LatinSpots 170
Digitas Buenos Aires: No es magia, es análisis de data
(29/12/22). Digitas Buenos Aires integra la creatividad, la data, la tecnología y los medios, y para ello cuenta con un departamento de Data in-house y un proceso de trabajo para conectarlo con su departamento creativo. En esta entrevista publicada en la edición 170 de LatinSpots, el Director General Creativo de Digitas Buenos Aires, Leo Orsolini, revela cómo las nuevas tecnologías sumadas al acelerado proceso de digitalización transformaron tanto la forma de hacer publicidad como los hábitos de consumo. A su vez, describe lo que él observa como un nuevo paradigma de “descentralización” impulsado por las Cripto, los NFTs y el Metaverso. Además, comparte algunos de los recientes trabajos de Digitas para sus clientes, como la plataforma colaborativa Calendoreo.com creada para Mondelez.
-¿Cómo está Argentina hoy?
-Creo que estamos atravesando una etapa de transición, sin dudas, la más importante de los últimos 50 años. Más allá de cuestiones sociales y emocionales que nos dejó la pandemia, hoy estamos trabajando sin la dinámica de “ir a trabajar” con todo lo positivo y lo negativo que eso supone. Trabajar sin ir a trabajar es complejo, principalmente, desde el lado humano, la contención de los recursos -por más esfuerzos que se hagan desde el área de Talento- nunca es suficiente. Hay quienes ingresan a las compañías y se van sin haberse visto en persona con sus compañeros. Para un creativo junior, por ejemplo, el aprendizaje es más lento, porque las devoluciones son más frías y menos personales -por más amor que le pongamos, no es lo mismo-, las personas, me incluyo, pasamos mucho más tiempo solos que interactuando con otras personas que tienen inquietudes o intereses similares a nosotros, o completamente distintos. Lo importante es que cuando nos vemos, nos potenciamos. En este contexto, suceden efectos antagónicos, por un lado, las personas nos unimos atrás de cruzadas digitales para apoyar diversas movidas; por el otro, el día a día nos lleva a un modo de vida más individualista: cada uno consigo mismo, sus tiempos, sus actividades (muchas online), su propio mundo, pero un poco alejado del mundo. El efecto pandémico nos hizo pensar mucho en nosotros mismos (lo cual está muy bien), pero en términos laborales, puso en jaque el sentido de pertenencia a un equipo, en una industria donde la complicidad de las personas es fundamental. Definitivamente, esto no es bueno y aplica para agencias, anunciantes y también para los consumidores.
-¿Qué balance hace de Digitas del último año?
-El balance es muy bueno. Como primer hito, consolidamos el equipo exclusivo para Danone, casi una agencia per sé. Finalizada la etapa inicial de “conocimiento”, entramos en una instancia de confianza y empoderamiento, ahora van a empezar a llegar las ideas distintas, que es el motivo por el cual una compañía del calibre de Danone nos eligió. Para Mondelez, creamos “Encontremos eso que nos une”, la última campaña de Oreo, en la que invitamos a los argentinos a crear el CALENDOREO, un calendario con 364 excusas para unirnos. Hicimos “Meriendas Reales” para Terrabusi, donde desmitificamos la merienda idealizada con divertidas dosis de realidad, y ahora estamos trabajando una campaña para Beldent que sale en breve y sobre la que tenemos lindas expectativas. Además, estamos terminando una producción para Tanqueray y por empezar otra para Smirnoff, dos de las marcas que manejamos de Diageo. Y lanzamos una campaña muy divertida para Answer Seguros, cuyo abordaje tiene que ver con que hay ciertos temas en donde los consejos de un amigo no funcionan, como la recomendación de un seguro para tu auto, casa u hogar.
-¿Cómo cambiaron la forma de hacer y pensar la publicidad la digitalización de la economía?
-Está cambiando la forma de hacer y pensar publicidad al mismo tiempo que cambian los hábitos de consumo. Mucho influye en esto el análisis de la Data y el uso de la Inteligencia Artificial. Por ejemplo, un Last Miller analizando los datos de consumo de los millones de usuarios de su App puede entender en profundidad los comportamientos y saber, por ejemplo, qué día de la semana, a qué hora de la noche y en qué zona de la ciudad hay más antojos de algo dulce. Esta data adquiere valor cuando deja de ser una simple estadística y se transforma en un producto, por ejemplo: “entrega en 10 minutos”, porque un antojo requiere inmediatez. Así nacen los depósitos o Dark Kitchens, donde guardan ese stock de cosas ricas que más piden los usuarios y que por su posición estratégica dentro de la ciudad le permiten al pibe o la piba de la bici llegar en 10 minutos. Esto no es magia, es análisis de data. Esta realidad, a nosotros en Digitas, nos inspira. Nacimos como una agencia que integra creatividad, data, medios y tecnología; estamos en nuestra salsa. Tenemos un departamento de Data in-house y un proceso de trabajo hiper-depurado para conectarlo con el departamento creativo.
-Hoy se habla de Metaverso, Criptomonedas, NFTs, ¿cuál cree que será la relevancia de estos temas para la industria publicitaria y por qué?
-Todo lo que las personas adopten como medio, como entretenimiento, como artículo coleccionable o como plataforma para relacionarse es relevante para la industria. La diferencia entre una moda o tendencia y un nuevo paradigma como el de la “descentralización” que impulsan las cripto, los NFT y, en algún punto en la misma línea, el Metaverso, es que estos últimos crean una subcultura. Por ejemplo, las cripto son mucho más que una moneda o un método de pago, hay una estética y una ética, un grupo de pertenencia, una bandera. Entonces podemos ver el Metaverso, las criptos y los NFTs como “temas de actualidad”, pero creo que hay que tomarlos más en serio y seguir su evolución de cerca porque también hay una audiencia, una estética y hasta un estilo de vida, que como comunicadores tenemos que saber interpretar para poder aprovechar todo su potencial.
-¿Cuál es su estilo de liderazgo? ¿De qué manera motiva a su equipo de trabajo?
-Considero que el rol de un líder, hoy más que nunca, tiene que ver con contagiar e inspirar. No va más la figura del líder inalcanzable, al que le tenés que “agradecer” por prestarte unos minutos. Hoy las personas valoran que estés presente, que te involucres, que hables con cada integrante del equipo con frecuencia, que trates de conocerlos más allá de lo que el cruce laboral permite; son cosas básicas, pero que con la velocidad del día a día, a veces se pierden. También creo que los que estamos hace más tiempo tenemos la responsabilidad de contagiar cierta mística. “Pensar” es un trabajo hermoso y siento que hay una tendencia a comoditizarlo, esto lo hace más repetitivo, más insulso e, inevitablemente, más tedioso. Ojo, reconozco que hay herramientas que ayudan a que algunos procesos se hagan más dinámicos, pero no podemos perder la mística creativa que hizo que muchos de nosotros estemos hablando en este especial de LatinSpots.
Partiendo de la base de que somos creativos y queremos que nuestro laburo solucione problemas reales de forma novedosa, creo que una buena manera de motivar es administrando las mejores oportunidades creativas del año -que todos puedan participar al menos de una-, tener una dinámica de laburo transparente con los equipos, marcar los errores para poder aprender, pero también señalar los aciertos, felicitar y agradecer. Y, por sobre todo, estimular la búsqueda de lo diferente, de lo novedoso; al final de cuentas, eso es lo más lindo, cuando lográs hablar de algo relevante de una forma rupturista, sea un mensaje en un comercial o el desarrollo de una App.
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