Antonio Montero

Antonio cuenta qué lo atrajo de Grey, la agencia más integrada en la que trabajó, y analiza el presente de una industria española, que en plena crisis, sacó a relucir su lado social y ofrece oportunidades de crecer profesionalmente.

-¿Qué lo atrajo de Grey para aceptar su propuesta de liderarla creativamente hace un año?
-En principio era difícil presagiar que una persona con mi trayectoria aceptara una oferta de una multinacional como Grey. Sin embargo, y sobre todo gracias a John Lynn que tuvo la visión clarísima de que Grey quería contar conmigo, fue pasando del “imposible” al “posible”, hasta que me di cuenta que representaba un reto increíble para mí. Una vez en Grey, cuando lo pude tocar y oler, me di cuenta de que tenía cosas muy buenas y otras no tanto, por lo que me costaría más de lo previsto llegar a donde nos dirigimos ahora. Buscamos que las campañas, y en general la creatividad de la agencia, brille y alcance niveles de excelencia que, por un lado, atraigan al mercado y a nuevos clientes, y por otro, nos hagan desear trabajar en un lugar atractivo y bonito en el cual todos seamos mejores y, por tanto, más felices. Suena a cuento de hadas, pero ya lo hice en Contrapunto y lo volveré a hacer en Grey. Estoy seguro.

-¿Cómo encontró a la agencia cuando llegó?, ¿y cuál es el modelo que proponen hoy?
-Cuando llegué a Grey me sorprendió su solidezen cuanto a estructura, aunque lo primero que pensé es que no era una agencia “sexy”, ya que a pesar de contar con unos planteamientos estratégicos impecables en cada una de sus campañas, después, al llevarlas a los diferentes medios, la propuesta creativa no reflejaba todo el potencial que podía esconder ese concepto y su desarrollo. Nunca he visto una agencia tan integrada como Grey. Cualquier cliente que quiera desarrollar todo el abanico posible de acciones multimedia para sus productos, podría hacerlo con Grey. De hecho, nuestros clientes, salvo alguna excepción, desarrollan todas sus comunicaciones con nosotros. Un ejemplo claro fue la última gran campaña para Lotería de Navidad donde toda la comunicación se hizo en la agencia: eventos, RRPP, contenidos de televisión, aplicaciones online, menciones y contenidos en radio, acciones específicas de street marketing, punto de venta, shopper marketing y, por supuesto, televisión, radio, gráfica, exterior y cine. Contamos con numerosos especialistas en diferentes disciplinas que hacen crecer y mejorar creativamente cualquier campaña. Pero a pesar de que somos casi 350 personas entre Madrid y Barcelona, y la tercera agencia en facturación del país, no nos obsesiona el tamaño, nos obsesiona la excelencia creativa. Grey empieza a ser hoy una de las agencias más atractivas del mercado español porque a la buena gestión de sus clientes actuales se han sumado nuevas cuentas importantes. Además nos empezaron a premiar en festivales importantes. Siempre supone una enorme satisfacción el reconocimiento de tus propios compañeros de profesión.

-¿Cómo empezó Grey este año?

-A pesar de la crisis, Grey creció el año pasado y sigue creciendo en 2012. Esta es una inequívoca señal de que la agencia, a pesar del entorno económico adverso, está respondiendo excelentemente a los condicionantes del mercado y dando soluciones más que satisfactorias a los problemas de los anunciantes.

Hacia la recuperación económica

-¿Cómo definiría la situación de España hoy?, ¿qué espera de la economía en los próximos años?
-Hay una gran incertidumbre. El gobierno, después de adoptar las medidas más duras que se conocen en democracia en España, está desesperado porque no ve la reacción de los mercados. Más bien, todo lo contrario, ya que la prima de riesgo sigue disparada y la Bolsa continúa su descenso alcanzando niveles de hace diez años. Como si fuera poco, las últimas noticias sobre el enorme déficit de Bankia y el sector financiero en general, hacen presagiar un enorme recelo por parte de Europa y del Banco Central Europeo que no hace sino acrecentar las dudas y, por tanto, esa incertidumbre. La sensación es que realmente se está tocando fondo y que por tanto, aunque sea a medio plazo, sólo cabe la recuperación en la economía española. Eso sí, con el lastre del paro, que ahora está en cinco millones y medio de personas, y que el propio gobierno asegura que puede seguir creciendo.

-En esta situación, ¿cómo está la industria publicitaria española?
-La industria publicitaria en España se está defendiendo mucho mejor de lo esperado. Su comportamiento a nivel general es notable teniendo en cuenta el entorno tan hostil al que se enfrenta y con el cual tiene que convivir. A los anunciantes, a pesar de los enormes recortes, no les queda otra que invertir en comunicación, como sea y de la forma que sea, para incentivar el consumo, algo que ha llegado a ralentizarse mucho. Por otro lado, es curioso destacar que la crisis destapó aún más el lado social o solidario de muchas compañías en cuanto a su comunicación. Un ejemplo es IKEA, que lo hizo con una fantástica campaña cuyo mensaje era “Donde caben dos, caben tres”, que apelaba a la solidaridad eterna de los padres con los hijos que por dificultades económicas tienes que volver a casa.

-Crisis, también puede significar oportunidad, ¿ve oportunidades en esta crisis?, ¿cuáles?
-La crisis no es deseable, pero evidentemente ofrece oportunidades. Te plantea de entrada nuevas formas, modos y maneras de solucionar problemas de comunicación que antes, en una situación de economía holgada, no se presentaban. Estoy convencido de que el simple hecho de mirar los presupuestos con lupa y perseguir hasta el límite el retorno de la inversión, nos hace mejores profesionales. En otro sentido, se buscan nuevos nichos de mercado y más que nunca se hace publicidad no convencional y todo tipo de acciones que con un presupuesto ínfimo tenga unos resultados óptimos.

-¿Los clientes cambiaron lo que piden a las agencias debido a la crisis?
-Lo más destacable que ha cambiado en los clientes, lógicamente, es la necesidad de asegurar más que nunca el éxito de las campañas y, por tanto, el retorno exitoso de la inversión. Hoy, en una situación así, se busca más diferenciación que nunca del resto de la competencia y, por tanto, creatividad eficaz es la clave. Se nos mide únicamente en términos de resultados. La gran mayoría de los anunciantes españoles se están comportando como verdaderos héroes ya que, en un entorno en el que el consumo es casi inexistente, hay que tener mucho valor para gastar dinero e intentar romper la barrera psicológica de tanta gente que ahora dejó de comprar lo que antes era habitual. En Grey hay un control exhaustivo de los resultados de los clientes. No se hace nada que no sirva para vender. Hay una conciencia de la practicidad muy desarrollada durante todos estos años. Una de las claves es buscar oportunidades de comunicación en nichos de mercado que ayuden a que nuestros clientes crezcan. Por ejemplo, el 35% de nuestros ingresos viene del mundo online, que es donde se encuentra uno de los mayores índices de crecimiento de nuestros anunciantes.

-¿Y hubo cambios en el comportamiento del consumidor?, ¿cuáles? ¿Cómo afecta además el cambio tecnológico?
-La crisis paralizó el consumo, como ya dije antes, pero no de forma absoluta o permanente, sino que originó un cambio de comportamiento, un cambio en los hábitos. Ahora hay una ola conservadora que hace que la gente (aquellos que pueden) ahorre más por si le toca engrosar en algún momento las filas del paro. Esto ha provocado que aumente la exigencia del consumidor, simplemente porque ya no se creen nada y nadie tolera que lo engañen. Hoy más que nunca se exige mucho a los productos y a las marcas, algo que es muy bueno. El consumidor, a través de cientos de asociaciones y, sobre todo, de internet, aumentó enormemente su poder. Todo esto da como resultado una mayor responsabilidad del anunciante y de los que ayudamos al anunciante a hacer llegar sus productos a la calle.