Festivales - Cannes 2022

Así se preparan los jurados Ordoñez, Merbilháa y Wallach para Cannes 2022

(16/06/22). Seguimos compartiendo la visión de los jurados que formarán parte de Cannes 2022, en esta oportunidad dialogamos con Andrés Ordoñez, Chief Creative Officer de FCB Chicago, la tercera Mejor Agencia de Cannes en 2021 y consagrada en El Ojo de Iberoamérica con dos Grandes Ojos por “Boards of change” y “Contract for change” quien lleva más de 20 años destacándose con campañas trascendentes y eficaces para sus clientes, y capaces de promover un cambio en la vida de las personas integrará el Jurado de Digital Craft de Cannes 2022; con Diego Wallach, Chief Creative Officer de Publicis WW México, creador de la campaña #Seguimoshablando, consagrada con el Gran Ojo Mejor Idea Latina para el Mundo y también Mejor Idea de México en El Ojo de Iberoamérica 2021 y ganadora del Gran Prix for Good en la última edición de Cannes Lions, incluido el Oro en Social & Influencer, categoría que evaluará este año; la VP Latin America de TBWA Worldwide, Damasia Merbilháa quién lleva más de 5 años trabajando en TBWA como líder de la región impulsando su crecimiento, integrante del jurado de la categoría que está juzgando, Creative Business Transformation, y Marco Salvador, Director General Creativo MullenLowe Delta – Quito - Ecuador que formó parte del jurado de shortlist de Entertainment. A continuación todos los anticipos de lo que esperan ver en la próxima edición del festival.

Andrés Ordoñez: La creatividad puede impulsar el cambio

-¿Qué es lo más relevante del Premio que estará juzgando?
-Digital Craft es una linda categoría, muy difícil y competitiva, ya que vivimos en un mundo rodeado de millones de cosas y experiencias digitales. Es una categoría que debes tomarte tu tiempo para analizar cada pieza, ya que es importante entender muy bien lo que se hizo en cada caso, experimentar y aprender, en caso que no sepas, y a todo esto añadirle un contexto cultural dependiendo de donde venga el trabajo.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?
-Nada diferente a cualquier otro. Esas piezas que se despegan del resto, que nos hacen sentir algo, que nos dan envidia de la buena y que levantan la vara contra cualquier otro año anterior. No existe una fórmula o manera exacta de mirarlas y que cada una trae algo muy diferente, desde el uso de AR/VR –realidad aumentada/realidad virtual-, videojuegos, nuevas tecnologías, o ver cómo se empuja una tecnología que ya conocemos a otro nivel. Todas tienen su magia, pero solo algunas van más allá.

-¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados de esta edición? ¿Y a nivel global?
-Esto se los debo, ya que no se puede compartir esa información. Pero lo que sí está claro es que existen grandes piezas a nivel regional que van a la par y por encima de otras globales, lo cual es global, pero tampoco es sorpresa, ya que desde hace tiempo esto viene sucediendo con la creatividad latinoamericana.

-¿Qué expectativas tiene del proceso de votación? 
-Siempre espero que sea justo, que cuando las piezas sean reconocidas no nos quede duda que son el mejor trabajo. Al final, el trabajo que se premia lleva tu nombre, el de tu equipo, agencia, el de nuestros países.

-¿Qué es la creatividad para Ud. hoy? 
-En la agencia hablamos mucho de la creatividad como “creativity as an economic multiplier” y “creativity can fuel change”. Nos referimos a que la creatividad tiene la fuerza de hacer que la gente se interese por algo, que sienta la necesidad de tenerlo, de hacer más grandes a las marcas, pero también tiene la energía para mover masas hacia un cambio. La creatividad siempre la he visto como un super poder.

-Luego de dos años de pandemia, ¿cambió su mirada sobre lo que es el aporte de las agencias de publicidad para las marcas? 
-Creo que más que todo, aceleró el mundo a adaptarse a un millón de cosas nuevas. Le dio la oportunidad a las marcas de acercase más a los consumidores, lo cual es muy bueno, pero también peligroso, ya que pudimos todos entender cuál es el valor o rol real de la marca en la vida de la gente, no solo como producto sino también como marca y como influencia alrededor de sus vidas. Todo tomó más importancia.

Diego Wallach: Ayudar a las marcas a mejorar la vida de las personas

-¿Qué es lo más relevante del Premio que estará juzgando en Cannes Lions 2022?
-Social & Influencer es el epicentro de la cultura. Todo lo que pasa, pasa por ahí. Y hoy, que las marcas y las agencias vivimos diciendo que, más que hacer publicidad, queremos volvernos parte de la cultura, necesitamos que las ideas sean relevantes en las plataformas. Ahora, justo por lo anterior, porque todas las marcas quieren hacerse un lugar relevante según la cultura del momento, es que lo más importante sigue siendo el poder de una buena idea.

-¿Cuáles son los desafíos de la evaluación?
-La gran dificultad que tiene hoy hacer que una gran idea tenga éxito en las plataformas sociales, tiene mucho que ver con el inmenso bombardeo de mensajes y lo efímero de la vida de cada uno. Es como un ecosistema de mariposas deslumbrantes que mueren en horas. Encontrar aquellas ideas que sobrevuelen toda esa dificultad y que logren impactar positivamente la vida de la gente, es lo que buscamos a la hora de premiar.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio? ¿Qué buscará Ud. reconocer en este premio?
-Ideas que sirvan para hacer de este mundo un lugar mejor y que nos ayuden a penetrar profundo en el tejido social, con mensajes que mejoren la calidad de vida de la gente y ayuden a desterrar los arquetipos prejuiciosos que tanto daño le han hecho a las diferentes sociedades. Ideas que me dejen perplejo, que me hagan sentir un poquito de envidia. Ideas que no se sabe bien en qué categoría ubicar. Hoy tenemos infinitos recursos y herramientas para poder inventar o crear algo que jamás se había hecho. Todos los días tenemos la oportunidad de convertirnos en los primeros en hacer algo. Eso no pasaba hace unos pocos años, cuando los creativos sólo pensábamos en 4 ó 5 categorías. Por eso, creo que no hubo nunca un mejor momento para trabajar en esta industria, que éste.

-¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los Jurados de esta edición? Y a nivel global, ¿Identificó ya alguna idea que vea con posibilidades de ser reconocida?
-Este año me tocó también ser Jurado en D&AD y One Show. Así que, ya vi varias ideas tanto a nivel global y también regional. Prefiero no mencionarlas antes de juzgar en Cannes, pero lo que sí puedo adelantar es que creo que la región tiene una cierta ventaja este año. Veo que muchas marcas de Europa y Estados Unidos han preferido detener algunas campañas que iban a sacar a principio de año, debido al conflicto armado en Europa. A nuestra región no le ha afectado de la misma manera y creo que eso debería reflejarse en la muestra de este año.

-¿Qué expectativas tiene del proceso de votación?
-Hasta ahora, un proceso impecable. Solamente en mi categoría, hay una gran cantidad de piezas inscriptas. El Jurado está conformado por colegas de gran trayectoria, en una composición mixta entre gente de agencias y de plataformas. Auguro sesiones de gran nivel de argumentación, con miradas muy diversas. Voy dispuesto a aprender mucho. Y eso es lo que más me entusiasma.

-¿Qué es la creatividad para Ud. hoy?
-Te puedo decir lo que yo busco hacer con la creatividad hoy: Ayudar a las marcas a mejorar la vida de las personas. Y no hablo necesariamente de campañas de bien público. Hoy las marcas están ocupando lugares que, históricamente, correspondían a las instituciones gubernamentales. Hoy los presupuestos de mercadotecnia hacen mucho más que producir simpáticos mensajes que se queden grabados en la memoria. Hoy más que nunca, las marcas buscan acciones que impacten positivamente a la gente.

Damasia Merbilháa: Creatividad que impulsa negocios

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocido en este premio? ¿Qué buscará Ud. reconocer en este premio?
-Los Creative Business Transformation Lions (CBT Lions) premian la creatividad que impulsa negocios, esas ideas que transforman empresas de adentro hacia afuera: desde su propósito a sus operaciones, a la creación de nuevos productos o servicios, llegando hasta la experiencia del consumidor. El core de los CBT Lions es el “Business”. Esta no es una categoría que premia campañas. Las campañas pueden ser parte de la solución, por supuesto, pero no es lo central, no comienza ahí. Lo que estamos esperando ver son transformaciones, de empresas, de industrias, que impacten en la cultura y en el mundo. Ya para los metales, se va a estar evaluando la valentía de las ideas, la complejidad del cambio generado, el nivel del impacto; el tamaño de la transformación básicamente.

-¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los Jurados de esta edición? Y a nivel global, ¿ya identificó alguna idea que ve con posibilidades de ser reconocida?
-Es muy pronto para identificar ganadores, pero sí puedo decir que quedé muy impresionada por el nivel de los trabajos de Latam, tanto de las agencias de la región como de aquellas agencias latinas con base en el exterior. No sé si será el estilo de nuestros mercados que muchas veces nos permite un acceso más directo al nivel ejecutivo de las empresas, o el espíritu emprendedor de la región – ese “le voy a encontrar la vuelta para que pase”; pero estoy viendo casos muy fuertes en CBT de Latam. Queda terminar de ver todos los trabajos, e ir definiendo cómo avanzan esas piezas, pero me da la sensación de que quedará bien parada la región, y la verdad me da mucho orgullo.

-¿Qué expectativas tiene del proceso de votación?
-Estoy disfrutando mucho la experiencia. Es un grupo muy diverso de jurados, con expertos de todo el mundo y que llegan desde diferentes disciplinas: consultores, estrategas, marketers y, por supuesto, creativos. Nuestro Presidente está haciendo un gran trabajo liderando nuestras conversaciones iniciales y manteniéndonos conectados y comprometidos durante el proceso.
Los CBT son una categoría aún muy nueva, y como su Jurado tenemos la responsabilidad de seguir definiéndola, de que quede bien claro por dónde van estos leones y por dónde no. Y lo más importante: setear el estándar de los metales. Se vienen conversaciones interesantes en Cannes.

-¿Qué es la creatividad para Ud. hoy?
-Hoy, o ayer, para mí el foco de la creatividad sigue siendo el mismo. Se trata de generar algo nuevo, original, disruptivo. Un cambio. Luego lo ‘nuevo’ puede terminar siendo una campaña, un producto, un servicio, o cualquier otra cosa. Lo que cambia es el uso que le estamos dando a la creatividad, pero el principio sigue siendo el mismo. Ahora, lo que sí se viene transitando en nuestra industria, es una expansión del Canvas creativo que usamos para expresar estas ideas. Nos estamos aventurando más allá de la publicidad tradicional, hacia contenido, experiencia, productos, incluso arte, o bien, arte comercial. Y en el proceso, nos estamos demostrando a nosotros mismos cuán lejos puede llegar nuestro talento, y cuánto más pueden avanzar los partnerships entre agencias y marcas.

-Luego de dos años de pandemia, ¿cambió su mirada sobre lo que es el aporte de las agencias de publicidad para las marcas?
-Los cambios generados por la pandemia no estuvieron en el ‘qué’, nuestro aporte en sí no cambio. Seguimos creando, vendiendo y ejecutando ideas para conectar marcas con personas, en la forma y formato que sea. Donde sí veo un gran cambio es en el ‘cómo’. Hoy las agencias somos más virtuales – por usar el término de moda, más ágiles, más eficientes; pero lo más interesante es que esta transformación nos abrió camino a ser más flexibles, más colaborativas y más descentralizadas. El proceso de digitalización ya se venía dando, lo que hizo la pandemia fue acelerar este cambio. Hoy, todos comprobamos que para crear juntos no es necesario estar al lado, que podemos poner el mejor talento de nuestras redes al servicio de una marca, no importa dónde esté sentado, o incluso sumar talento independiente a nuestros equipos cuando el brief o la idea así lo requieran. En resumen, lo que vengo diciendo es que estamos atravesando un proceso de cambio, de expansión. En el que estamos teniendo otra llegada, conquistando nuevo scope (alcance) con nuestras ideas y, a la par, un momento en el que nos estamos abriendo a nuevas formas de conectar con el talento. Son tiempos interesantes para estar en esta industria, la verdad. Y justamente por todo esto, es que la categoría de CBT me resulta tan relevante hoy, porque estos leones de alguna manera nos están marcando el futuro de nuestra industria, inspirando a las agencias a generar otro tipo de partnerships con sus clientes, a tomar otro rol, a poner la creatividad al servicio de algo más grande: más allá de la publicidad.

 Marco Salvador: Es maravilloso ver el mejor trabajo del mundo

-¿Qué es lo más relevante del Premio que estarás juzgando?
-La mejor publicidad es la que se siente menos publicitaria. En la agencia trabajamos todos los días para que las campañas sean parte de la cultura colectiva y esto es lo que hace tan relevante a la categoría que me tocó juzgar: entretenimiento.

A lo largo del proceso encuentras muchas ideas tipo seriados, cortometrajes, películas, branded content, direct y otros. Esto hace que el reto de juzgar y evaluar sea más complejo por las líneas grises entre tantas ideas de distintos lugares. Las ideas grandes y globales son difíciles de catalogar en una sola categoría y esa es la maravilla del proceso de análisis, entender el flujo y cómo en cada “formato” la idea se adapta, se modifica y crece. Esto se puede evidenciar mucho en las mejores ideas que me tocaron en el deck. Cómo se integra o fluye la idea desde el entretenimiento es clave. Por otro lado, la importancia de “el craft” es primordial a la hora de votar por una idea sobre las demás.

Como jurado, tomar en cuenta los consejos de María Garrido, Global CMO Formerly Vivendi GLOBAL y Presidenta del Jurado de entretenimiento, fue muy enriquecedor. Para ella, estos tres parámetros son los más relevantes: primero, que la pieza emocione, segundo, que conecte con la marca y tercero, el “feeling” con la pieza dentro a la categoría.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?
-Desde mi punto de vista, es muy importante entender la coyuntura de la idea desde la realidad de las marcas en el contexto global o país. Las grandes ideas (sin considerar el presupuesto) siempre sobresalen y lo destacable es la recursividad con la que muchos países encuentran una manera de contar una historia que entretenga al público. Cuando hablamos de entretenimiento siempre recuerdo a Diego Armando Maradona que decía que cuando juega, sabe que tiene que dar un espectáculo. Las personas van al estadio para entretenerse, para ver las increíbles jugadas que hacen los jugadores, él lo tenía claro y quizá su manera de jugar se debía a eso. Es fundamental entender el brief, la solicitud del cliente y cómo, de una manera novedosa se encuentra un camino para conectar con las emociones de la gente, sin perder el rol de la marca en el proceso.

-¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados de esta edición? ¿Y a nivel global? 
-Esta es una pregunta que por reglamento no puedo responder. Sin embargo, en la región estamos aprendiendo a hacer trabajo enfocado en esta categoría. Desde la realidad de nuestros países tenemos muchas historias, insights, hallazgos que detonan en contenido de entretenimiento. Ahora mismo, se ven muchas campañas de Brasil que destacan por su cultura y la manera de ver a la publicidad (entretener). Suele pasar mucho en nuestros países que se inscribe en la categoría entretenimiento “a ver si le pega”, pero la verdad es que debe cumplir muchos requisitos de cómo la idea trascendió el medio, cómo comunicó de una manera clara y simple y también la ejecución (para entrar a shortlist debe tener un lindo craft).

-¿Qué expectativas tiene del proceso de votación? 
-Aprender. Como bien dijo Simon Cook, ser parte del jurado es un Master-Class, por ahora el juzgamiento ha sido on-line con muchas piezas de corta y larga duración y casos. Es maravilloso ver el mejor trabajo del mundo y conocer la actualidad del “entertainment” en el 2022. Muchas ideas de innovación, de real time, de eventos que son una fuente de entendimiento de los alcances que tiene la creatividad y la ejecución. Creo firmemente que esta categoría es el futuro de la publicidad y va en crecimiento. Ha sido una experiencia maravillosa poder ser parte del festival, agradezco a la organización, a la red (MullenLowe Group) y a la agencia por darme la oportunidad.

-¿Qué es la creatividad para Ud. hoy? 
-Para mí, la creatividad es aquello que debemos poner en práctica como seres humanos en cualquier carrera, rol y realidad que tengamos. La creatividad como la vemos publicitariamente es minúscula frente a otras realidades para cambiar aspectos de salud, educación y bienestar social en general (podemos ser parte de ese proceso de cambio). La creatividad está vinculada directamente con la solución inteligente de problemas y desde nuestro rol, debemos ayudar a nuestros clientes que son lo más importante de la industria, a mejor sus ventas, su reputación y su manera de adaptarse a un mundo de consumidores cada vez más exigentes. No se trata solo de vender, también hay que aportar, ser responsables con respecto al consumo y agregar valor a las marcas. El rol publicitario y no solo creativo, debe ser el acompañamiento de las marcas en la vida de las personas para no ser invasivos. En ese sentido, el entretenimiento es una fuente de cercanía espectacular.

-Luego de dos años de pandemia, ¿cambió su mirada sobre lo que es el aporte de las agencias de publicidad para las marcas? 
-Para mí, esta nueva realidad es una oportunidad. El mundo con la pandemia cambió y eso es una fuente de creación impresionante. Cada vez existen cambios tan profundos en los países y sociedades, que despiertan nuevos insights, hallazgos, formas de ver la vida que son el combustible que nos permite crear y conectar con las audiencias y este factor es clave para las marcas. Claramente, nos damos cuenta de que podemos trabajar desde cualquier parte del mundo conectados por dispositivos, pero los encuentros físicos para crear tienen un valor particular que, sin duda, hacen que las ideas crezcan.

FOTO: Andrés Ordoñez, Damasia Merbilha, Diego Wallach y Marco Salvador.