Fernanda Romano

A menos de un año de haber dejado Euro RSCG Worldwide, Fernanda Romano, volvió a su país natal para ponerse al frente -junto a cuatro socios- de Naked Brasil. La llegada a San Pablo se dio usando los medios sociales como puerta de entrada a la industria, y dejando en claro la filosofía “rebelde” de la compañía. Los socios de Fernanda son: Rodrigo Pedreira, Tatiana Shibuya, Pedro Assumpção y  Renata Canto Porto. Rodrigo y Tatiana vienen de Player, en tanto Assumpção procede del Grupo ABC. Todos juntos ya comenzaron a trabajar en la cuenta del proveedor de telefonía celular Oi, y siguen proyectando distintos pitchs para los próximos meses.

-¿Cómo se dio la apertura de Naked en Brasil? ¿qué la llevó a volver a Brasil y a la publicidad, después de varios meses alejada de la industria?

-Antes que nada, me hubiera gustado seguir unos meses más de vacaciones (risas)… Hablando en serio, estuve cerca de 8 o 9 meses paseando y con mucho tiempo para pensar, reflexionar y decidir. Me di cuenta que la  publicidad como la vivía antes ya no era una opción para mí, así no quería volver. Pero más o menos para julio de 2011 me encontré con Steve Gatfield, Co-Chairman de Naked y quien era CEO Global de Lowe cuando trabajé en Lowe Nueva York. Nos encontramos en Estados Unidos, durante mis vacaciones. Él me contó de Naked y de la idea de abrir una oficina en Brasil; yo le dije que a mi Naked me parecía una compañía súper interesante, pero que no  tenía muchas ganas de volver a Brasil. Sentía que Brasil todavía conservaba mucho de tradicional, y es una realidad, que la industria publicitaria brasileña continúa controlada por un grupo chico de personas. Me daba la impresión de que no había tanta oportunidad para nuevos personajes, para los más “rebeldes”. Y fue ahí que Steve me dijo, que  entonces, el desafío de Naked en Brasil era para alguien que tuviera el coraje y la rebeldía de esa situación, que lo pensara. Eso fue en Julio, y justo después de la reunión con Steve, me llamó Pedro Assumpcao, un ejecutivo de gran
experiencia, a quien conocía de DM9. Él había estado trabajando en otro rubro durante algún tiempo y me comentó que tenía ganas de volver a la industria, pero que quería volver con alguien que llegara al mercado con una  propuesta nueva. Ahí yo le comenté que había estado con Steve y que me había hablado de Naked, que por qué no  nos juntábamos para ver que podíamos hacer. Y fue así que empezamos a hablar. Hablamos, hablamos, hablamos  y en septiembre fue la primera vez que Steve vino a Brasil.

-¿Cómo va a ser tu rol en Naked, además de ser socia en Brasil?
-Voy a tener un papel global dentro de la agencia. Antes de que pasara esto de Naked, me preguntaban por qué no pensaba en volver a trabajar a una agencia en Brasil, y es un poco lo que decía antes de que no creía que hubiera  lugar para otras formas de trabajo. La verdad es que yo me siento fresca en mi creatividad porque veo el mundo  todo el tiempo. Por ejemplo, ahora estoy en Londres. Entonces, si me dejan parada en Brasil, siento que en algún  punto van a matar mi creatividad, me va a sofocar. Por eso, mi relación con Naked es distinta. Yo soy socia de la agencia en Brasil pero tengo un papel global, voy a estar viajando bastante. Siento que Naked me comprende. Para  mi decisión tomé en cuenta dos cosas muy importantes. La primera es que Naked no es una agencia publicidad,  Naked es un grupo de personas brillantes y locas, que no encajan dentro de un solo espacio, es un grupo de  personas a la que les encanta la comunicación. Ese es el primer fit, porque no quería trabajar en una agencia de  publicidad que haga lo mismo que otras veinte empresas hacen, especialmente porque en Brasil ya hay un montón  de agencias y muy buenas. Y más de lo mismo no era necesario. Me encanta la filosofía de Naked, me encanta la  manera de pensar que tiene, y me gusta que la gente sea toda muy parecida, todos medios locos (risas), todos muy abiertos, muy colaboradores. Es el tipo de gente de la que quiero ser amiga. El segundo punto, es que Steve, el chairman de Naked ya me conocía y yo se que soy una persona con personalidad muy fuerte, tengo mis opiniones, y  sabía que el próximo paso para mí, tenía que ser un espacio en donde pudiera, de verdad, imprimir mi  personalidad. Por eso, que Steve ya me conociera significaba que él sabía que quería trabajar conmigo, sabiendo  quien soy. Entre nosotros nohay sorpresas, no necesito explicarme ante Steve. Tenemos las charlas más geeks del mundo. Además, Pedro también es un hombre de negocios como mucha experiencia, es mucho más serio, y creo  que esa es una excelente combinación. Empezamos muy bien ya, con el trabajo para Oi y con el lanzamiento de la  agencia.

-Seis años después de haber dejado Brasil, ¿cómo encuentra el país a su vuelta?
-Brasil cambió mucho, en los últimos cinco, seis años, cambió mucho la situación económica del país. Cuando yo me  fui, Brasil esta ba emergiendo, y ahora ya no se puede hablar más de Brasil como un mercado emergente, Brasil ya  emergió. Ya está. En Europa o en Estados Unidos, cuando hablan de Brasil, yo les digo que ya no pueden hablar de  un país en desarrollo, hoy es la sexta economía del mundo, es más grande que Inglaterra. Ya pasó. El poder de  consumo de los brasileños es impresionante, la economía es muy dinámica, quizás el año pasado fue un poco más  calmo en cuanto a su crecimiento, pero ciertamente es muy dinámica. Hay una euforia y alegría en el aire que no se  ve en Europa, por ejemplo. Los americanos somos en general mucho mejores para lidiar con recesiones, tenemos  una actitud mucho más positiva, pero los europeos no. En América todo es posible, en Brasil hoy existe esa  sensación. Pero por otro lado, una cosa que se ve después de vivir en Europa, es que la economía en Brasil creció mucho, pero todavía la cultura no evolucionó lo suficiente. La gente hoy tiene poder de compra y consume bolsos,  zapatos y moda; y en Inglaterra, por ejemplo, si tienen poder adquisitivo, consumen moda también, pero por sobre  todo consumen cultura. Ese es el próximo paso que yo veo para Brasil dentro de este desarrollo, el aprender a  consumir cultura. Igual, Brasil hoy es un país totalmente diferente al que yo dejé cuando me fui.

-¿Y cómo encontró  la industria publicitaria brasileña?
-La verdad es que no cambió tanto, quizás hoy mis amigos, mis colegas, son todos directores creativos. Eso si  cambió, hoy son todos head creative en alguna agencia, todos evolucionaron, crecieron, y eso es muy bueno de ver. También hay hambre por hacer cosas nuevas, eso está siempre, pero creo que “el” creativo,  ese que estaba incluso antes de que yo empezara en publicidad y que hizo que Brasil fuera uno de los mejores países del mundo en la industria, todavía no lo recuperamos. Se siente que hay ganas de hacer cosas nuevas, pero todavía no está  pasando. Además, es un realidad que hay agencias grandes establecidas, muy fuertes y que tienen su forma de  trabajar. Yo tengo mucho respeto por todas ellas porque construyeron negocios impresionantes, son responsables  por muchos empleos y por el éxito de muchas marcas, pero la verdad es que en general, muchas de las agencias hacen las mismas cosas. Y por eso, como decía antes, no quería volver a una agencia de publicidad tradicional, no  quiero hacer lo mismo que todos los demás. Me interesa hacer algo diferente, y que no sea en “el departamento de  innovación” de una empresa, me importa ser innovadora yo. Hoy hay 40 millones de brasileños en Facebook, 40  millones en Orkut, las ventas de smartphones crecieron cerca del 90 por ciento, la gente quiere tener acceso a  internet. El mundo cambió. Y en Brasil se sigue con la misma imagen de que existe un público que consume algunas  cosas y otro que no, eso no es verdad. Creo que hay mucha hambre, mucha creatividad, hay gente muy  buena en Brasil, pero todavía faltan bastantes cosas. Hubo un tiempo que cuando querías hablar de Brasil y te  ponías a contar la cantidad de trabajos buenos que salían del país, no podías terminar de contar. Luego pasó lo  mismo con el trabajo en interactive, había muchas cosas nuevas. En cambio hoy, podés contarlas con las manos, no  hay tanto volumen. Se ven más cosas de Estados Unidos o incluso en Inglaterra hoy se ve más volumen otra vez. O  en Ámsterdam desde donde se hacen cosas globales. A mi encantaría que Brasil pudiese volver a la situación  anterior, cuando decíamos: “¡Guau! hay por lo menos 15 agencias increíbles en el país”.

-Pero, tiene todo para darse…
-Por su puesto que sí, porque además la gente que trabaja en publicidad en Brasil tiene mucha cultura, viaja mucho, consume mucha información. Quizás siento que hay una parte de la gente que subestima un poco a los clientes, que  piensa que quizás no va a entender o no va a comprar, y la verdad es que el cliente no es ningún imbécil. Ellos  trabajan para compañías que venden millones de dólares y euros todos los días, no son tontos. Lo que hay que  hacer es sentarse con ellos y explicarles, hacer Workshops. Nadie nace sabiendo. Es muy fácil echarle la culpa al  cliente, es más simple hacer lo que estamos acostumbrados a hacer. Pero que hay creatividad en Brasil, hay. Eso es  seguro, y mucha. Veo a los creativos brasileños –en especial ahora que estuvimos con contrataciones- y hay montón  de gente talentosa que tiene la cabeza exactamente donde tiene que estar, pero que no encuentra el ambiente ideal. Y en este sentido, una de las cosasque decidimos desde Naked es promover  más la educación, vamos a  hacer cursos y eventos, y vamos a traer gente de Naked global con la idea de entrenar a todos aquellos que tengan  ganas. Van a ser charlas abiertas a gente de toda la industria, no solo para Naked. La información va a estar abierta a todos aquellos que la quieran recibir. Es algo que nos entusiasma mucho.