LatinSpots 158

VMLY&R Perú: Rompiendo paradigmas

(09/12/20). 2019 fue un año histórico para VMLY&R Perú, el mejor de su historia, en cuanto a volumen de facturación y rentabilidad. Con el liderazgo de Eduardo Grisolle, CEO, y Tin Sánchez, Director Creativo Ejecutivo, iniciaron la atención de todas las marcas de Alicorp, que opera en Ecuador, Bolivia, Argentina y Brasil, para Perú y Latinoamérica, con el rol de Hub para la región. Sumaron el negocio integrado de Cerveza Golden (ABI), Primax Estaciones, Caja Piura, Niubiz (Visanet) y consolidaron a Toyota. Durante los primeros meses de 2020, ya en pandemia, ganaron el concurso por el total de las comunicaciones de Movistar en conjunto con Wunderman Thompson y 121. Recientemente, tuvieron la confirmación de que se les había asignado la comunicación integral de Supermercados Metro, del grupo Cencosud. Acaban de lanzar una campaña para Alicorp que muestra de una manera diferente el beneficio principal de su producto: un detergente que tiene la función de devolverle la intensidad a las prendas oscuras, a partir de una fórmula especial que renueva las fibras de la tela. El escenario adverso con la crisis de la pandemia de Covid-19 fortaleció la relación de la agencia con sus clientes y provocó un gran impacto en los procesos de trabajo. A continuación Eduardo y Tin cuentan en detalles todos los cambios por los que viene pasando la agencia y la industria creativa de Perú, las fases por la que pasó la comunicación en pandemia, sus trabajos más recientes y las metas para 2021.

LatinSpots (LS): -¿Cómo está hoy Perú a nivel social, político, económico y sanitario? ¿Cómo están viviendo la pandemia?
Eduardo Grisolle (EG): -Perú, sin duda, ha sido uno de los países más golpeados por la pandemia, desde cualquier punto de vista. Hasta hace poco, en lo sanitario, ostentábamos los primeros lugares del mundo a nivel contagios, muertos y hospitalizados. Lamentablemente, esta situación nos ha enrostrado la desigualdad y falta de estructura en la que ha vivido el país, a pesar del crecimiento de los últimos años. En lo económico, estuvimos también en las primeras posiciones, siendo el país que más cayó en PBI a nivel mundial, con un decrecimiento del 30% para el segundo trimestre. Para el tercer cuadrimestre, el decrecimiento ha sido del 10%, pero estamos muy lejos de estar a niveles pre Covid-19, sobre todo considerando que hay industrias que aún no operan, a pesar de estar en la cuarta fase de la reactivación. Se estima que nos puede tomar tres años para alcanzar los niveles de los primeros meses de 2019. La performance en estos dos aspectos exacerbó los problemas a nivel político.

Tin Sánchez (TS): -Estamos atravesando una crisis en todo aspecto y no es la misma crisis que sufre el resto de Latinoamérica. Lo que le pasó a Perú fue que la pandemia puso en relieve todas nuestras falencias y puntos más débiles como país y nación. Con el confinamiento todo se paralizó y retrocedimos como 10 años económicamente hablando, ya que más del 70% de la actividad económica son trabajadores informales, que, al no poder generar ingresos, se vieron obligados a salir de sus casas para buscárselas, teniendo que escoger entre morir de hambre o por Covid-19. El resultado de todo esto fue que llegamos a ser uno de los países más afectados del mundo en contagios y con una alta tasa de muertes, a pesar de ser de los primeros en tomar las medidas más extremas de confinamiento, protección y seguridad. La pandemia develó lo mal que estaba nuestro sistema de salud y cuando creíamos que no podíamos estar peor, en medio de toda esta situación, apareció el Congreso de la República queriendo sacar a nuestro Presidente. Hoy, estamos saliendo de a poco de esta mala situación y, si bien toda crisis saca lo bueno y malo de todo, hoy nos toca mirar también las cosas positivas que nos viene dejando esta coyuntura, como por ejemplo la solidaridad de la gente, las muestras de apoyo hacia los más necesitados, los emprendimientos que surgen cada día de gente que nos rodea y que se reinventa y muchas otras cosas buenas que, en esta gran pausa, nos ha permitido pensar en replantear o valorar mucho la forma en que venimos viviendo.

LS: -¿Cómo afectó el contexto a la industria publicitaria?
EG: -La industria publicitaria se vio afectada de manera muy importante. Solo a nivel inversión publicitaria se prevé un decrecimiento de un 40%, retrocediendo más de 10 años a nivel volumen total. En términos de agencias, este factor no aplica como regla, pero estimo que la caída de facturación promedio debe estar alrededor del 20%, siendo más drásticos los casos para las agencias con mayor concentración en negocios de entretenimiento y retail.

TS: -La pandemia cambió las reglas de juego para todos, vino a incomodarnos y a cuestionar todo lo que hacemos como industria. Con la crisis, tuvimos que reinventarnos, siendo más eficientes y productivos con el tiempo que teníamos. Tuvimos que romper paradigmas y agilizar mucho más nuestros procesos de trabajo, entregarnos a metodologías más colaborativas y así echar a andar los proyectos. La baja en la inversión publicitaria provocó muchos despidos en algunas agencias que, a su vez, generaron un nuevo mercado de creativos independientes. Producir en pandemia es totalmente distinto a lo que sucedía antes. Hoy, realmente piensas las campañas con el presupuesto en mano y teniendo en cuenta todas las restricciones que existen. Las horas de grabación se acortaron por el estado de emergencia, como la cantidad de locaciones que se pueden cubrir en un día o el aforo dentro de las mismas. Fue como si alguien viniera y de un momento a otro te dijera: “Todo lo que hacías, y como lo hacías, ya no funciona”. Es aquí donde te das cuenta de que a veces tienes que incomodarte para descubrir que existe otra forma de hacer las cosas y que el día a día, a veces, hace que caigamos en una rutina que no cuestiona mucho la manera en cómo trabajamos. Parece obvio, pero es fácil olvidarse. Hoy, cambiamos la manera en cómo venimos resolviendo los proyectos, somos más “desestructurados” para pensar y para resolver las campañas. A medida que el tiempo avanza también avanza el aprendizaje.

LS: -¿Qué balance hacen del año anterior y primeros meses de 2020 antes de la pandemia, en término de logros, cambios organizativos, trabajos y conquista de clientes?
EG: -Para VMLYR, el año 2019 fue históricamente el mejor año desde su fundación en cuanto a volumen de facturación y rentabilidad, así como uno de los mayores crecimientos orgánicos de la red a nivel global. En 2019, iniciamos la atención de todas las marcas de Alicorp para Perú y Latinoamérica, con el rol de Hub para la región. Alicorp opera en Ecuador, Bolivia, Argentina y Brasil. Adicionalmente, sumamos el negocio integrado de Cerveza Golden (ABI), Primax Estaciones, Caja Piura, Niubiz (Visanet) y consolidamos a nuestro cliente Toyota. Durante los primeros meses de 2020, ya en pandemia, ganamos el concurso por el total de las comunicaciones de Movistar en conjunto con Wunderman Thompson y 121. Recientemente, tuvimos la confirmación de que se nos había asignado la comunicación integral de Supermercados Metro del grupo Cencosud, después de un importante proceso de licitación. De no haber sido por la pandemia este habría sido otro gran año.

TS: -En VMLY&R Perú, cerramos un 2019 con grandes resultados. En términos de negocios tuvimos el mayor crecimiento de nuestra historia como agencia en el país. Reforzamos el departamento de Planning e hicimos algunas incorporaciones desde lo digital logrando fortalecer nuestra propuesta como agencia integrada. Después de un 2019 lleno de muchas buenas campañas que nos permitieron incrementar la confianza de nuestros clientes, el 2020 era un año prometedor, no solo por los muchos buenos proyectos que se asomaban a principios de año, sino porque además nos íbamos a permitir “arriesgarnos creativamente” un poco más con las propuestas. Lamentablemente, la pandemia se encargó de cambiar la historia y ponerle pausa a todo. A pesar de eso, en plena pandemia, hemos sumado algunos logros. Como WPP, logramos consolidar la totalidad de la cuenta de Movistar después de muchos años de que esté repartida en varias agencias. A eso le agregamos que hace algunas semanas ganamos la cuenta de Supermercados Metro y que a nivel de festivales ganamos un trofeo de plata en NY Festival con una radio para nuestro cliente Cocinero / Alicorp. Este año nos propusimos subir la vara y mejorar en todo aspecto y creo que, de a poco, lo venimos consiguiendo a pesar de la situación que vivimos, aunque todavía nos falte mucho por conseguir.

LS: -¿Cómo los encontró este contexto como agencia? ¿Cómo se adaptaron y están trabajando hoy a nivel procesos internos?
EG: -El año está siendo duro, pero, afortunadamente, nos encontró sólidos en cuanto a nuestra oferta integrada y cartera de clientes. Los ajustes que hemos realizado a nivel estructura han sido mínimos y más orientados al valor que a reducir costos. De hecho, hemos contratado alrededor de 30 personas y no hemos tenido que recurrir a reducir el salario del personal. Nuestro objetivo para este año es cuidar a nuestros clientes, al talento y mantenernos en el volumen de facturación de 2019. El trabajo remoto nos está permitiendo hacer los procesos más agiles y tener mayor productividad, así como trabajar de manera colaborativa con talento de otras oficinas de la región de manera mucho más simple que antes.

TS: -Siendo una agencia fuerte y muy estable, con un portafolio de clientes en diversas categorías (consumo masivo, retail, telecomunicaciones, banca y finanzas, etc.) que nos puso en una situación privilegiada en el mercado, y a pesar de que la pandemia nos golpeó duro como a toda la industria, hemos tenido la suerte de levantarnos rápidamente y empezar a revertir esta situación. Las primeras semanas de confinamiento tuvimos que agilizar la manera en como resolvíamos los proyectos, prácticamente “creábamos en vivo” de la mano de nuestros clientes. Ni bien recibíamos el pedido, en la misma llamada surgían algunas ideas para luego producir en pocas horas, campañas que eran grabadas con teléfonos celulares. Hemos pasado de producir ideas de un día para otro, para luego semanas después, estabilizar los procesos de trabajo y de esa manera mejorar tiempos y crafting a pesar de que aún tenemos muchísimas restricciones para producir.

LS: -¿Cómo están sus clientes? ¿Cambió la relación y la forma de trabajar con ellos?
EG: -A pesar de que la relación es virtual, nos hemos acercado mucho más a nuestros clientes. No solo a nivel profesional, sino en lo personal. Hemos estado al “pie del cañon” con cada uno de ellos, viendo cómo enfrentar el contexto Covid-19 desde la perspectiva negocios, marca e innovación. No vamos a negar que seguimos extrañando el contacto con nuestros clientes y equipo de la agencia. Las sesiones presenciales para muchos temas resultan irremplazables.

LS: -¿Cómo ha sido crear y producir trabajos en cuarentena y pandemia?
TS: -Nuestra realidad como agencia es la que vive cada persona del equipo diariamente en su intento por adaptarse a unas condiciones de trabajo que siguen siendo difíciles para todos, desde los que tienen hijos y comparten su tiempo de padres 24/7 para no descuidar su vida publicitaria, pasando por los que no gozan de las mejores condiciones para trabajar, porque no todos tienen un espacio adecuado en casa para transformarlo en oficina vs. lo que la agencia te ofrecía como infraestructura, hasta los que sufren con el estrés generado por el aislamiento y que tienen que lidiar con esto mientras sienten que el trabajo se triplicó. Todo esto emocionalmente afecta al equipo y es algo que hemos ido conversando para buscar la manera en que los procesos de trabajo se simplifiquen e impacten menos en todos, es por eso que participamos mucho más de la co-creación del brief con algunos de nuestros clientes, consiguiendo procesos más eficientes. Hemos simplificado el proceso de elaboración de estrategias, ganando así más tiempo para la creación y a su vez agilizando los filtros para evaluar ideas. Todo esto porque donde sí invertimos más tiempo es en el momento de preparar y hacer el despliegue de las presentaciones. Hoy, más que nunca, es difícil vender ideas a través de una pantallita que de una manera presencial. Conseguir que te presten atención es más difícil que antes. Hoy, compites con los teléfonos, los deliverys que tocan el timbre, los niños de la casa que dan vueltas en las presentaciones o la conectividad que a veces falla y que puede jugar una mala pasada. Por eso es necesario ganarse la atención de tu público y para eso hay que hacer un esfuerzo adicional en las presentaciones. Y bueno, claramente el otro tema son los horarios donde la línea que divide tu hogar y el trabajo desapareció, hoy todo se mezcló. Ese me parece que es un tema pendiente que como industria debemos regularizar porque no sólo somos nosotros como agencia los afectados, nuestros clientes también viven ese mismo dilema.

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Clasificatorias. Anunciante: ABInbev Perú. Marca: Cerveza Cristal . Producto: Institucional Cerveza Cristal - Clasificatorias. Agencia de Publicidad: VMLY&R Perú. Director General Creativo: (EDC): Christian Sánchez. Director Creativo: Beto Noriega, Coqui Soto . Supervisor de Cuentas: Ana Morales. Director Cuentas: Raúl López-Guerra. Equipo Cuentas: Lizbeth Vargas. Responsable por Cliente: (Marca): Fabrizio Escalante; Macarena Poblete, Kiara Kottke, Fernando Salas, Tarek Abuid. Productora Audiovisual: Fértil Contenidos. Director de Cine: Santi Chávez. Productor Ejecutivo: Matías Mendelevich, Tarek Kahhat. Productor agencia: Malena Mellado Rodríguez; Célice Chicoma. Sonido: Humanimal. Director de Arte: Jorge Herrera. Director de Fotografía: Julián Amaru. Redactor: Luis Castañeda. Editor: Luis Manzanilla . País: Perú. Categoría: Institucional.

Camerinos. Anunciante: UNACEM. Marca: Cemento Sol. Producto: Imagen Cemento Sol. Agencia de Publicidad: VMLY&R Perú. CEO: Eduardo Grisolle. Director General Creativo: Tin Sánchez. Director Creativo: Coqui Soto, Beto Noriega. Responsable por Cliente: Kurt Uzátegui, Gabriel Barrio, Daniela Diez Canseco, Claudia Rivero, Carla Castillo. Productora Audiovisual: Señor Z. Director de Cine: Bacha Caravedo, Chinón Higashiona. Postproducción: Wawin Z, Miki Z, Kevin Z. Productor Ejecutivo: Gabriela del Prado. Sonido: Zumba . Director de Arte: Jorge Herrera. Director de Fotografía: Chinón Higashiona. Redactor: Luis Castañeda. País: Perú. Categoría: Imagen.

El nuevo legado del maíz peruano. Anunciante: Backus AB InBev. Marca: Golden. Producto: Golden. Agencia de Publicidad: VMLY&R Perú. Director General Creativo: Christian Sánchez . Director Creativo: Martín Guillén, Iván Meneses. Responsable por Cliente: Fabrizio Escalante, Eduardo Miró Quesada. Productora Audiovisual: Señor Z. Director de Cine: Germán Tejada . Postproducción: Zeppelin. Productor Ejecutivo: Marinés Contreras. Productor agencia: Malena Mellado, Célice Chicoma. Sonido: Humanimal. Director de Arte: Tony Espino. Director de Fotografía: Miguel Valencia. Redactor: Santiago Charún. País: Perú. Categoría: Bebidas alcohólicas.