LatinSpots 156

Untold_ Media: Nueva Era de desafíos

(04/09/20). A lo largo de 28 años, Fernando Silva construyó una gran trayectoria, pasando por compañías como MediaCom (donde fue CEO para Latinoamérica) y por Publicis Groupe Media (donde fue Chairman North Latinamerica. A comienzos de junio, el profesional asumió un nuevo desafío en su carrera, convertirse Socio y Presidente para Latinoamérica de Untold_ Media, la nueva unidad del ecosistema fundado por Darío Straschnoy. En este nuevo rol, Silva comienza de cero con un gran proyecto, focalizado en México, Argentina y Colombia, que brindará una oferta integral con distintos ejes y que, además, puede complementarse con las otras compañías del ecosistema, configurando el negocio a la medida que necesite el cliente. En la siguiente entrevista, Silva cuenta qué le atrajo de la propuesta, qué es lo más interesante de un desafío como éste y cuáles son los objetivos que tiene para esta nueva unidad de Untold_ Media.

-Asumió como Socio y Presidente de Untold_ Media para Latinoamérica. ¿Cómo fue la decisión y cuáles son los objetivos?
-En abril de 2017, cuando era Presidente de MediaCom Latam, Darío se acercó a mí para proponerme el mismo proyecto. Tuvimos dos o tres conversaciones y, en aquel momento, dejé pasar la oportunidad porque sentí que no era el momento. Este año, casualmente, de vuelta en abril, volvieron a buscarme. Me encontraron en un momento en el que estaba abierto a explorar y mirar oportunidades nuevas, en este mismo formato al que estoy apostando, de un grupo independiente y con un rol o posición como accionista, como dueño de una porción de una compañía. Sí era el timing adecuado, más allá de pandemia y todo. Con Darío vemos que hay una oportunidad para un grupo independiente de origen argentino, latinoamericano, en esta situación de pandemia. Más allá del parate general de la industria, y de que la pandemia aceleró algunos segmentos o negocios, creemos que hay una oportunidad concreta para una solución como la que podemos ofrecer. Acordamos y empecé el 8 de junio. Vamos a poner el foco en México, Colombia y Argentina, como tres mercados claves en Latinoamérica, siempre considerando que Brasil tiene alguna limitación para la operación agencia de medios.

-¿Cómo es la experiencia de empezar completamente de cero un proyecto?
-Es una experiencia bien nueva y diferente para mí. Si bien lancé la operación de OMD en Centroamérica de cero, allá por el 2003, 2004, empezar un nuevo proyecto, con el desafío de armar un equipo de cero y conquistar clientes, es algo nuevo para mí. Es una experiencia diferente, entretenida y que me abre la cabeza a pensar de otra forma. Ya contratamos a una persona que empezará el 1 de septiembre, como Directora general de la oficina de México, Érika Ávila, quien trabajó muchos años en Omnicom y también estuvo por Publicis e IPG en México. Acabamos de cerrar también la persona que manejará la oficina de Argentina. Tenemos un cliente que está saliendo al aire con campaña en TV en Argentina, sobre todo con PNTs y con menciones en artísticas. Estamos en la gran final de un pitch también. Hay oportunidades que se están dando, que también se generan desde las otras compañías del ecosistema, que tienen más años de operación, más tiempo trabajando y tienen algunos clientes que hoy, al saber que el grupo ya tiene una pata de medios, nos está empezando a brifear y a dar oportunidades. Hay una gran oportunidad de crecimiento. Hay un cliente internacional bastante interesante para lo que es nuestro tamaño, que ya está al aire también. Se van abriendo oportunidades que tienen que ver con muchos de los clientes que hoy tienen The Juju, Ágora, Fogdog, y por ahí estamos empezando a presentar propuestas para ver si se convierten en clientes.

-¿Qué perfil le gustaría darle a Untold_ Media?
-Hay un lugar para una propuesta de un grupo independiente, que sea más flexible, más dinámico, con mayor velocidad en la toma de decisiones, donde los dueños y jefes sean accesibles y que el cliente los pueda ver y sentarse a charlar, en lugar de las estructuras donde las cabezas están en otro continente y son inaccesibles. Hay un ecosistema de empresas flexible, dinámico y que puede configurarse o reconfigurarse o armar y desarmar a la medida del cliente. Si necesitamos una estructura sólida desde lo estratégico, me apalanco en Fogdog, si necesito research y data, tengo Quiddity; si necesitamos creatividad, recurrimos a The Juju. Esa flexibilidad y capacidad de armar a medida de la necesidad del cliente una solución que está dentro de un mismo ecosistema, es algo que a los clientes les hace sentido y que, en la práctica, en estos dos meses y medio, vi que existe y que funciona. No digo que en los grupos internacionales no, pero ahí hay más temas de P&L y de que a cada uno lo miden independiente por su resultado y no funciona. Lo que quiero es una agencia cuyo ADN sea digital y que se enfoque muchísimo en hacer consultoría estratégica de medios, con todo lo que tenga que ver con branding, performance, con mucho foco en todo lo que es SEM, SEO, social, performance, e incluso llegando hasta poder asesorar un poco en e-commerce, algo que está metido fuertemente en mi visión desde hace tres años. En su momento, tenía algunas disputas en ese sentido. Mucha gente que trabajó conmigo sabe que no estoy exagerando. Hoy es la fácil. Con el diario del lunes es obvio decir que e-commerce es clave. Pero es algo que vengo machacando hace tres años. Con la pandemia, la incidencia del e-commerce llegó a la proyección de penetración que iba a tener para el 2023 en Latinoamérica. También vamos a tener una pata que tiene que ver con content strategy. Todo lo que es desarrollo de creatividad, de piezas dinámicas, sobre todo, para medios sociales. A partir del social listening, queremos ir creando piezas dinámicas para medios sociales. Resumiendo, es ADN digital, muy fuerte en consultoría estratégica, muy metidos en SEM, SEO, social, mobile, performance, llegando hasta asesorar un poco en e-commerce, y con una parte de content strategy.

-¿Qué le pidió Darío específicamente?
-Darío es un visionario, siempre lo fue. Lo considero el empresario publicitario más exitoso que vio Argentina. Es una persona de negocios que sintió que acá faltaba una pata, la de medios, para terminar de cerrar el círculo de la oferta de Untold_. Alguna vez le pregunté por qué, si hace tres años me hizo la propuesta, no la había llevado adelante antes. Fui conociendo su visión y él prefiere no apurar los proyectos y hacerlos con las personas idóneas. Untold_ tiene algo (que es una de las cosas que me gusta), busca muy buen talento y se destaca mucho por el mismo. Para eso, tiene procesos de contratación, de research, de entrevistas y de validación de referencias que es muy serio. No pasé un filtro o un proceso de contratación como éste ni cuando entré a WPP o a Publicis. Es súper profundo, detallista, cuidadoso y eso termina hablando del equipo que Darío logró armar y de la gente que está trabajando acá. Ahí hay un gran diferencial. Darío me pidió construir la solución de medios para el grupo Untold_. Me dio toda la libertad para decir cuáles son el lineamiento, el posicionamiento y dónde nos vamos a especializar en Untold_ Media. Antes de entrar, hice un business plan a tres años y Darío compró ese proyecto. Al final del año uno, espero estar con algunos clientes en México, Colombia y Argentina, con una estructura que, posiblemente, ya tenga 10 o 12 personas en Latinoamérica. Es básicamente la idea. Queremos hacer las cosas bien. Nos tomamos mucho tiempo para contratar gente idónea.

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