Festivales - Cannes 2022
Cole, Pernil y Mejía comparten los criterios para votar en Cannes Lions 2022
(15/06/22). A pocos días del comienzo de una nueva edición de Cannes Lions seguimos compartiendo la opinión de los jurados, en esta oportunidad conocemos la opinión de Victoria Cole, Marco Gianelli, Carolina Mejía y Diego Ortíz. Victoria Cole lidera como CEO la agencia Wunderman Thompson Argentina y Chile, que se ubicó primera en el ranking argentino en la última edición de Cannes Lions y quedó en cuarto lugar a nivel regional. Se consagró con el Grand Prix en Innovation Lions por la pieza “Degree Inclusive” de Unilever, campaña que también ganó El Gran Ojo Design en El Ojo de Iberoamérica 2021. Este año, Cole fue elegida para conformar el Jurado de Health & Wellness, categoría para la cual afirma que la empatía es clave. En estos 13 años, Marco Giannelli, Pernil, ha sido parte fundamental en la construcción de una obra relevante que llevó a Almap BBDO a ser la Mejor Agencia de Iberoamérica 4 veces en El Ojo de Iberoamérica (2008/12/15/16) y a conquistar el título de “Agencia Mundial de la Década” de Cannes Lions en 2020, en esta oportunidad integra el jurdao encargado de premiar los mejores trabajos de la categoría Design. A continuación, compartimos un adelanto de las notas que forman parte de a próxima edición en la que los profesionales develan que buscará en los trabajos al momento de reconocerlos y sus expectativas acerca del proceso de votación así como la opinión de Diego Ortíz, Vicepresidente Creativo DDB MÉXICO, quién actuó como jurado de Health & Wellness en forma online para constituir el shortlist de la categoría.
Victoria Cole: La empatía es la clave
-¿Qué es lo más relevante del Premio que estará juzgando? y ¿Cuáles son los desafíos de su evaluación?
-The Health & Wellness Lions celebra la creatividad para algo tan relevante como el wellbeing y la salud. Hoy más que nunca, esta categoría es clave para poder juzgar ideas que puedan mejorar la vida las personas. En este mundo post pandemia, se resignificó todo lo referido a la salud física y mental y es un tema de agenda en todos lados. El desafío es evaluar la mejor manera de abordar el cuidado de la salud, desde la concientización, prevención y funcionalidad para hacer que estos temas de salud tan relevantes para las personas puedan brindar soluciones concretas para contribuir a una mejor calidad de vida.
-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio? ¿Qué buscará Ud. reconocer en este premio?
-Una idea disruptiva, basada en un insight con la persona en el centro y la marca como habilitadora de concientización de un tema clave en salud, que definitivamente llame a la acción. El reconocimiento es claramente para ideas que conmuevan a hablar de ciertos temas que son difíciles, ideas que sirvan para poner en agenda temas de salud importantes e ideas que contagien mejor calidad de vida.
-¿Qué trabajos de la región de los que ya observó cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados de esta edición? ¿Y a nivel global?
-Sí, veo grandes ideas globales y veo que nuestra región tiene muchas posibilidades. Somos una región muy sensible y cercana a las personas y eso en esta categoría es clave. Empatía.
-¿Qué expectativas tiene del proceso de votación?
-Interactuar con personas que piensan diferente, de otras culturas, y enriquecer así mi punto de vista y disfrutar el proceso siempre aprendiendo.
-¿Qué es la creatividad para Ud. hoy?
-Es la madre de todo, es la razón de ser, es innovación desde cómo abordar un problema diferente hasta cómo crear servicios o productos con impacto humano. Es lo que nos moviliza.
-Luego de dos años de pandemia, de la digitalización de la vida, ¿cambió su mirada sobre lo que es el aporte de las agencias de publicidad para las marcas?
-Creo que después de acompañar a grandes marcas en pandemia, industrias que crecieron exponencialmente e industrias que decrecieron, más que nunca las agencias tomamos un lugar estratégico y de partners que creo antes estábamos perdiendo. Y reforzó en mí a nivel personal, la importancia de nuestro rol y la responsabilidad que tenemos en profundizar mensajes relevantes para mejorar la vida de las personas.
Marco "Pernill" Gianelli: Encantar para vender
-¿Qué es lo más relevante del premio que estará juzgando y cuáles son los desafíos de evaluarlo?
-A pesar de haber construido mi carrera como redactor, siempre he sido un gran fanático del Design debido a dos características principales: su capacidad para sintetizar la esencia de una marca y su poder estético para encantar a las personas (desde la concepción de un producto hasta la comunicación propiamente dicha). El gran desafío, en mi opinión, es la amplitud de la categoría. Juzgamos desde la concepción de un logotipo hasta el craft visual de un anuncio de televisión, pasando por carteles, productos, etc. Por eso, a la hora de premiar, muchas veces comparamos cosas muy diferentes. No es fácil. Pero de ahí es exactamente de donde proviene la relevancia de la categoría.
-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?
-La guía que recibimos antes de juzgar dice que Design Lions es una "celebración de craft visual". Creo que eso resume bastante bien lo que estamos juzgando. Y, por supuesto, al ser un festival que surgió de la publicidad, creo que este poder de "encantar para vender" siempre debe tenerse en cuenta también.
-¿Qué trabajos de la región que haya visto cree que tienen potencial para llamar la atención de los Jurados de esta edición?
-Además de algunos trabajos de Almap BBDO, que conozco muy bien, podría mencionar la marca creada para el Carnaval brasileño en 2022, inspirada en las banderas de las escuelas de samba y la campaña "Nuevos Besos Icónicos" para Mercado Libre, que me encanta. Globalmente, creo que Sheba Hope Grows, un proyecto de restauración de corales con un resultado impresionante, es increíble.
-¿Qué expectativas tiene del proceso de votación?
-Hasta ahora, remotamente, ha estado bastante tranquilo. Es solo concentrarse y dedicar una buena cantidad de tiempo, por supuesto. Será genial cuando hablemos personalmente del shortlist, discutiendo lo mejor del festival desde diferentes puntos de vista, de profesionales con diferentes backgrounds. Seguro que será muy enriquecedor.
-¿Qué es la creatividad hoy?
-Parafraseando a los "Crazy Ones" de Apple, creo que es la capacidad de encajar las clavijas redondas en los agujeros cuadrados ("The round pegs in the squareholes", en el original en inglés) y aún así hacer que los engranajes funcionen.
-Luego de dos años de pandemia, ¿cambió su mirada sobre el aporte de las agencias de publicidad para las marcas?
-Históricamente, el papel de la publicidad siempre ha sido adaptarse a los cambios sociales (o incluso alentar y encabezar algunos de estos cambios). En este caso, todos tuvieron que aprender a adaptarse: procesos, entregas, formas de pensar y llegar a la gente en un momento de mucho miedo y fragilidad. Ahora, con todo más bajo control, creo que es hora de ver qué lecciones podemos guardar. Algo bueno, sin duda, salió de este terrible momento.
Carolina Mejía: Ideas que cambien el juego
-¿Qué es lo más relevante del Premio que estará juzgando? y ¿Cuáles son los desafíos de evaluarlo?
-Creative B2B es una nueva categoría para Cannes Lions, lo cual es un gran reto porque al final de este proceso vamos a definir un nuevo estándar de creatividad para el B2B, y a cuestionar la noción de que este tipo de comunicación debe ser acartonada y técnica. Por esto mismo, es muy desafiante de evaluar porque no tenemos casos de años anteriores que enmarquen lo que se espera de esta categoría, sino que debemos crearla.
-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?
-En las conversaciones que hemos tenido con los Jurados, hemos definido que queremos destacar aquellas ideas que sean “game changers” (cambiadoras de juegos), como una forma de honrar esta categoría de B2B y mostrar que puede tener una creatividad con los mismos estándares de las demás. Bajo esa misma línea, yo buscaré reconocer ideas que llevan la creatividad de los negocios a otro nivel, que ofrezcan un nuevo lenguaje para esta categoría.
-¿Qué expectativas tiene del proceso de votación?
-Estoy muy emocionada de las conversaciones que tendremos una vez estemos en Cannes, poder ver los distintos puntos de vista de los Jurados que tienen una gran experiencia en este campo.
-¿Qué es la creatividad para Ud. hoy?
-La creatividad, para mí, es la capacidad de unir puntos de una forma inesperada, que se anclan en el conocimiento de las personas y del contexto. Es el producto de darle una nueva mirada a algo que siempre ha estado ahí. Hoy es un ejercicio cada vez más desafiante porque el exceso de contenido y de data hace que sea difícil destacarse, y de darle un sentido a esa información para lograr algo realmente inspirador.
-Luego de dos años de pandemia, ¿cambió su mirada sobre lo que es el aporte de las agencias de publicidad para las marcas?
-Más que cambiar mi mirada, me reafirmó que somos grandes partners para navegar momentos de incertidumbre de las marcas. Tenemos herramientas para pensar problemas de forma estructurada y juiciosa, el talento para traducir esos hallazgos en comunicaciones e ideas creativas y la disciplina para cuidar la coherencia y consistencia de las marcas con las que trabajamos, en tiempos muy cortos.
Diego Ortíz: Una categoría doblemente especial y profundamente humana
-Con la pandemia, ¿cambió en algo el aporte de las agencias de publicidad al sector de la salud?
-De las pocas cosas que le podemos agradecer a la pandemia, es que la salud mental ahora tiene un papel mucho más relevante en la agenda de los gobiernos, el sector privado y las marcas. De ahí que se sienta una tendencia muy fuerte en la categoría hacia ideas que resuelvan este tipo de padecimientos. La pandemia puso un foco en la salud mental y, por suerte, la salud física ya no es la única protagonista.
-El Covid 19 ha sido protagonista de Health & Wellness en los últimos años. ¿Sigue siéndolo?
-Por suerte, ya son muy pocas las ideas relacionadas con la pandemia. Eso no solo significa que estamos dejando atrás el capítulo COVID sino que, afortunadamente, ahora podemos enfocarnos en otros cientos de problemas que podríamos haber dejado en un segundo plano.
-¿Qué es lo más relevante del premio que juzgó?
-Health & Wellness es una categoría que nos toca de una forma diferente a las demás, porque no solo nos toca como profesionales sino como seres humanos. Si bien muchas ideas buscan solucionar problemas de comunicación, muchas otras buscan dar la una solución per sé a un problema de salud, eso la hace una categoría doblemente especial y profundamente humana. Debe tratarse con respeto y juzgarse con mucha responsabilidad.
-¿Qué le deja su participación como jurado?
-Juzgar Health & Wellness es un gran honor, es una categoría preciosa. Es hermoso ver a nuestro gremio buscando contribuir a la salud y el bienestar del mundo entero. No somos científicos ni pretendemos serlo, pero está demostrado que las ideas pueden venir desde cualquier flanco, desde cualquier persona que quiera ayudar, esté o no esté metida en un laboratorio.
FOTO: Victoria Cole, Marco Giannelli, Carolina Mejía y Diego Ortiz.
