LatinSpots 157

Google Brasil: El lugar donde se encuentran todos

(12/11/20). La Historia y la realidad han puesto a Google en un rol muy estratégico en el combate a los males producidos por la necesidad de distanciamiento social, que ha provocado un verdadero desastre económico en todo el mundo. Sin embargo, al mismo tiempo, se aceleraron varios procesos relacionados a lo digital en los cuales Google tiene un rol protagonista en su misión de organizar toda la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil. En esta entrevista con LatinSpots, Susana Ayarza, Directora de Marketing de Google Brasil, revela todo lo que Google viene haciendo en tiempos de pandemia, el impacto de la crisis, sus estrategias para seguir creciendo y reforzando su relación con la industria creativa local y los planes a futuro.

-¿Cómo la crisis impactó los ingresos de Google?
-Nuestros ingresos publicitarios globales aumentaron gradualmente durante el segundo trimestre. En Brasil, desde el inicio de la pandemia de Covid-19, hemos visto empresas en algunos segmentos, como Turismo, reduciendo inversiones, mientras que otras, en áreas como Retail y Educación, aumentaron los montos dedicados a campañas, con el objetivo de seguir hablando con sus consumidores a través de nuestras plataformas y estar más cerca de ellos durante la reanudación. Este trimestre, hemos visto un crecimiento global en otras áreas de negocio de Google, no relacionadas con la publicidad, como Google Cloud y YouTube. En todas las áreas de negocio, nuestro enfoque ha sido traer productos innovadores al mercado y ayudar a nuestros usuarios y socios comerciales a atravesar este momento de incertidumbre.

-¿Cómo se siente hoy en un cargo tan importante y en un momento tan especial para el planeta, en medio a una pandemia como la del Coronavirus?
-Siento una gran responsabilidad en mis manos. Viene de un compromiso con mi propósito personal y también con el de la empresa. Siento que a través de la tecnología y lo digital podemos ayudar a las personas y a las empresas a crecer, acelerando cambios a gran escala, más aún en una situación tan difícil como la que se presentó con la pandemia de Covid-19. En un momento como este es importante preocuparse por el equilibrio y priorizar lo realmente relevante en este momento para Brasil, considerando que el tiempo es un recurso escaso en una situación tan urgente como la que vivimos. Además, como muchas otras personas, era complejo conciliar la inestabilidad en mi vida personal, con dos niños estudiando a distancia, estando disponible para equipos y manejando responsabilidades. Como equipo, también era difícil estar separados físicamente, en un momento de dolor, de necesidad de unidad y apoyo. Tuvimos que hacer el duelo de la vida que teníamos. En Google, entendemos que necesitábamos ayudar a mostrar cómo facilitamos la forma de afrontar estos nuevos desafíos con el uso de la tecnología. Nuestro impacto necesitaba llegar a las audiencias más diferentes, ya que todos necesitaban ayuda, desde usuarios, creadores de contenido y anunciantes hasta pequeños emprendedores. Y fue especialmente importante llegar a audiencias que forman parte de las mayorías minoritarias en Brasil. Me sorprendió positivamente lo mucho que pudimos hacer. Priorizamos el acceso a información relevante, así como recursos para que las personas aprendan a ser más eficientes en casa, entretener y apoyar a los negocios. Un gran ejemplo fue nuestro hub de contenido #emcasa, donde reunimos nuestros recursos e iniciativas para apoyar a los brasileños. Además, entendemos que los pequeños emprendedores atraviesan un período de muchas incertidumbres y necesitan ayuda. Por ello, lanzamos, por ejemplo, el programa Mentoria Cresça con Google, un programa gratuito para ayudar a empresas y personas durante la crisis del Covid-19. Más de 12.300 personas de todo el país ya han buscado la orientación de profesionales y expertos en áreas como ventas online (eCommerce), finanzas y contabilidad, inteligencia emocional, innovación y modelos de negocio, jurídico y marketing digital. En total, el proyecto ha proporcionado más de 3.200 encuentros individuales entre especialistas y emprendedores y 24 sesiones de mentorship en grupo.

-¿Cómo está formado el ecosistema de agencias de Google en Brasil?
-En el marketing de Google en Brasil, algunas operaciones están centralizadas y administradas por una sola agencia, lo que garantiza una mayor eficiencia en el intercambio de recursos y mejores prácticas entre diferentes productos / marcas (medios, por ejemplo). Otros servicios (creación, por ejemplo) son ofrecidos por agencias dedicadas que buscan reflejar la diversidad de cada producto / marca. No compartimos información sobre los proveedores con los que trabajamos.

-¿Cuáles son las cualidades que debe tener una agencia para trabajar con Google Brasil?
-Trabajamos con agencias alineadas con nuestros valores, como diversidad, equidad e inclusión. Necesitamos asegurarnos de que nuestra comunicación sea diversa e inclusiva, que represente a las mayorías invisibilizadas y minorías. Como nosotros, las agencias deben preocuparse por garantizar estos valores, no solo en campañas y películas, sino también en sus propios equipos. Entendemos que tenemos un papel activo en este proceso, por lo que creamos varios cursos de capacitación para ayudar a las agencias a comprender y poner esto en práctica. Otro requisito previo fundamental es la innovación. Esto vale para cualquier empresa de tecnología y más aún para Google. La agencia debe ser innovadora, disruptiva y 100% centrada en el usuario. Necesitas provocar el pensamiento. Necesita conocer y comprender profundamente a nuestro usuario, nuestro producto. Siempre decimos "Conoce al usuario, conoce la magia, conecta los dos". Por lo tanto, siempre esperamos un efecto "sorpresa" para las entregas, que cuestiona el status quo y provoca pensamientos. Todo esto a un ritmo extremadamente dinámico y a veces caótico, y nuestras agencias deben acompañarnos.

-¿Cómo están trabajando en Google hoy en tiempos de Coronavirus?
-Internamente, siguiendo los lineamientos de la compañía a nivel mundial, comenzamos a trabajar desde casa, y facilitamos todas las herramientas y recursos para garantizar el mismo nivel de entrega. Todo ello teniendo en cuenta el contexto de cada uno: familia con hijos, solteros, etc. Estábamos muy preocupados por no crear estrés adicional en un entorno que ya era muy tenso. Y asegurar que los empleados pudieran tener el apoyo para dar su máximo, pero dentro de las posibilidades y desafíos que enfrenta cada uno. Externamente, nuestra preocupación es mostrar la utilidad de nuestros productos para los usuarios. No detuvimos las máquinas e introdujimos nuevas directrices de marketing, redoblando nuestro enfoque en un abordaje aún más informativo y educativo. Además, redoblamos nuestra atención al partnership con nuestros clientes. Su éxito es nuestro éxito. Por eso, nos preocupamos en ofrecer todas las herramientas y acuerdos para que nuestros clientes que aún no estaban preparados puedan aprovechar lo digital y los cambios positivos de ese momento. Por ejemplo, pensando en la importancia del comercio electrónico para muchas empresas, nos asociamos con Loja Integrada, ofreciendo un paquete gratuito de servicios para que los emprendedores creen, difundan y administren su propio comercio electrónico en la red. El objetivo es incentivar la creación de hasta 100 mil nuevas tiendas virtuales para fines de 2020. Siguiendo la tendencia de las Lives, promocionamos la primera Vidriera Digital, una iniciativa en YouTube que consistió en una serie de Lives para promover productos y servicios de pequeñas y medianas empresas brasileñas. No solo para nuestros clientes directos, sino que también contribuimos con programas de formación. Por ejemplo, desarrollamos Google Academy, una plataforma en la que los expertos de Google Ads y las escuelas asociadas de formación presentan información empresarial y insights semanales sobre cómo publicitar utilizando las plataformas de Google, en videos que van desde lo básico hasta lo avanzado.

-En este contexto, ¿cómo organizaron la relación con sus agencias, en términos de brief, procesos creativos y en relación a la producción de ideas de comunicación?
-Entendimos que era necesario adaptarnos a las circunstancias. Y la adaptación es una parte esencial de la cultura de Google. En este sentido, hubo una relación aún más estrecha con nuestras agencias, con un aumento en la frecuencia de reuniones virtuales y la aparición de nuevas iniciativas. Recientemente, tuvimos el premio YouTube Works 2020, un evento que en un principio estaba pensado para realizarse offline, pero que con la pandemia necesitaba ser remodelado al formato virtual. La pregunta era: ¿cómo llevar a lo digital la sensación de escenario y prestigio que logran tener los premios? El primer paso fue adaptar el briefing a este nuevo contexto. Y puedo decir que revisar nuestros objetivos y metas fue fundamental. El segundo paso fue crear una rutina de encuentros online diarios, para asegurar la alineación entre el equipo de marketing y las agencias involucradas. Esto también fue fundamental para estimular el intercambio y garantizar la agilidad. Finalmente, el tercer paso fue la optimización de recursos. El uso de las herramientas de G Suite fue lo que aseguró la integración y colaboración entre todos los extremos del proyecto. Puede parecer simple, pero muchas agencias aún no utilizan las herramientas de Google en su vida diaria. Al final, YouTube Works 2020 fue un éxito. Desde el principio, nuestra propuesta fue hacer un evento liviano, diferente a las largas y aburridas Lives. El formato de las watch parties con los participantes de los premios resultó ser muy eficiente y atractivo. Logramos mantener lo más genuino en un premio, que es ese sentimiento de celebración y unidad, incluso desde la distancia. Garantizamos que los trofeos fueron entregados a los ganadores en diferentes lugares de Brasil, incluso con todos los desafíos logísticos. Todo esto nos ayudó a lograr lo que queríamos: incidir en el mercado a través de una visión más optimista del momento actual y las diferentes posibilidades de negocio, la conexión con el público y el impacto social que YouTube ofrece a las marcas.

-¿Hasta qué punto se revaloró el branded content en tiempos de pandemia?
-Creo que el principal valor del branded content fue demostrar cómo puede impactar positivamente el negocio, especialmente en un escenario de crisis. Durante la pandemia, la gente estuvo mucho más atenta a los movimientos y comunicación de las marcas. Quien eligió no callar y estuvo atento a las necesidades de la gente, seguirá siendo recordado. También creo que el contenido de marca ganará cada vez más relevancia en el futuro. Y las marcas que sepan trabajar con autenticidad y alineación con sus valores ganarán mucha más identificación con sus audiencias y no serán vistas como oportunistas.

-¿Qué tipo de mensajes se deben transmitir hoy, luego de varios meses de pandemia, incertidumbre y crisis?
-Sin duda, la resiliencia debe ser lo primero. Google ya está trabajando para promover este entorno en el que necesita adaptarse rápidamente y seguir adelante. Yo diría que la resiliencia es el principal músculo que estamos ejercitando. Y esa es una lección de la pandemia, no solo para nuestros socios y clientes, sino para todo el mundo.

-¿Cuáles fueron los principales cambios en la relación de Google con el mercado publicitario brasileño? ¿Cómo se adaptaron a estos cambios?
-Al principio, la sensación fue de gran incertidumbre, inseguridad y miedo. Vimos no solo a las agencias, sino también a los clientes de los más diversos segmentos, enfocando todos los esfuerzos para ajustarse al nuevo contexto que impone la pandemia, con una preocupación real por mantener vivos y saludables sus negocios. El papel de Google fue y sigue siendo trabajar en un approach helpful. Nuestros equipos de datos e información han producido cientos de informes sobre los impactos para diferentes verticales, además de compartir análisis sobre el cambio en el comportamiento de las personas. Trabajamos codo con codo con nuestras agencias y nuestros clientes, decididos a brindar seguridad, información y entretenimiento a las personas. También hubo una gran dedicación para ayudar a nuestros clientes y agencias a adoptar la tecnología de las herramientas y recursos que Google pone a disposición.

-¿Qué nuevas herramientas lanzó Google en el marco de la pandemia para atender a las nuevas demandas surgidas en este tiempo?
-En un momento en el que la rápida evolución de la pandemia ha llevado a la necesidad de distanciamiento social y ha generado impactos significativos para empresas de todos los tamaños, la digitalización y la capacitación en habilidades digitales son aún más importantes. Reafirmamos en este momento nuestro compromiso con Brasil de ayudar a nuestros usuarios y clientes a navegar este período de incertidumbre sin dejar de ser fieles a nuestra misión: organizar toda la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil. Realizamos varias actualizaciones a nuestra aplicación Google My Business, una aplicación que permite a los emprendedores crear y administrar su perfil comercial en Google, que se puede encontrar en Búsqueda y Google Maps. Una de estas actualizaciones es un link para que los clientes realicen donaciones o compren tarjetas de regalo directamente en la Búsqueda. Pensando en la importancia del comercio electrónico para muchas empresas, nos asociamos con Loja Integrada, ofreciendo un paquete gratuito de servicios para que los emprendedores creen, publiciten y administren su propio comercio electrónico en la red. El objetivo es promover la creación de hasta 100 mil nuevas tiendas virtuales para fines de 2020. Además, lanzamos el sitio web g.co/EmCasa, que reúne herramientas y recursos de Google para aprender, trabajar y estar en contacto con quien los usuarios más lo necesitan. También sabemos que el video es cada vez más relevante en la comunicación y, para los anunciantes que tienen recursos limitados para producir un video por su cuenta, lanzamos YouTube Video Builder, una herramienta gratuita que transforma imágenes fijas y texto en videos cortos, con aproximadamente seis a 15 segundos. Además, siguiendo la tendencia de las Lives, promocionamos el primer Digital Showcase, un proyecto de YouTube que consistió en una serie de Lives para promover productos y servicios de pequeñas y medianas empresas brasileñas.

-¿Cómo vienen trabajando para combatir las fake news, tema tan sensible en los días de hoy?
-La misión de Google es organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil. Al hacerlo, Google ayuda a las personas a estar mejor informadas y a tomar mejores decisiones para mejorar sus vidas. Invertimos miles de millones y desarrollamos tecnología de punta para proteger a nuestros usuarios del spam, malware o "burbujas de contenido". Consideramos que nuestro trabajo continuo para tratar el contenido engañoso es, en muchos sentidos, una continuación de ese esfuerzo. Pero sabemos que no existe una solución definitiva. Abordamos el fenómeno de la desinformación y el contenido engañoso online desde cinco frentes principales: apoyamos la producción y detección de contenido periodístico de calidad; reducimos el flujo de tráfico y la monetización hacia sitios web y/o creadores de contenido maliciosos; ofrecemos formas para que nuestros usuarios identifiquen contenido de baja calidad y también les ayudamos a encontrar contenido engañoso; financiamos la investigación y nos asociamos para ayudar a nuestros usuarios a lidiar con la información errónea, y ayudamos a las redacciones a encontrar modelos comerciales innovadores y sostenibles.

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#OrgulhodeSer. Anunciante: Google Brasil. Marca: Campaña Google Brasil - Orgulho de Ser LGBTQIA 2020. Producto: Acción Google - LGBTQIA. País: Brasil. Categoría: Imagen.