LatinSpots 156
Lanzallamas: Motivar e ir hacia adelante
(12/09/20). Fundada hace 14 años y pensada como una agencia creativa, productora transmedia y startup builder, con servicios de Data, Insights, Consultoría, Estrategia, Creatividad, Producción, Experiencias, Productos, Medios, Distribución, Tecnologías y StartUps Lanzallamas es una compañía enamorada de las plataformas. Diano Repetto y Teo Riadigos, Socios y Fundadores de la agencia nos cuentan por qué, además de explicar qué deben hacer las marcas hoy y cómo funciona Lanzallamas en un ecosistema digital que no para de transformarse. A continuación, sus palabras.
LatinSpots (LS): ¿Qué balance hacen de todos estos años con la agencia? Llegaron en un momento en que lo digital estaba en una etapa inicial de desarrollo. ¿Cómo fueron consolidando la agencia en el mercado?
Teo Riadigos (TR): -Analizándonos con cierta perspectiva, creo que, al crearnos desde un ecosistema digital, ya veníamos muy fluidos y adaptables por naturaleza. Nuestra propuesta siempre estuvo muy montada sobre la idea de futuro y en cómo la tecnología cambia la forma en que nos relacionamos. Desde hace 15 años, nuestro trabajo viene siendo preparar a nuestros clientes en su transformación digital.
Diano Repetto (DR): -En todos estos años, entendimos la importancia de sumarle sentido a las cosas, de editorializar la vida. Lo que cambian son las formas, pero lo inmutable sigue siendo tener un punto de vista. Para generar conexiones hay que entender tanto el qué y el cómo.
TR: -Lo hicimos siempre con un mix de intuición, data y mucha prueba y error. Lanzallamas es una empresa con muchas experiencias encima. Y desde el comienzo quisimos aplicar un UX de agencia que nos permitiera hacer que perfiles muy diferentes interactúen entre sí, buscando unir la poesía y el storytelling con el código y la tecnología. Ya sea para generar plataformas que potencien el negocio o creando estrategias de comunicación para generar impacto y valor en sus consumidores.
DR: -Creo que logramos un buen mix de calidad, accesibilidad y competitividad, ofreciendo diversos servicios de comunicación para Latam, Estados Unidos y Europa Central y del Este. Creemos que la “desterritorialización” del momento nos juega a favor. También nos gusta mucho la diversidad de clientes y negocios en los cuales participamos. Hemos aprendido con más de 50 clientes. Hoy nos mantiene atentos pivotear entre Under Armour, PedidosYa, Nesquik o un Fondo Venture Capital con inversiones en el espacio, por nombrar algunos.
TR: -También fue importante el cómo renovarse para aprender con otros. Lanzallamas dedica mucho tiempo a trabajar en start ups. Los últimos cinco años, además de atender clientes, nos dedicamos a crear proyectos con otros emprendedores, y es algo que nos gusta porque nos mantiene informados de tecnología o necesidades de distintos mercados. Creo que fuimos inteligentes en entender cómo avanzar de manera colaborativa en la innovación tecnológica.
LS: -¿Cuál es la filosofía de la compañía? ¿Cómo es su modelo de negocio? ¿Qué es ser una compañía innovadora en el contexto de hoy?
DR: -Nuestro mantra es Ritmo, Vitalidad y Poptimismo. En “Los Lanzallamas”, Roberto Arlt dice “El futuro será nuestro por prepotencia de trabajo”. Nuestro modelo de negocio es poner en valor nuestro mindset digital con los clientes, ecualizando con tres grandes energías. Por un lado, la “creadora”, propia de una agencia que siempre tiene que estar encontrando la punta de lanza con la estrategia y el fuego de una nueva conexión. Por otro, la fuerza del “hacer”, con el ritmo de una productora always on, un rol que no relegamos porque creemos que aporta nuestro “toque especial”. Y la fuerza “emprendedora” de las startups, con su agilidad, confianza e iteración como sabiduría.
TR: -Aprendimos que el timing de las cosas es tan importante como la idea misma. Por eso es muy importante estar abiertos a la exploración y a aprender a escuchar, algo que el ecosistema digital nos permitió profundizar. Pensar en cómo, a través de la tecnología y la comunicación, podíamos transformar la manera de hacer las cosas nos llevó a participar en la creación y desarrollo de startups. Vimos una oportunidad cuando empezamos con Sparkflow, trabajando sobre la industria del ad tech. Después seguimos con la industria del agro con Agree, buscando digitalizar los negocios de la cadena agroalimentaria. Y ahora estamos con LegalSí, un marketplace de abogados y servicios legales. Tener esta mirada nos ayudó mucho a entender los negocios de nuestros clientes. Salir de la idea de que un entregable es solo un spot de TV.
LS: -Son una agencia conocida por hacer todo el proceso creativo, desde el brief, hasta las producciones audiovisuales. ¿Cómo está conformada la agencia? ¿Qué servicios ofrecen?
DR: -Aprendimos a pensarnos como un remix de agencia creativa, productora transmedia y startup builder. Data & Insights, Consultoría & Estrategia, Creatividad & Producción, Experiencias & Productos, Medios & Distribución y Tecnologías & StartUps son las seis duplas de nuestra estrella. Nos hace atractivos, útiles y competitivos.
TR: -Siempre entendimos que la multiplicidad de miradas y zonas de ejecución enriquecen las ideas. Fuimos siempre muy de la cultura del hacer, y, con el tiempo, fuimos incorporando saberes. Por eso Lanzallamas nunca dejó de ser agencia y productora. Es nuestro blend. En el ecosistema digital, es esencial entender cómo se construye efectividad con cada formato. Por eso el área de producción es parte del proceso creativo y no el último eslabón.
DR: -El crecimiento de nuestra empresa es con el boca en boca. Los clientes llegan recomendados y recomiendan. Usualmente, cuando nos juntamos, están en un proceso de reinvención. Buscan nuestro punto de vista. Funcionamos mejor cuando contamos con influencia en todo el rango de servicios de una campaña, y también en distintas etapas de la misma. Separar en demasiados silos es un muy probable dolor de cabeza para todos, pero cada cliente tiene su propio equilibrio también.
LS: -¿Cómo están trabajando en Lanzallamas en tiempos del coronavirus a nivel interno con los procesos y desarrollo de estrategias para sus clientes?
TR: -Como agencia independiente de mindset digital, operando desde Argentina, aprendimos a ser muy líquidos como principio mandatorio. Siempre fuimos muy conscientes que todo es en constante movimiento. Somos flexibles porque así nos lo pide el negocio. Pero si bien con la pandemia logramos acomodarnos rápido al trabajo remoto, el gran desafío es cómo contener y motivar al equipo con tanta incertidumbre en el presente y un futuro tan incierto. Estamos en el proceso.
LS: -De todos los cambios que estamos viviendo, ¿cuáles considera que van a quedar luego que pase la pandemia? ¿Han surgido nuevos tipos de líderes en el nuevo contexto? ¿Y cuáles son o fueron los cambios más difíciles de implementar?
DR: -Estamos en la consolidación de la era de las plataformas. Pedimos, enviamos, enseñamos, trabajamos, nos entretenemos, divertimos y hasta amamos a través de plataformas. Y cuando todo está intermediado por terceros estamos más platfornication que nunca. Podemos perder el 5D de la vida y el deseo se apaga, lo cual es uno de los temas a trabajar. Por eso estamos en un momento ideal como para profundizar más en la experiencia “sensible” y “humana” que brindan las plataformas. Las que lo hacen, ven los frutos. Las personas no somos tanto de switchear entre apps con un servicio similar. Hay preferencia y estamos entrando en la era del “me encanta” esta app. Y hay que aceptar que uno las elige porque, además de resolverte algo, te gusta su experiencia.
TR: -Hoy, conociendo y entendiendo el código y lenguaje de cada plataforma, tenemos la oportunidad de impactar y aportar valor a nichos muy específicos. Pero es importante entender el rol de una marca a la hora de participar, si debe ser un protagonista o un facilitador. Hay una gran oportunidad en esto.
DR: -Creo que estamos en ese momento donde hay que pensar y armarse de un nuevo análogo digital. Sería inteligente para la sostenibilidad de este upgrade digital, encontrar los mayores resortes de humanismo posible. No somos un gadget. Con el planeta, entendimos lo importante de una mente ecológica. Para la tecnología también necesitamos un mejor equilibrio. Más cuando el terreno donde se disputa la tensión es en nuestro cuerpo y mente.
TR: -Creo que vamos a encontrar la nueva manera de estar bien. El contexto obligó a muchas personas a incorporar hábitos distintos y a abrazar las plataformas digitales. Estas pasaron a ser la forma más segura de resolver nuestras necesidades básicas. Muchas personas le perdieron el miedo y se dieron cuenta de que muchas veces estas vienen a hacerte la vida más fácil. Cuando es así, bienvenidas sean. Algunos hábitos quedarán y otros los recordaremos con humor.
LS: -¿Cómo respondieron los clientes a esta nueva forma de trabajar? ¿Cómo fueron evolucionando sus pedidos?
DR: -A todos se nos aceleró el crash que trae el “estado beta” de la vida digital. Nos enfocamos en el flow de las relaciones. Mucha atención. Disponibilidad 24/7 en la etapa más crítica. Creímos muy importante demostrar qué tipo de aliado somos. Proponemos el rol de un buen inversor. La sustentabilidad del negocio del otro también es el éxito del propio. Nos gusta sentir que representamos el consejo justo, el esfuerzo extra y la confianza de estar haciendo lo mejor del momento. Y es muy importante entender que las agencias no somos una cosa, sino muchas distintas, según el cliente que tengamos. Es una reflexión de Gonzalo Vecino, de Niña, que me gustó. Las agencias estamos entrenadas en poder adaptarnos según la necesidad y modos del cliente. En esto de la adaptabilidad, también Pedro Saleh de +Castro habla de la importancia del ecosistema propio, donde aprendemos las reglas. Las organizaciones de comunicación y contenidos del siglo XXI nacimos colaborativas y acostumbradas a mezclar formatos de trabajo. Gustavo Buchbinder, de W-Hub e Interact, cuenta que un brand manager le confesó que en la vorágine cotidiana, los clientes suelen tener un porcentaje muy muy pequeño para dedicarle a las agencias. Y me parece una picardía. Hay tanto para enseñarse entre clientes y agencias que vale la pena insistir en lo valioso de dedicarse tiempo.
LS: -¿Qué tipos de mensajes creen que deben transmitir las marcas ahora en este momento en que hay cierto hartazgo de los mensajes de la primera etapa de la cuarentena?
DR: -Imagino que, luego de un tiempo de discursos de temor y seguridad, puede que aparezca una comunicación vitalista-existencialista. Es buen momento para una comunicación que anime, que te sume ganas. Todos necesitamos una narrativa para hacer sentido y pasar a otra etapa. No sé si estamos yendo hacia un mundo más práctico y conductista en los discursos, o a un mundo más simbólico y poético. Cada cultura tiene la que mejor le funciona, según su contexto.
TR: -Creo que estamos en la etapa donde tenemos que empezar a construir esta idea de la nueva realidad. Una vez que tocas fondo, solo queda el optimismo. Y hacia ahí vamos. Creo que las marcas deben enfocarse en cómo van a agregar valor a esta realidad nueva que vamos construyendo. Los consumidores van a ser mucho más exigentes.
DR: -La publicidad tiene la difícil misión de movilizar tensiones. Ya no son valiosos los discursos no inclusivos, o excesivamente aspiracionales o que no tengan un rol social. Hay que motivar el ir hacia adelante, relanzar a las personas para “el día después” y sumar un foco más “de cooperación entre todos”, por decirlo de alguna manera. La publicidad tiene la oportunidad de protagonizar este punto de inflexión de la sociedad. Su trabajo es introducir narrativas para los nuevos paradigmas de época. Seguramente, aparecerá una idea que vitalice y haga brillar el entusiasmo. Así es la publicidad, una disciplina entre lo bueno, lo malo y lo feo. La necesitamos más que nunca y en su mejor versión.
LS: -¿Cuáles son las grandes tendencias en medios, tecnología publicitaria y data analytics?
TR: -En un cada vez más fragmentado “view environment” se está trabajando en la precisión de los mensajes con metodologías de atribución multicanal. Reach, data, alto impacto, retargeting y efectividad son los pilares de una estrategia de medios más inteligente. Junto a Undertone, nuestro partner en Estados Unidos, venimos con fuerte foco en la personalización de ads dinámicos según data en real time para las distintas etapas del funnel y cross device. Están creciendo las capacidades de la programática, junto con la sincronización del cross platform entre TV y Digital, y con el digital Out of Home como parte del mix. Y se está uniendo cada vez más branding y performance en una misma campaña integrada.
LS: -¿En qué proyectos están trabajando hoy?
DR: -La pandemia trajo un reflujo en los clientes. Nosotros siempre en modo “Stealing Fire” como diría Steven Kotler, uno de los teóricos del flow performance. Estamos con nuevas industrias explotando su razón de existir. Con Pedidos Ya estamos haciendo consultoría, televisión, digital, medios, experiencias e influencers. Es increíble su transformación. Con Draper Cygnus, un fondo de Venture Capital, estamos desarrollando su propuesta de valor para la innovación. Ellos invierten en emprendedores que están creando la infraestructura de la sociedad, tanto en la tierra como en el espacio. Es realismo futurista.
TR: -También estamos ayudando a muchas viejas industrias a entrar en la nueva vida digital. Logramos una inversión de capitales para el relanzamiento de Agree, nuestra startup que busca acelerar la transformación digital de las cadenas agroalimentarias. A Eco de los Andes y Glaciar, a moverse en la multiplicidad de nuevos canales digitales. O ayudando al Hospital Alemán a expandirse en el ecosistema digital con estrategias brandformance.
LS-¿Cuáles serían las claves de un proceso de transformación digital exitoso, teniendo en cuenta las exigencias de esta época? Por otro lado, ¿qué es lo más difícil que una compañía tiene que encarar para lograr una transformación digital exitosa?
DR: -Tenerle ganas al futuro. No es momento para ser soberbio o negador. Y es muy importante el tipo de liderazgo interno, no mesiánico, sino “pluralista”. Estamos ante una demanda que amerita un enfoque trans en la forma de encararlos. Antes, luchábamos contra el área de IT. Luego, pasamos a tener que depender del CEO para poder destrabar innovaciones. Creemos que los CMOs pueden liderar la transformación, pero no todos todavía tienen el mindset digital. Es vital acelerar su influencia sobre las áreas de Producto o Performance. Y en poco tiempo tendremos cada vez más UXs, Data Scientists y Brand Strategists en la mesa de dirección.
LS: -¿Están de acuerdo con los que dicen que lo más importante de la transformación digital no es la tecnología, sino la cultura? ¿Cuál es el verdadero rol de la cultura empresarial en un proceso de transformación digital exitoso?
DR: -La transformación digital es una cultura de iteración y estado beta. Hay una incertidumbre natural en todo proceso de cambio. Hoy, se nos abre una época para hacernos las preguntas correctas. Y en las respuestas, explorar ideas que antes “estaban adelantadas en el tiempo”. Es un muy buen momento para la creatividad aplicada.
TR: -Estamos ante lo natural de un nuevo mindset, pero sabemos que los cambios siempre se dan de manera pendular. Venimos trabajando desde hace años en la transformación digital de nuestros clientes. Que no solo significa tener un eCommerce, sino manejar el lenguaje de tu audiencia en la plataforma correcta. Saber identificarla, escucharla y generar un vínculo que les agregue valor. Durante esta pandemia, vemos una tendencia a poner foco extremo en performance y tememos que las marcas olviden cuidar su valor simbólico. La transformación digital debe estar orientada a convertir, pero también a fortalecer la marca. Su filosofía y valores se deben percibir también en la experiencia de compra. Es siempre un mix entre tecnología y poesía.
LS: -¿Qué viene arrojando la data que indique un cambio significativo en el uso de redes y en la forma como los consumidores se relacionan con las marcas?
DR: -Vemos un mayor auge de las market networks, un mix de comunidad, marketplace y contenidos que va a crecer. B2B y DTC interactuando. Por ejemplo, Motherly en el ecosistema del motherhood es muy interesante. También hay un reclamo de cierta idea de “justicia” o equilibrio. El lanzamiento de “Propio”, de Rappi, representa un poco el reclamo de los comercios frente a los porcentajes, como también el rol de facilitador y potenciador que la tecnología tiene para darnos.
LS: -¿Qué plataforma de redes sociales vienen ganando más espacio en el mundo virtual? ¿Cómo viene cambiando el ecosistema de las redes en el marco de la pandemia del Coronavirus?
DR: -Dos clientes nuestros, plataformas de servicios, han tenido muy buenos resultados, acercándose a la cultura de modo respetuoso y no invasivo. Leamos+, la plataforma digital de ebooks y audiolibros con más de 4.000 títulos en castellano, pasó de ser una app a una experiencia transmedia, donde clubs de lectura y charlas hacen crecer el servicio, sin saber uno realmente dónde es que empieza el “viaje” del usuario, pero que derrama y crea virtuosidad al negocio.
TR: -También la pandemia y el aislamiento derribaron muchas de las resistencias que tenían dos audiencias. La de los adultos mayores, que hoy, a diferencia de otras épocas, son consumidores activos y relevantes. Y la de los preadolescentes, que rápidamente tuvieron que adaptarse al homeschooling via Zoom o Google Classroom, y a relacionarse con sus amigos vía Roblox y Houseparty. Y ni hablar de Tik Tok, que hoy dejó de ser una plataforma de adolescentes únicamente y le dio una dosis de dopamina a más generaciones.
DR: -Con PedidosYa, estamos buscando una mayor personalización y usando las redes sociales para profundizar sus mensajes. Varios trending topics han hecho “recalentar” la app. Con ellos, nos propusimos hacer de la marca algo más nac&pop moderna para acercarla a sus targets. Y nos metimos en el entretenimiento y la innovación, acompañándola en el Quilmes Rock, Cosquin Rock, La Liga de Videojuegos Profesional, La Nueva Generación o la Fiesta Fresh. Y que tiene hoy un epicentro con su rider Lotty haciendo un trap llamado PedidosYa. Salvando las distancias, como el A.D.I.D.A.S de KORN. ¿Cuántas marcas tienen una canción que lleva su nombre? A veces uno imagina hacia dónde van las cosas, pero lo bueno de la cultura es que siempre te la devuelve distinta y mejor.
LS: -¿Y qué pasa con el eCommerce, desde las interfaces y la logística?
DR: -El eCommerce se resignificó como zona accionable de primera necesidad, como una metáfora de futuro donde concentrar atención y recursos. Los presupuestos no profundizaban este canal. La aceleración digital trajo una nueva actitud Direct To Consumer y una mayor conciencia de la experiencia de compra. Podés tener un muy buen producto y propósito, pero si la experiencia es mala, tu valor empieza a desaparecer. Todo lo que pasa en el customer journey te potencia o te lastima. Lo complejo es que hoy hay muchos modelos. Plataforma propia, de terceros o a través de personas. Y depende de cuál elijas, ganas o perdés en tu data accionable. Hay una tensión entre el mayor o menor control de la información, la experiencia, la escalabilidad y la distribución.
TR: -También ingresamos en la era del quick commerce. Con Lanzallamas, trabajamos la identidad y narrativa de la startup Intuitivo, una plataforma de retail grab&go que viene a cambiar cómo compramos offline. Potencia la gratificación inmediata como experiencia y brinda data de qué se compra y cuánto en tiempo real. Mezclan computer vision con AI. Un paso más hacia ciudades inteligentes.
LS: -Con tantos buenos proyectos en cartera, ¿cómo se están preparando para la salida de la crisis? ¿Cuáles son las metas a mediano y largo plazo?
TR: -Hoy, nos encontramos con algo nuevo, un desafío UX de Agencia. ¿Cómo es mantener viva la cultura de la agencia, sin un lugar físico de encuentro? Las agencias son los talentos que trabajan en ella, pero es muy importante lograr armar ese momento en tiempo y espacio, donde perfiles muy diversos se encuentran para nutrirse entre sí. Por eso estamos pensando en re transformar nuestras oficinas en una experiencia tipo club. Donde el trabajo remoto sea siempre una opción, pero con lugar adonde la gente quiera venir a hacerse uno con el otro.
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