Columnas - Puerto Rico

Enrique Renta: comunidad creativa

(26/02/20). El destacado referente de la publicidad regional y Chief Creative Officer de DDB Latina Puerto Rico, recordó en qué momento de su vida se encontraba hace 25 años, cuando comenzaba LatinSpots, en el marco del Especial "25 Años de Todos Nosotros".

Hace 25 años, precisamente en 1994, también nacía en Puerto Rico una agencia nueva, joven, con deseos de conquistar el mercado. En aquel momento, durante la fundación de EJE Sociedad Publicitaria, estábamos bastante solos. Fungía entonces como Redactor, Director de Arte y creativo.

Recuerdo en esos años, cómo la agencia fue creciendo y cómo LatinSpots, a través de la revista, las entregas de video reels y el portal, sirvieron de conector para mantenernos al día con la industria, más allá de la isla, elevar nuestras miras y sintonizar con las tendencias. En aquel entonces, no existía la inmediatez, conectividad y sentido de uniformidad de la información que damos por sentado hoy.

Operar en una isla generaba vacíos de información importantes, sobre todo cuando no se contaba con el respaldo de una red multinacional. En aquellos días, el acceso a piezas y producciones era escasa, dependíamos de costosos reels de festivales y de las muestras que editaban y diseminaban cada cierto tiempo las oficinas centrales de las agencias. Aquellas antologías, que intentaban modelar y ejemplificar el mejor trabajo, representaban regiones creativas anglosajonas y europeas, con algunas cosas de los mercados asiáticos. Disponíamos de muy poca exposición a buena publicidad escrita y hablada en castellano, o que pusiera en la pantalla personajes y situaciones latinoamericanos y caribeños.

A través de LatinSpots, de alguna forma, te sientes parte de una comunidad creativa de colegas en todo el hemisferio y se potencia nuestra presencia internacional como una unidad culturalmente definida dentro de su pluralidad. Otro logro de LatinSpots fue la creación de El Ojo de Iberoamérica, sin duda, el festival publicitario más importante de la región. El Ojo nos vincula en esa invitación anual a volcar la mirada hacia el trabajo de nuestros países y a decantar lo mejor de nuestra producción.
Hace 25 años, yo era un soñador que fundaba junto a sus socios una aventura a la que pocos auguraban éxito. LatinSpots nos vio crecer y convertirnos en una de las principales agencias de referencia creativa en nuestro mercado, y acompañó nuestra evolución hasta convertirnos en DDB Latina Puerto Rico, reconocidos en Puerto Rico y en el mundo.

Mucho ha pasado en estos años, tendencias y movimientos que culminaron en esa revolución digital que hoy se antoja noticia del ayer. Estamos como industria en una coyuntura histórica. La sombra de las agencias de consultoría, las gestorías de innovación tecnológica avanzan sobre el territorio que antes era exclusivamente nuestro. El rol de la ciencia de datos y su intersección con el panorama de medios transforma el alcance de nuestra gestión del día a día.

He visto tres generaciones de creativos levantarse y sucederse en la continuidad de nuestra industria. A pesar de todos estos cambios, no pocos, hay algo que sigue siendo igual, la persecución de las buenas ideas, ese hallazgo que trasciende las plataformas, los ecosistemas, medios y generaciones. Existen nuevos lenguajes para atender la diversidad de plataformas que soportan el mensaje publicitario, sin embargo, hay un eje que une un print de Bill Bernbach con los casos contemporáneos de tecnología dura: la idea incontestable que vincula a las marcas con la vida de la gente, sorprendente, vital. En esta búsqueda honesta, reside el secreto de mantenernos vigentes, ávidos curadores de ideas.

Puerto Rico ha dado grandes pasos de avance en la última década, logrando por fin convertir sus finalistas en metales con relativa consistencia. Un grupo de seis o siete agencias dentro de nuestro mercado se han insertado en los palmarés, incluyendo un Grand Prix, Oros, Platas y Bronces. La sensación de ir siempre un poco rezagados cedió ante una mayor confianza en nuestro trabajo. Esto, a pesar de los traspiés económicos y la impotencia ante las realidades de nuestro estatus colonial que supedita nuestro trabajo al de la metrópoli, tanto en poder decisional como en recursos. En los años noventa el grueso de nuestro trabajo era promocional, con la televisión y la prensa como medios principales. El balance de esa ecuación se comenzó a volcar hacia el contenido digital con mucho retraso respecto a los Estados Unidos y el resto de Latinoamérica. Diría que hoy en nuestra agencia el 80% del día a día es digital.

De una incidencia del 69% en uso del internet para el año 2015, primordialmente a través de la pantalla del ordenador, hoy Puerto Rico cuenta con tres millones de usuarios y un 93% de las conexiones son por vía del celular. Por consecuencia, en muy pocos años, las agencias han tenido que hacer esfuerzos para actualizarse y mantenerse relevantes ante este nuevo panorama, donde el manejo de datos se hace imprescindible para rendir un servicio efectivo para las marcas.

Vemos un paisaje muy fluido en la industria, de nuevos shops, de viejas agencias incorporando departamentos digitales, de agencias fusionándose para redondear sus ofertas. En nuestro caso, DDB apostó muy temprano por un modelo integrado, en el que lo digital está al centro de todos nuestros grupos de trabajo, y para lograrlo hemos invertido de forma continua en talento digital nativo, así como la importación de talento desde dentro de nuestro propio network. La reinvención es diaria, constante cambio y flexibilidad de estructura para atender los retos de nuestros clientes ante una economía en bancarrota y el lastre de la recuperación post huracán María.

Destaco en estos 25 años el film Para Todos, para Coca-Cola, de Martin Mercado, Argentina. Desde su simplicidad, esa mirada fresca a una marca, colocando su empaque como vehículo de la idea es probablemente una de las más influyentes de los años noventa. Además, destaco el caso de experimento social Real Beauty Sketches, para Dove, de Ogilvy Brasil. Hay un antes y un después de Sketches, hacer publicidad desde el registro de una experiencia que revela la mirada íntima de la mujer y su autoestima, haciendo que la marca se adueñe de ese territorio emotivo y de alto propósito. Idea innovadora como pocas, modelo del que han derivado muchas de las publicidades contemporáneas.

Tengo seguro que, en los próximos 25 años, como ha sido por siglos, el ser humano seguirá siendo seducido por buenas historias. Cómo y desde qué plataformas se dará esa narración será el diferencial.

* Para ver todas las opiniones de los referentes de la industria, si sos suscriptor ingresá aquí.
* Y si aún no lo eres, puedes hacerlo escribiendo a suscripciones@latinspots.com