Martín Mercado

Creatividad y oficio, son dos de las primeras palabras que se vienen a la cabeza, cuando se lo escucha nombrar a Martín Mercado. El director general creativo de Young & Rubicam Argentina, es un comunicador de raza que supo destacarse en el tiempo, justamente, por su trabajo creativo.

-Si tuviera que definir su gestión -por decirlo de alguna forma- en la agencia, ¿cómo lo haría?
-Creo que hablar de mi gestión acá adentro es un poco injusto. Siempre se dice que las agencias son equipos, y Young es un equipo de verdad, donde funciona todo. Por eso, es muy difícil que uno se sienta más importante que el resto. Por supuesto que tengo la responsabilidad del departamento creativo, pero acá hay 60 creativos cada uno con la libertad de hacer cosas. Eso es lo que profesamos y si no fuera así, sería imposible, porque acá el día a día es tan intenso que obliga a que las personas tengan su independencia.

-¿Qué tipo de trabajo cree que se ve de Young & Rubicam desde afuera?
-Creo que se termina viendo un todo y no por partes. Aparecemos bastante bien en la tabla de festivales, y si bien todo el mundo sabe que hacemos el esfuerzo como cualquier agencia para que nos vaya bien en los festivales, no es el foco principal. Por eso, se gana un león de oro, pero también un Lápiz de Platino de Televisión o se gana en El Ojo o un Martín Fierro. Las dimensiones de esta agencia te obligan a hacer y después ver qué pasa. Acá no es posible planificar ser la primer agencia del One Show... se fundiría la empresa, se irían los clientes, se pierde el alma y la mística. Además, se transmite un doble mensaje que no está bueno internamente. Young & Rubicam Argentina es una agencia de comunicación. Si no hay receptores, todo se convierte en sanata, porque trabajamos con marcas verdaderas, que necesitan resultados, marcas relevantes;no son fantasmas donde te podés ocupar de ver qué pasa con un chiste en un festival.

-¿Piensa que hay un estilo Young & Rubicam en la forma de trabajar?
-Cuando era estudiante, un día encontré una calcomanía de Young & Rubicam y la guardé. Creo que desde ahí, había un estilo definido. Tampoco es que en ese momento sabía demasiado de publicidad, pero veía los avisos de Adidas, veía el logo de Young & Rubicam al costado y se convirtió en algo aspiracional. Creo que el estilo tiene que ver con eso. Importa la filosofía de la agencia. Cuando una agencia hace comunicación en serio, la buscan las marcas en serio y, por lo general, son marcas grandes. Aunque sea en un mercado chiquito. Ahí no hay mucha vuelta.

-Muchas veces se dice también, que la comunicación de la agencia tiene un estilo muy popular...
-Si por supuesto. Pero podemos discutir también qué es lo popular. A mí me gusta Fontanarrosa, no Tinelli. Lo popular tiene sus aristas. De hecho, considero que el caso RePlay de Gatorade es popular. Yo no le tengo miedo a lo popular. Esa idea conmueve y está buenísima. Young siempre entendió lo popular desde ese lado, y es un diferencial de la agencia.

-¿En qué parte de su trabajo está focalizado hoy?
-Estoy medio viejo así que me sensibilizo con muchas cosas (Risas). En esta agencia, se juntaron chicos que son buena gente y tienen talento. Verdaderamente sienten una satisfacción muy grande cuando se hacen cosas. Y como yo estoy en un lugar que ayuda a que se hagan cosas, más allá de que siempre me va a gustar el laburo de redactor, una de las satisfacciones que me puedo dar acá adentro es que los chicos hagan. Cada uno de los que pasa por esta agencia tiene la responsabilidad de que Young siga siendo una escuela, y siga teniendo el foco claro. Esto no es un laboratorio. Esta es la vida real. Cada uno tiene la responsabilidad de transmitirlo. Acá no puede entrar cualquiera, confundirse en dónde está o no saber en dónde está. Y que eso llegue es una responsabilidad nuestra.

-¿Le gusta la idea de trasmitir todo lo que hizo en tu carrera?
-Sí, me gusta, pero también con los años vas aprendiendo vos. Yo empecé de cadete, y cuando podía, entre sobre y sobre que entregaba, hacía un aviso; y con los años me di cuenta que no sirve de mucho decirle a un chico que
recién empieza que yo comencé como cadete. Pienso que el chico no tiene por qué bancarse lo que me banqué yo. Hay que entender la realidad del otro y también adaptarse a eso. Sucede también, que hoy los chicos que trabajan dicen en mucho menos tiempo lo que piensan, y eso está bueno, es sano. También está el que se queja y no hace nada, hay de todo. Vas aprendiendo en el proceso. Pienso que las generaciones nuevas están mejor plantadas de acuerdo a lo que quieren hacer.

-¿Y cuál es el método de Young & Rubicam Argentina hoy?
-Hay que tener un calendario, por ejemplo. Hace poco hicimos algo que, todavía no sé si es buenísimo o vamos a tirarlo a la basura, pero es como una pantalla de aeropuerto, con entradas y salidas. Las marcas son las aerolíneas, los trabajos son los vuelos. Si entró uno, pero se te mete otros en el medio, el que estabas haciendo se demora más porque las pistas son limitadas. Se puede buscar por director creativo y ver todo lo que está haciendo en este momento, de manera tal que el creativo tenga forma de defenderse. Vamos probando, pero la única solución es gente buena en lo que hace, haciéndose cargo de las cosas.

-Y hablando de la gente, más allá de su trabajo, ¿qué espera ver en una persona cuando llega con su portfolio a la agencia?
-Es muy difícil conocer a alguien en un rato nada más. Yo a las carpetas les doy una importancia relativa, porque creo que cualquier persona relativamente hábil, puede armar una buena carpeta de publicidad, hasta el origen de esa carpeta es medio relativo. Las escuelas enseñan muy bien a hacer una carpeta, no tanto a ser comunicadores. Siempre creo que en un creativo la autocrítica es clave. Es muy fácil darse cuenta en una entrevista si una persona se banca autocriticarse, porque ser criticados por otros es fácil. A todos nos critican, lo bueno es criticarse uno, porque de esa forma salen las mejores cosas, hacés un filtro para que la cosa sea mejor. Un tipo que escribe algo y ya cree que es una genialidad, es sospechoso.

-¿Y es crítico de usted mismo?
-Trato. Aunque a veces desde la inseguridad uno es crítico de uno mismo, pero también desde la búsqueda. No se hace la diferencia así de fácil. Hay frases viejas como la de que: "Nadie te regala nada", pero es verdad. Si vos no sos exigente con vos mismo, es raro que a todos les parezca bárbaro lo que hacés.