LatinSpots 157

Laura Visco: Empezar de nuevo y encontrar una voz

(13/11/20). La realidad que trajo la pandemia obligó al mundo entero a redescubrirse y construir una nueva normalidad. Para Laura Visco, esta es la oportunidad para que la industria deje viejos vicios y se reconstruya de nuevo, reflexionando y encontrando qué es lo que puede aportar a esta nueva realidad. La Deputy Executive Creative Director de 72andSunny Amsterdam lleva un largo camino transitado, en el que los kilómetros recorridos y las experiencias personales la hicieron tomar conciencia sobre su carrera y sobre la elección que hace todos los días para que su trabajo pueda aportar a construir una publicidad libre de estereotipos. Laura estará nuevamente en El Ojo 2020 con la Conferencia "La nueva normalidad de la creatividad - cómo reencontrar nuestro propósito como comunicadores en un mundo que cambió". En la siguiente entrevista, Laura habla sobre la pandemia y sobre cómo la misma movió el tablero y la hizo descubrir nuevos hábitos y costumbres que transformaron su día a día. También cuenta cómo fue el proceso creativo de las campañas globales que realizaron para Coca-Cola y profundiza sobre el rol que las marcas están ocupando en este nuevo mundo.

-¿Cómo fue todo ese largo viaje hasta llegar a 72andSunny Amsterdam?
-La primera vez que me fui de Argentina tenía 23 años. Trabajaba en Agulla & Baccetti. Fui de viaje a Londres, mostré mi porfolio en Mother que, en ese entonces, era físico. Me quedé trabajando ahí unos meses. Ahí le tomé un poco el gusto a laburar en otro idioma, vivir afuera. Volví a Argentina, trabajé en Madre, en La Comu, y después de Madre me fui para Fallon en Londres. Estuve tres años viviendo allí y no me fue súper bien. Siempre digo que la primera vez que te vas afuera, pensás que vas a ser Maradona, y muchas veces no sucede, pasan cosas, simplemente no te adaptás, o lo que sea. Volví a Argentina, no sabía muy bien qué hacer, y me salió la oportunidad de venirme para Amsterdam. Ahí enganché un poco mejor. Fue intentar otra vez. Vine con otra actitud, porque podía salir bien o mal, pero sabía más a lo que venía. Venir a vivir afuera y trabajar en otro idioma es complicado. Muchas veces uno lo minimiza, y la parte personal de todo eso también es heavy. Hace seis años estoy acá. Fue bien, todo para adelante, enganché onda de una con la agencia, me fue bastante bien y estoy dirigiendo el departamento creativo.

-¿Qué aprendizajes creativos saca de sus experiencias internacionales?
-Uno viene con una expectativa de que te vas a comer el mundo y muchas veces tenés que bajar tres cambios y empezar a regular un poco, porque las cosas no son tan así, las puertas no se abren tan rápido y hay que tener un poco más de paciencia. Acá, en Amsterdam, me liberé un poco más con el tema de no ser nativa. No hablo holandés ni creo que lo vaya a hablar nunca, y la mayoría de mis compañeros no son nativos, así que no tengo esa carga de tener que ser perfecta en el idioma, porque no es así y nunca voy a llegar ahí. Pero cuando vivía en Inglaterra sí sentía muchísimo más el peso de no ser nativa, de que mi inglés no fuera perfecto. Ahora lo llevo con mucho más orgullo y desfachatez. Antes no tenía esa confianza en mí misma. También, mucha gente piensa que porque venís de un mercado más chico o de un país que mucha gente quizás no sabe dónde queda, no tiene nada que aprender de vos. Hay muchos preconceptos y cosas que tenés que aprender a que te resbalen o a poner un poco a la gente en su lugar. Eso me pasó mucho en Inglaterra. Ya que estés ahí y que lo estés intentando significa que hay un montón que aprender de vos. Muchas veces no es fácil y eso no te tiene que bajonear o perjudicar. Aprendí con el tiempo a que me resbalaran esas cosas y que no me importara mucho.

-¿Cómo la encontró la pandemia y cómo están trabajando en la agencia?
-Fue todo muy raro. Con la pandemia nos pasó lo mismo a todos. "Está pasando en China, acá no va a llegar, nunca va a ser igual acá”, esa sensación muy naíf…Y, de repente, te encerraron en tu casa. Todo vino muy rápido. Las primeras semanas fueron de mucha incertidumbre. Hacer que la agencia funcionara de forma remota no es algo que tenga que explicar, porque mucha gente lo sabe. No es fácil. Uno está acostumbrado a trabajar remotamente un día o dos, no seis meses o siete meses. Al principio, fue complicado, pero después fue increíble ver cómo el ser humano se adapta a todo. Te ves conceptualizando, ideando, produciendo y un montón de cosas así que uno no pensó que era capaz de hacer. Dentro de este lío y las cosas malas que trajo, hay muchas cuestiones que son de balance súper positivo. Nunca me imaginé que se podían hacer tantas cosas de esta manera. También nos trajo otra perspectiva a todos con respecto a las cosas que no estaban funcionando y vicios que traíamos. No volvería a trabajar 100% en una oficina nunca más. Hay cosas que no me gustaría dejar. Mi casa es muy linda, pero estaba medio venida abajo, no le daba bola. Era una extraña ahí, porque vivía siempre viajando. Estaba siempre corriendo, nunca cocinaba, almorzaba en medio de una call…Ahora se reacomodaron un poco las cosas y hay muchas cosas de esta nueva vida que me encantan. Tomarse el tiempo para hacer ciertas cosas y estar más tiempo en casa, está bueno. Obviamente, hay cosas malísimas. Todo lo que está pasando es terrible. Ver cómo termina en un lado pero empieza en otro, eso te genera mucha ansiedad, pero también tiene muchas cosas positivas que están buenas y que no hay que perderlas una vez que todo vuelva a la normalidad.

-¿Qué cosas aprendió con la cuarentena que le gustaría mantener?
-Tener una mejor comunión entre la vida y el trabajo. Me considero y me acepto súper workaholic, estando hasta las 1500 en la agencia, nunca teniendo tiempo para nada ni de tomarme una hora de almuerzo. Nunca hice nada de eso y ahora lo hago. El otro día me encontré entre medio de dos reuniones limpiando una planta y dije "está buenísima esta vida". De repente, tengo tiempo hasta para eso, o de parar y cocinarme. Son cosas que no quiero perder. Muchas veces siento que el trabajo y el ritmo al que uno se sube te deshumanizan. Acá la cuarentena duró dos meses nada más, está abierto desde principios de junio. A nivel de trabajo te fuerza a hacer muchas cosas concretas. Tenés que ser mucho más eficiente y un mejor líder, tener las cosas claras. Me puso mucho más rigor en lo que hago. La gente después está en su casa, tiene que seguir trabajando y tener las cosas súper en claro, más en las condiciones en las que están trabajando. También hay que chequear mucho cómo está el otro. Todos fuimos mucho más conscientes de que esto no era normal. Para mucha gente fue más duro que para otra. Para la gente viviendo sola fue especialmente duro. Esta noción de pensar más en el otro y chequear mucho más y no solo hablar de trabajo estuvo buena y son cosas que no quiero perder.

-¿Encontraron nuevos insights en este tiempo?
-Siempre son los planners los que traen las nuevas trends. Pero no había manera de que nadie supiera lo que iba a pasar. Las campañas que estamos haciendo ahora son con instinto humano. No hay mucha ciencia sobre cómo nos estamos sintiendo con todo lo que nos está pasando. Se volvió un poco más de estómago, más de hablar y de sentir las cosas, en lugar de ver los nuevos trends. Te das cuenta que somos todos iguales, en mayor o menor medida, y que nos afectó el confinamiento. Había ciertos patrones bastante parecidos. Se puede analizar mucho, pero también es muy de estómago, de lo que está pasando y estás sintiendo.

-¿Cómo cambió la relación con los clientes y cómo cambiaron sus pedidos?
-Al principio, fue un shock y luego incertidumbre absoluta. Fue parar todo el presupuesto de pauta para brindarlo a asociaciones que pudieran ayudar a la gente, a restaurantes, a bares y a quienes no podían trabajar. Esa etapa duró un tiempo. Estuvo la ola de todos fabricando alcohol en gel, todos haciendo los logos separados, todos haciendo calles vacías y poesía. Después, nos fuimos a la tristeza de no poder salir. Ahora, estamos en una etapa un poco más interesante, que es aceptar que esta será la realidad por un rato, que se tiene que seguir haciendo comunicación. Hay que ver cómo hacerla y qué es lo que las marcas pueden traer a todo esto. Me gustó mucho, por ejemplo, el comercial que hizo Heineken sobre el distanciamiento social en bares. Es muy raro salir ahora, no podés estar cerca de nadie. Pero, al mismo tiempo, después de ir dos o tres veces, te acostumbrás. Me pareció bien que hicieran algo sobre lo que va a ser la vida en estos tiempos, de manera divertida y de la mejor forma posible. A nosotros nos tocó hacer el de la pandemia de Coca-Cola, para traer un poco de optimismo y de las cosas buenas que podés sacar de todo esto.

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