Tendencias - Internacional
¿Qué significa una medición integral en campañas de video?
(26/04/22). Durante los primeros días de la pandemia, cuando las personas debieron permanecer en sus hogares, el tiempo que pasaban consumiendo medios digitales se disparó. Pero a medida que las semanas se convirtieron en meses y los meses en años, quedó claro que la tendencia persistirá, tal vez, indefinidamente. Mike Menkes, Senior Vice President de Analytic Partners y Nathalie Sun, ROI Measurement Lead de Google analizan esta tendencia, comparten principios de medición para evaluar el potencial de la plataforma en su estrategia de marketing mix y dan claves para maximizar el impacto de los videos.
En los últimos dos años, el tiempo de visualización de videos en línea por día creció un 34%, mientras que el tiempo de visualización de TV tradicional por día disminuyó un 5%. El comercio electrónico estalló cuando la gente comenzó a comprar, por conveniencia o necesidad, desde sus teléfonos, tablets y computadoras portátiles. Las compras en línea continuaron, incluso cuando las tiendas físicas reabrieron.
En este entorno que cambia tan rápidamente, la adopción de un enfoque integral de medición de medios se ha convertido en un paso crítico para las marcas al momento de identificar y desbloquear nuevas oportunidades de crecimiento. Dada la creciente importancia del video en línea en el viaje del consumidor, los anunciantes deben considerar estos tres principios de medición para evaluar el potencial de la plataforma en su estrategia de marketing mix.
1. Conseguir ventas omnicanal
Aunque todos los medios impactan en las ventas omnicanal, el auge del comercio electrónico reveló disparidades entre el impacto de las ventas online y de la tienda física. Una investigación de Genome reveló que el video en línea es, en promedio, un 72% más efectivo para impulsar las ventas de comercio electrónico que la televisión tradicional. Por ejemplo, un retailer que se inclinó por el video en línea en los primeros días de la pandemia registró ventas incrementales por $5 millones de dólares en la segunda mitad de 2020.
2. Considerar el impacto a largo plazo
La mayoría de los enfoques de marketing mix se centran en los resultados a corto plazo, pero estos representan solo una parte del impacto total de una marca. Cuando se tuvieron en cuenta los efectos a largo plazo, como en el enfoque de análisis de marketing mix de ROI Genome, se demostró que el video en línea produce un ROI más alto que cualquier otro medio.3 Dos de cada tres marcas registraron un ROI más alto en YouTube que en la TV tradicional.
3. Adoptar un espíritu ágil de prueba y aprendizaje
Probar y volver a probar es un paso crucial para conseguir una planificación de medios eficaz. La investigación de ROI Genome muestra que las marcas que implementan una sólida estrategia de prueba logran un crecimiento de ventas 5X que aquellas que no lo hacen.
El actual recorrido del consumidor ha evolucionado más allá de un único camino para incluir infinitas combinaciones de momentos, cada uno de los cuales ofrece la oportunidad para influir en las decisiones de compra. Es crucial contar con una estrategia omnicanal que consiga aumentar la cantidad de puntos de contacto y aprovechar la sinergia entre ellos. La investigación ROI Genome encontró que el uso de dos canales de medios consiguió un ROI un 19% más alto que cuando se utilizó un solo punto de contacto, mientras que el uso de cinco canales lo aumentó en un 35%. Y, para agregar un dato fundamental, la pandemia ha acelerado el cambio hacia el video en línea a un ritmo sin precedentes: el 70% de las marcas que aumentaron su gasto en YouTube registraron un ROI mayor año tras año. Esas marcas no solo se apoyaron en la medición holística, sino que también optimizaron las siguientes cuatro palancas clave para maximizar el impacto de los videos:
1. Conoce tu ABCD
Las creatividades representan dos tercios del impacto de los anuncios de videos en línea. Sigue el ABCD de la creatividad efectiva en YouTube para construir una base inicial sólida para tu campaña.
2. Considera el alcance y la frecuencia
Cuando la frecuencia de los medios aumenta, puede haber rendimientos decrecientes en el ROI. Por el contrario, a medida que las marcas aumentan el alcance único de una plataforma, generalmente, el impacto en las ventas incrementales aumentará en proporción. YouTube está preparado para impulsar un alcance único gracias a su amplia llegada, su capacidad para segmentar audiencias y para gestionar la frecuencia. Una marca DTC (directo al consumidor) incluyó el alcance y la frecuencia reales de YouTube en su proceso de modelo de marketing mix. Así fue como descubrió que conseguiría mejorar su ROI si se centraba en métodos para impulsar el alcance incremental en lugar de aumentar la frecuencia.
3. Enfócate en tu marca
Los mensajes de marca superan a los mensajes de rendimiento el 80% de las veces. Intenta concentrarte en el valor de tu marca y en lo que esta representa. En general, tu anuncio funcionará mejor que si te centras en un producto o una promoción específicos.
4. Alterna tus formatos de video
Consigue un equilibrio entre eficacia y eficiencia seleccionando la mejor combinación de formatos de anuncios para cada plataforma. ROI Genome descubrió que incluir anuncios bumper de 6 segundos en tu modelo de marketing mix para YouTube mejora significativamente la eficiencia. Su bajo costo por impresión convierte a este formato en un ingrediente poderoso para impulsar el alcance, reforzar los mensajes y reducir los costos.
Al invertir en videos en línea y televisión conectada, las marcas pueden aprovechar los cambios en los comportamientos de los consumidores y los nuevos formatos de contenido emergentes en plataformas como YouTube. Pero las marcas también deben incorporar las ventas omnicanal, el impacto a largo plazo y las prácticas de prueba y aprendizaje en sus estrategias de medición para garantizar que estos planes sean lo suficientemente sólidos como para alcanzar con precisión los resultados de mayores inversiones. Comprender cómo los distintos factores modelan los resultados puede preparar a los marketers para tomar decisiones seguras e informadas que construyan el futuro de sus marcas.
