que obliga a estar todo el tiempo actualizándose sobre nuevos modelos de negocios, tecnologías y tendencias...
-Hay mucha cultura de cine y de entretenimiento aquí. Empresas de Hollywood como Netflix, HULU, Fox o Sony no están acostumbradas a tener una agencia (agency of record), porque no es el modelo que trabajan. Como trabajan película a película, contratan gente para hacer un trabajo y luego los dejan ir. Luego, viene otra película y otra gente y por ahí va. Así construyeron su cultura. Cuando van a trabajar con un partner de advertising, que es nuestro caso, les parece más lógico contratar una agencia para hacer un assignment o un trabajo, y luego los dejan ir. Y si lo que dejás es un trabajo de puta madre, te contratan otra vez. La cultura de Los Ángeles es un poco así. En San Francisco son empresas que empiezan como startups, y tienen que ser súper conscientes sobre cuánto gastan, cuánto no gastan, cuánto invierten en publicidad y cuánto usan para sobrevivir al principio. Luego, cuando se desarrollan, llevan esta cultura hacia adelante y entonces son muy sólidos en términos de inversión en medios e inversión en publicidad, y les parece más lógico también utilizar partners sobre la demanda, y no contratar a alguien para siempre. Al fin y al cabo, tienen más o menos la misma lógica las empresas de San Francisco y Los Ángeles, no tienen fee agencies o agency of records, pero la necesidad y el motivo por el cual contratan a una agencia es distinto.

-¿En Grey, cuántos son en Los Ángeles y San Francisco?
-Somos 50 personas, más o menos, entre las dos oficinas. Grey ahora está con un plan global que consta en que 75% de cada dólar que gastamos en staff se invierta en creativos o en gente que genere creatividad. Debemos ser más o menos 30 creativos.

-¿Cómo se llevan con Per Pedersen?
-Per (Global Creative Chairman) es un gran amigo pero, a la vez, es un mago de la publicidad, me ayuda mucho y tiene un criterio muy afilado. John Patroulis (CCO Global) también es otro genio. Tener a los dos aquí en Norteamerica y poder contar con ellos en este desafío es tremendo. Pero Grey va mucho más allá de América del Norte. Es una red en la que la comunidad creativa es muy fuerte y unida. Estamos conectados todos los días. Mi proximidad y amistad con mis compañeros en otras regiones, como Diego Medvedocky, Adriano Matos, Sebastian Mallarino, Humberto Polar, Charlie Tolmos, en Latam; Eduardo Maruri, Javier Campopiano, Adrian Rossi, Alemsah Ozturk, en Europa; Jureeporn Thaidumrong, Sandipan Bhattacharyya, Graham Drew, en Asia; y Fran Luckin, en África, nos permite trabajar en equipo para que la creatividad siempre esté en el centro y por encima de todo lo que hacemos, para los clientes y para la red.

-¿De qué se trata Grey Pictures?
-Es un proyecto liderado por John Patroulis y Eduardo Maruri (Presidente y CEO de Grey Europa), que trata de transformar el modelo de lo que hacemos. La publicidad, tal y como la conocemos hoy, ya no es tan interesante como hace algún tiempo. Estamos intentando nuevos modelos, estudiando y explorando nuevas posibilidades. Una de las cosas que sabemos es que el contenido es algo que interesa a la gente. Netflix, HULU, Amazon Prime o YouTube TV solo comprueban que esto es el futuro, porque la gente quiere consumir este tipo de cosas. Estamos llevando a Grey hacia ese mundo, con esta idea de Grey Pictures Global, pero con Los Ángeles aportando al desarrollo de esta plataforma, con Hollywood al lado y todos los players que acabo de nombrar, que están establecidos acá también. Me parece que será un proyecto muy interesante. Básicamente, la idea es: ¿cómo salimos del formato 30 segundos o el formato de publicidad y pasamos a crear y producir contenido? Un largometraje, cortometraje, mediometraje, series y todo. Empezamos a hacer una curaduría de directores, escritores y guionistas, de gente que, a lo mejor, no consiguió romper la barrera de la industria del cine, pero tienen proyectos que son fenomenales, y eso lo podemos aprovechar para producir nosotros o para tratar de encajarlos con clientes y hacer como un partnership entre proyectos de contenido increíbles, con clientes que quieren explorar un poco este área también. Una cosa es la parte de guiones, de proyectos de cortos, medios y largometrajes con screenplay. Pero hay otra parte de documentales y series, cosas que a lo mejor no tienen un guion fijo, pero el contenido es increíble, más o menos como hacen Vice y otros players que están en Los Ángeles, que nos pueden ayudar mucho. Grey Pictures tratará de utilizar lo mejor que tiene Los Ángeles para sacar un tipo de producto que no se ve tanto en la industria actual.

-¿Qué diferencias encuentra entre el consumidor brasileño y el norteamericano?
-Creo que el consumidor no es diferente, pero las marcas, si. Hay mucha más inversión acá que en Brasil. Pero eso es fácil de ver, cuando ves ambas economías. Eso se refleja en la inversión. Se ve mucha diferencia cultural entre los clientes y el mundo de la publicidad. En Latinoamérica, tenemos una cultura de intentar mucho más sólida que en Estados Unidos. Si bien hay toda una cultura de startups, creo que eligen los mejores ejemplos y se basan en ellos para seguir haciendo cosas. En Latinoamérica, tenemos la idea de intentar cosas nuevas, innovadoras que, a lo mejor no sabemos cómo funcionarán. Como se trabaja con presupuestos menores, se debe intentar mucho más, hacer lo mejor con lo que tenemos. Acá es un poco más sólido y más rígido en términos culturales sobre qué están dispuestos a hacer y qué no. Pero el consumidor es más o menos lo mismo. Una buena idea acá es buena en Latinoamérica y viceversa, pero la cantidad de inversión y rigidez que se tiene acá es mucho más grande. Son muy numbers driven, KPI (Key Performance indicator) driven y la barrera que tenemos que romper para sacar algo muy innovador es muy grande. Se puede, como se puede en todos lados, pero en Latinoamérica somos más listos con eso, desde el lado del cliente y de la agencia. Tenemos que ser más listos con la inversión que tenemos para hacer más convenios. Acá hay un mercado más establecido, más duro en ese sentido, lo que lo hace más rígido.

-Cuando los clientes plantean una campaña, ¿hay diferencias entre el mercado anglosajón y el latino?
-A lo mejor para la gente que trabaja con el mercado latino o mercados específicos, sí. Pero trabajamos con el general market, por ende no hay mucho de eso. Sí, hay una obsesión, pero que existe en todo el mundo ahora mismo, por entender a los millennials y las generaciones más jovenes. Esto es lo que quieren, más que el mercado multicultural que existe en Estados Unidos, que es muy grande ya, con más de 40 millones de inmigrantes y gente con background que no es americano. Pero desde el punto de vista del general market, nos piden mucho poder entender a esa generación, poder hablar con ellos, saber sus hábitos de consumo y comportamientos. A mí me parece una discusión un poco torpe, porque aunque no seamos millenials, convivimos con ellos todos los días, es muy simple entender qué quieren y qué consumen. Simplemente, rechazan a la mala publicidad tal como la Generación X y la generación pasada lo hacían. Para hablar su idioma no hay que disfrazar la publicidad, sino darle otro propósito u otro punto de vista e invitarlos a participar de algo, más que intentar venderles algo que no quieren comprar. Esta obsesión es la que veo mucho acá, pero que también veía mucho en Brasil.

-Este año vuelve a El Ojo como Conferencista. ¿De qué tema va a hablar?
-Mis expectativas para la Conferencia Hecho en América en El Ojo de 2019 son las mejores posibles. Voy a hablar sobre América, pero no necesariamente sobre la definición que los estadounidenses tienen de la palabra América, que para ellos es sinónimo de Estados Unidos. Voy a hablar sobre el sentido más amplio de la palabra, de la representación y del potencial que todos nosotros, americanos, seamos del Sur, del Centro y del Norte, tenemos dentro de la industria creativa. Estoy hace un año y medio trabajando en EE.UU, después de casi 20 años trabajando exclusivamente en agencias iberoamericanas. Cada día conozco mejor las bellezas y dificultades de ser un creativo de América, en América. Y cada día tengo más convicción de que, a pesar de las diferencias sociales, económicas y culturales, el secreto de todo lo mejor que se hace en esa región está en la unión de las tres partes del continente, y no en su división.

-¿Cómo se imagina cerrar 2019?
-Quiero finalizar este an?o con la agencia creciendo, con nuevos clientes, nuevos proyectos, nuevas oportunidades, estableciendo un poco co?mo va a ser el futuro de Grey. Somos una operacio?n muy chica en la Costa oeste, pero con un objetivo muy grande, que es ayudar a la red y a la industria a pensar el futuro y a redefinirlo. Es un objetivo que puede sonar un poco arrogante pero no lo es. ¿Por que? vamos a pensar menos, si podemos pensar a lo grande? A eso vamos, a establecer nuevamente a Grey North America como el li?der creativo y de mindset de la red. Y, antes de terminar el an?o, disfrutar de El Ojo otra vez. 

Para agendar:
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