Entrevistas - España

Officer & Gentleman: Ilusión, valentía y perseverancia

(24/10/22). Dialogamos con Javi Íñiguez de Onzoño, cofundador y Director Creativo Ejecutivo de Officer & Gentleman, para conocer todo sobre el nacimiento de la agencia, su filosofía y estructura. Además Javi comparte un balance del último año en términos creativos y de desarrollo de negocio, entre otros temas que presentamos a continuación.

-¿Cómo nació Officer & Gentleman?
-Fruto de una serie de casualidades. Alex y yo llevábamos años trabajando juntos desde que salimos de la Miami AD School, pasando por agencias como Crispin Porter + Bogusky, Shackleton, La Despensa o Cheil. 

Officer & Gentleman nació como un proyecto paralelo para dar servicio a Pornhub y ayudarles con la estrategia creativa y sus primeras campañas. Al poco tiempo, empezaron a contactarnos otras marcas atraídas por el trabajo que estábamos desarrollando y, al ser algo que hacíamos durante escasísimo tiempo libre que nos dejaba nuestro trabajo en agencia (unido a las clases que dábamos en escuelas y mi primera paternidad), llegó un momento crítico en el que tuvimos que elegir entre una cosa o la otra. Hoy en día, no podemos estar más felices de haber elegido la “píldora roja”.  

-¿Cómo definiría la filosofía de Officer & Gentleman hoy?
-Creo que se puede resumir en dos “mottos” o lemas. El primero es el que nos ha definido desde que empezamos: “Let’s fucking do it”. Porque desde dijimos que si queríamos ir para adelante con esto no podíamos tenerle miedo a nada. No importa lo imposible de realizar que pudiese parecer la idea, lo reducido que fuera el presupuesto o que los clientes estuviesen a seis o nueve horas de diferencia; nuestra ilusión y ganas siempre estaban por encima de cualquier obstáculo. 

El segundo: “Hemos venido a divertirnos”. Y es que, a lo largo de siete años, cuando un proyecto de dos amigos se convierte en una empresa, hay momentos en los que la montaña rusa de emociones que es la publi, puede pasarte algo de factura. Y nos viene muy bien tener presente que lo importante al final del día es pasárselo bien. Porque la cantidad de estrés y dramas que puede llegar a haber detrás de una campaña de publicidad nunca se podrá justificar. Por eso es necesario recordar que somos unos afortunados por tener un trabajo en el que nos lo pasamos bien.

-¿Cómo está estructurada la agencia?
-El mundo va muy rápido y es todo tan reactivo que para una agencia independiente que trabaja mucho a base de proyectos, fees de corta duración y pitches de todo tipo, no tiene mucho sentido tener una estructura rígida. Hay que poder adaptarse al cambio constante y en ese aspecto hemos aprendido mucho durante los años de pandemia. Tenemos una estructura tradicional pero dinámica y transversal. Con departamentos de creatividad, cuentas + producción y administración + finanzas.

-¿Qué balance hacen del último año en términos creativos y de desarrollo de negocio?
-Han sido dos años muy complicados para una agencia indie como podréis imaginar. 2020 lo salvamos bastante bien a pesar de todo, pero fue 2021 y ese momento que alargó en el tiempo en el que no terminaba la cosa de arrancar que más nos afectó. Pero hemos aprendido mucho y el hecho de ser una agencia pequeña (de unas veinte personas) nos hace más ágiles. Nos ha separado en el espacio, pero unido como equipo. Ha sido un año con mucho trabajo, muchos pitches para mercados diferentes y en el que hemos conseguido algunos clientes muy interesantes.

-Luego de dos años de pandemia y de la transformación digital, ¿qué piden y que buscan los clientes hoy en las agencias?
-La pandemia ha servido para reforzar el rol de las agencias como solucionadores de problemas y creo que es algo que los clientes no han olvidado. Cuando la mayoría de los sectores estaban bloqueados y sin saber qué hacer, los publicitarios tuvimos más actividad que nunca, bajo circunstancias desconocidas,  ayudando a muchas marcas en tiempo real. Por ejemplo, destacaría la labor que hicimos para Booking.com. Ayudar a la empresa líder de travel mundial, primero a comunicar que la gente se quede en casa y luego animarla a descubrir sus propios países cuando las fronteras seguían cerradas fue una labor ardua pero apasionante que desarrollamos a nivel global durante año y medio en social y digital. Posteriormente pudimos por fin lanzar campañas de patrocinio de la Eurocopa y Eurovisión, que fueron pitches que se ganaron en enero de 2020. 

Creo que tras una época tan dura y alargada en el tiempo como la que estamos viviendo están apareciendo algunos trabajos impresionantes por parte de muchas agencias y clientes con ilusiones renovadas. Las agencias se han ganado su confianza para los malos y buenos momentos. 

-¿En qué proyectos están trabajando y que trabajos de este último tiempo le gustaría destacar?
-Llevamos poco más de un año desarrollando una marca relativamente nueva, Opera GX, una versión del conocido browser diseñada para gamers. Es un sector que nos apasiona y en el que siempre hemos querido estar. También podría destacar el lanzamiento de la 3ª temporada de The Boys en Europa con una campaña muy gamberra, el estreno paneuropeo de House of The Dragon o la campaña de San Valentín de Colvin en cuatro mercados europeos. Actualmente andamos metidos en un par de proyectos apasionantes de los cuales no puedo dar detalles.

-Cómo la nueva normalidad impactó a la agencia?
-En muchos aspectos. Por ejemplo, business travel se ha reducido a la quinta parte o incluso más. Antes era normal hacer viajes de ida y vuelta en el día a Londres o Amsterdam y ahora a mayoría de meetings y presentaciones son por videollamada, aunque nuestras oficinas estén a 10 minutos, con todos sus pros y contras. Y también el teletrabajo, que se ha quedado para siempre. 

-¿Cuáles son las claves para llevar adelante una agencia independiente?
-Ilusión, valentía y perseverancia. Suenan a tópico, pero creo que son perfectas.

-¿Hacia dónde quiere llevar a Officer & Gentleman en los próximos 5 años?
-Somos un caso particular en España. Decimos que somos una boutique creativa sin fronteras, porque tenemos base en Madrid pero el 90% de nuestro negocio está fuera, sobre todo en Europa, Reino Unido y Norteamérica. El plan de aquí a cinco años es consolidarnos en estos mercados (a partir de este mes tenemos equipo en Amsterdam), reforzar nuestra posición en España y expandirnos a Latinoamérica porque tenemos mucho que ofrecer. Hasta ahora hemos hecho alguna campaña esporádica en Sudamérica y Asia, pero nada estable.

-¿Cómo cambió la industria publicitaria en este tiempo con respecto al rol de las agencias, perfiles de profesionales que se buscan, nuevas formas de trabajo?
-Como he comentado antes, creo que las agencias hemos recuperado algo del respeto que habíamos perdido por parte de algunos clientes, aunque la culpa sea nuestra por lo poco que nos hemos querido a nosotras mismas. 

En cuanto a los perfiles que se buscan, en nuestro caso está claro. Buscamos gente bilingüe, curiosa y apasionada que tenga una curva de aprendizaje muy acentuada. Porque en un mundo tan loco, tan cambiante, con gobiernos y mercados tan reactivos, y con una sociedad tan necesariamente crítica, hacen falta personas que quieran ayudar y profesionales con capacidad de adaptación.