Festivales - Cannes 2021
Sergio Gordilho: La creatividad es hija de las crisis
(25/06/21). Empoderar, engrandecer y expandir el comercio electrónico. Estas fueron algunas de las premisas para evaluar los trabajos en Creative eCommerce, de acuerdo al análisis de Sergio Gordilho, Co Presidente y CCO de Africa y Jurado de la categoría, que eligió “Tienda Cerca”, la campaña de Draftline para Ab InBev, cuyo principal objetivo era apoyar a las tiendas de barrio durante la pandemia. Sergio refuerza que el consumidor cambió sus hábitos, y que por primera vez se busca en todo el mundo soluciones para problemas similares.
A continuación, el líder creativo de Africa, que el año pasado se consagró como la Mejor Agencia en el Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica y que en Cannes fue reconocida con el GP Entertainment for Spots, además de haber recibido otros metales, relata cómo se dio el proceso de votación e tiempos de virtualidad y comparte su visión sobre cómo la crisis contemporánea volvió a traer el costado más humano dentro de las compañías.
-¿Qué balance general hace del juzgamiento de tu categoría en relación al nivel creativo que encontraste? ¿La crisis ha fomentado la creatividad?
-La creatividad es hija de las crisis. La crisis nos pone frente a los problemas y es a través de la creatividad que buscamos soluciones. En los momentos de mayor crisis, aparecen las mejores ideas. Estamos viviendo una pandemia y hemos visto al mundo entero buscar las mismas soluciones a estas nuevas preguntas que han llegado. Esto ha hecho que mi categoría - eCommerce - sea la que más se ha desarrollado en los últimos dos años. Lo que se debió en gran medida a la digitalización de las personas, como resultado del aislamiento, que hizo que todos dejaran de ir de compras. No solo aumentó el consumo, sino que también cambió el hábito. La facilidad del eCommerce nos hizo dejar de salir a comprar para comprar lo que necesitábamos, el momento que queríamos, dentro de nuestras casas. Es la primera vez que el mundo entero busca, al mismo tiempo, soluciones a un problema idéntico. Y eso hizo que la mayoría de las ideas se pareciera mucho.
-¿Cómo fue la discusión para llegar a los ganadores de los Oros?
-La discusión para alcanzar un Oro depende de un consenso grupal. En nuestro grupo, el consenso fue buscar marcas y empresas que, de alguna manera, apoyaran, empoderaran y apreciaran mucho su ecosistema. En mi opinión, la categoría se llama Creative eCommerce porque debe tener creatividad (parte de "creativo"), transacciones financieras y comerciales (parte de "comercio") y debe tener la "e" (para comercio electrónico), que yo siempre lo he visto como parte de un “e”gagement, una relación "e"mocional. Mi grupo, por otro lado, vio esta "e" como algo más centrado en la construcción de “e”mpoderamiento para las pequeñas empresas. Así que las opciones de oro aumentaron enormemente en proyectos que tenían una visión de engrandecimiento y empoderamiento de las pequeñas empresas a través de las grandes marcas
-¿Cómo fue la discusión para llegar al ganador del GP? ¿Qué le pareció este trabajo?
La decisión del ganador se basó mucho en eso. El "e" de empoderar, engrandecer y expandir el comercio, especialmente en tiempos de crisis. Entonces llegamos a dos casos que traducen, reflejan y son un retrato de este momento de marcas que lo están haciendo. Uno de AB InBev de Colombia, que es un caso que ha hecho ABI en todo el mundo y que en Colombia lo hizo muy bien, la "Tienda Cerca". Y el otro fue un caso de Linkedin para la revista "The Big Issue", que es una revista para personas que viven en la calle en Inglaterra. Ambos casos traen mucho de eso, retratan mucho el pensamiento de grupo y por eso ganaron el GP.
-¿Cómo impactó en la creatividad la crisis del coronavirus, el confinamiento, el modelo de trabajo remoto? ¿Se notó una diferencia en el nivel creativo entre lo que se hizo pre pandemia y durante la pandemia?
-Para mí, la creatividad tiene que ver con la ambición de buscar ideas globales y un deseo inmenso de hacerlas realidad, porque en el mundo de hoy la velocidad es súper importante. No basta con tener una idea, hay que producirla rápidamente. Y tercero, enfoque. Porque cuando perdemos el foco, terminamos haciendo un poco más de publicidad dispersa. El covid terminó llevando a todos a la misma mirada y al mismo lado. Así que eso hizo que las cosas se parecieran mucho.
-¿La virtualidad afectó a la hora de juzgar y elegir a las mejores ideas en su categoría?
-Afectó demasiado. Primero porque la virtualidad, trabajar desde casa, rompió una de las cosas de Cannes que era el foco. Cuando juzgábamos en Cannes, teníamos ocho horas de debates por día, cinco días a la semana, lo que daría cuarenta horas. Aparte del tiempo que pasábamos juntos, discutiendo y hablando sobre las ideas, cosa que no hubo este año. Este año, en mi grupo, eran dos horas diarias durante cuatro días, luego sólo ocho horas. Quiero decir, no se pueden comparar ocho a 40. Básicamente, juzgamos en una quinta parte del tiempo. El tiempo que pasamos mirando ideas, discutiendo, dando los metales y dando el Gran Premio. Lo hicimos en mucho menos tiempo. Eso afecta, en cierto modo, a la imparcialidad. Además de la posibilidad de surgir nuevas ideas, porque sigues enfocándote en ideas que ya conoces por falta total de tiempo. Afectó demasiado a los resultados. Creo que las grandes ideas terminaron desapareciendo injustamente debido a esta dinámica de corto tiempo. Además, por la dinámica de juzgar en casa. Cuando estás en Cannes, estás en total foco, y cuando estás en casa, terminas teniendo otras citas como la familia y el trabajo. Y afectó demasiado al resultado final, por desgracia. Sin embargo, no había otra opción. No volver a tener Cannes sería la peor posible. Así que este año fue injusto con las nuevas ideas porque Cannes siempre ha sido un granero, un escenario de grandes ideas que aparecían. Y creo que terminamos dando un premio por las mismas cosas que ya estaban ganando, lo que no solía suceder en Cannes.
-El 2020 fue un año muy difícil para llegar a los consumidores. Considerando el trabajo que juzgó, ¿cree que la creatividad pudo ayudar a las marcas a lograr este cometido?
-2020 fue un año difícil. 2021 también. Creo que la pandemia a nivel mundial nos hizo mantenernos alejados y aislarnos. En cierto modo, hay muchas cosas malas. Pero mirar el vaso medio lleno, nos hizo volvernos más humanos y preocuparnos más por los demás. Tanto nosotros, como individuos, como empresas, que finalmente son hechas por personas. Y el trabajo que vemos hoy de las marcas es muy inspirador y espero que continúe. Ese fue el año de la reinvención. Reinventamos cómo trabajar. Nos reinventamos como personas y cómo nos relacionamos con nuestras familias. Y nada como reinventarse a sí mismo a partir de la creatividad. Así que este fue también el año de la apreciación de la creatividad. Los datos están ahí y son aceleradores de creatividad, son elementos importantísimos. La tecnología también ha demostrado estar lista, valorada y empoderada para todos. Pero si hay un lado que ha ganado y para todos, definitivamente es el lado humano. Y ese era el gran punto.
Tienda cerca (Cannes 2021). Anunciante: AB InBev Colombia. Marca: Tienda Cerca. Producto: Tienda Cerca. Agencia de Publicidad: DraftLine Colombia. Presiden Creativo: (DraftLine Head Of Strategy And Operations): Mariana Cárdenas. Jefe Creativo: (Director General): Angélica Alvarado. Director General Creativo: (Content Creative Lead): Daniel Rincón, Diego Cárdenas; (Creative Content Specialist): Sergio Colmenares, Sergio Lizarazo, Freddy Rojas, Oliver León, Jairo Montoya, Carlos Lezama. Responsable por Cliente: Laura Vallecilla De La Espriella, Thor Borresen. Productora Audiovisual: Whiskey Films Colombia. Director de Cine: Sebastián Lopez Borda. Postproducción: (Project Manager Post-Producción): Lorena Diaz. Productor agencia: Paula Dominguez. País: Colombia. Categoría: Recreación, tiempo libre y ocio. Premios Cannes: Grand Prix en Creative eCommerce Lions / Bronce en Innovation Lions 2021.
Board - Tienda cerca (Cannes 2021). Anunciante: AB InBev Colombia. Marca: Tienda Cerca. Agencia de Publicidad: DraftLine Colombia. Director General Creativo: (Content Creative Lead): Daniel Rincón, Diego Cárdenas; (Creative Content Specialist): Sergio Colmenares, Sergio Lizarazo, Freddy Rojas, Oliver León, Jairo Montoya, Carlos Lezama. País: Colombia.
