Martín Montoya

En octubre de 2011, y luego de cinco años de trabajar como director general de JWT Brasil, Martín Montoya se incorporó a W/McCann para ocupar el puesto de presidente. En la siguiente entrevista con LatinSpots, el publicitario que nació en Estados Unidos y fue criado en Argentina, habla de la agencia –fusión de W/Brasil y McCann-, de la organización de la misma y de su relación con Luca Lindner, presidente de la red para Latinoamérica, Asia y Medio Oriente, y Nick Brien, CEO mundial. Asimismo, analiza los cambios culturales y económicos brasileños y el papel que las agencias ocupan en este sentido.

-¿Qué balance hace de su gestión como director general de JWT? ¿Qué pudo llevarse consigo de la experiencia?
-En los últimos años, la industria ha pasado por cambios enormes, que son un lindo dolor de cabeza y lo más divertido que le pasó a esta generación. Oí a varios colegas decir: “¿Justo cuando me toca a mí tiene que cambiar todo? Lo que aprendí no sirve más”. Por un lado, es un estrés porque esta industria era medio inconstante y las habilidades que se desarrollaban cambiaron un montón sus reglas. Creo que, en algún punto, fue un shock tener que reinventarse y aprender cosas totalmente diferentes para desarrollarse en la industria. Al mismo tiempo, es la oportunidad de ayudar a reescribir un capítulo en comunicación. Lo interesante de haber trabajado en JWT fue entrar en el momento en que la agencia había decidido modernizarse a nivel global. Cuando salí, todavía quedaban cosas para hacer pero se llevó a cabo un cambio importantísimo. Lo que me llevo conmigo y valorizo es haber podido ser parte de ese cambio y en un papel de liderazgo significativo. Hoy, es increíble poder tener un papel de transformación, modernización y digitalización en otra gran agencia. Es un caso muy particular porque W/McCann es un bicho raro dentro del mundo McCann. Esta es la red más grande del mundo, tiene una solidez impresionante, capacidad de hacer investigaciones y extraer datos para el servicio de nuestros clientes. El hecho de que acá en Brasil se produzca este casamiento con la agencia de Washington Olivetto lo transforma en una especie de joya en el mundo de la comunicación que me entusiasmó mucho. Quiero ver cómo le vamos a dar forma, juntando la solidez, la historia y la maquinaria de información de McCann con el brillo creativo brasilero de W/Brasil. Los hijos de ese matrimonio podrían ser increíbles. Ese es el desafío. Ese es mi desafío aquí, hacer que ese casamiento sea feliz y brinde muchos frutos.

-¿Quién fue el responsable de convocarlo para esta nueva posición?
-El primer contacto lo recibí por parte de una persona de recursos humanos del Grupo IPG, que es holding, y estaba como responsable de liderar el proceso. Las dos personas que estaban encabezando esta búsqueda y me identificaron como uno de los posibles candidatos fueron Washington Olivetto y Luca Lindner, presidente de la región Latinoamericana. Ahí lo conocí a Nick Brien, el CEO mundial.

-¿Cómo es hoy su relación con Nick Brien y Luca Lindner?
-Creo que Nick es una usina nuclear, es un tipo con una energía enorme, que consigue contagiarla y ha sabido buscar gente que también tuviera un alto nivel de energía. Luca, como líder de la región es otra usina, es un tipo que no para, que está siempre a mil, entusiasmado, motivado, empujando. Cuando viene desde arriba de todo y cada nivel de liderazgo consigue absorber esa energía y pasarla hacia adelante, se produce algo muy especial. Eso es lo que más me ha llamado la atención. Creo que Nick está tratando de innovar en muchas cosas, en muchos frentes, en algunos seguramente el resultado va a ser inmediato; en otros habrá que probar de nuevo.

-¿Cuáles fueron los principales objetivos que se le plantearon para esta etapa?
-Tenemos un producto, una unión bastante única en Brasil, entonces hay que tratar de sacarle el mayor provecho posible al ADN de las empresas que se están juntando; querían un líder que consiga unir eso, impulsar el aspecto creativo y, al mismo tiempo, que sepa cómo manejar una network. Ese fue uno de los principales planteos que recibí. Obviamente, siempre conectado a eso hay objetivos financieros y de crecimiento. Una de las cosas que estaba faltando en la agencia hasta el momento era un plan de new business más agresivo y esa fue una de las primeras cosas que hicimos desde que llegué: armar una lista de potenciales oportunidades de negocio. Ahora tenemos que implementar eso con disciplina. Realmente, hay un objetivo de crecimiento. A nivel creativo, todos tienen ambición de ganar premios pero el foco es servir de la mejor forma a los clientes. Vemos a los premios como una consecuencia, algo que debería venir de la mano del buen trabajo. A veces, hay un poco de política en el juego de premios pero el foco está en hacer bien las cosas. Si eso nos lleva a los premios, bienvenidos sean. En JWT tenía esa misma postura y acá está cien por ciento alineado con lo que Washington considera; siempre dice que a esta altura de su carrera, tiene su ego lo suficientemente satisfecho, entonces lo que lo mueve es hacer buen trabajo para sus clientes, no necesita sumar algunos leones más o menos.

-¿Cómo está organizada W/McCann actualmente?
-La agencia siempre tuvo un posicionamiento y una forma de ver la comunicación basada en encontrar verdades. El slogan mundial desde siempre es: “La verdad bien dicha”, que termina traduciéndose en un trabajo muy serio de planning estratégico, de encontrar los insights más adecuados de los consumidores, un entendimiento profundo de las categorías y de los consumidores. Al mismo tiempo, Washington siempre tuvo un foco muy fuerte y una fascinación muy grande por la cultura popular, con estudiar los movimientos culturales, las cosas que impactan a la gente a largo plazo, no solamente una campaña de publicidad. Es interesante poder juntar esas dos cosas. Si tenemos una máquina que sabe producir verdades y otra que sabe identificar tendencias culturales y cuáles son las cosas que realmente son relevantes para las personas y que las mueven a nivel cultural y humano, si juntamos esas dos cosas, ese es el gol. Ahí es donde se juntan dos cosas extremadamente poderosas.

-¿Cómo funciona el departamento creativo?
-Washington es el Chairman de la agencia y el máximo responsable por todo el producto creativo, pero tenemos un VP creativo que es Guime Davidson. Él es el líder del departamento con varios directores creativos abajo. La estructura desde el punto de vista del organigrama es similar a la mayoría de las agencias. Acá también el área creativa y de planning estratégico se sientan juntas, y están totalmente integradas. Todavía me parece que es una industria en donde hay mucho bla bla, pero que realmente se invierta hace la diferencia. Por ahí yo siento que estamos en un momento en el que el discurso ya cansó. Sabemos que prometer es fácil, lo difícil es demostrar. Hay que ver cómo lo hacemos realidad y cómo podemos empezar a entregar ese producto moderno, digitalizado, con contenido, relevancia e impacto cultural. El desafío ahora es ese, creo que ya empezamos a tener algunos ejemplos de eso, hay mucho trabajo por hacer todavía y el objetivo es que ese pase a ser nuestro estándar, que realmente todo lo que hacemos tenga esas características.

-¿Qué importancia le dan a lo digital?
-Una de las principales consecuencias de esta evolución del mundo digital es que la gente no necesita más perder tiempo con cosas irrelevantes. Hoy ya nadie es público cautivo de un único medio: si lo que uno tiene enfrente no es relevante, interesante o no lo toca de alguna forma, es fácil ignorarlo y sintonizar en algún otro canal. Las marcas no pueden escaparse de encontrar plataformas relevantes, decir cosas que signifiquen algo para la gente. Si no tenés un contenido que atrae, perdiste. Basarse en verdades que la gente reconoce en un vehículo culturalmente relevante, es la solución. Sea en un canal digital, sea en un canal tradicional o lo que sea, pero si la plataforma sobre la cual construís tu comunicación es culturalmente relevante, tiene verosimilitud para la gente, se conecta con lo que la gente siente, esa es la forma de ganar.

-Brasil está viviendo un momento muy interesante a nivel cultural y económico, ¿de qué forma repercute la incorporación de tantos millones de personas a la clase media? ¿Cómo hay que lidiar con este cambio cultural?
-Estoy en Brasil hace diez años, llegué para trabajar en Lowe, después fui a JWT, ahora estoy en WMcCann. Siempre escuché a clientes quejarse de que las grandes agencias no conocen la Clase C, no saben hablar con ella, que la Clase C está creciendo y que cada vez es más relevante. La forma de conectarse con cualquier clase es a través de la cultura popular. La cultura A quizás se conecta con lo popular a otro nivel pero, quien trabaja con la cultura y entiende lo que es una exposición de arte, pero también entiende un carnaval, totalmente popular en Brasil, el que maneja esa diversidad, se maneja con todas las clases. Y eso es fascinante. Ese es el motivo por el cual soy publicitario. Hoy me dedico más a los negocios pero sigo siendo publicitario porque me gusta entender a la gente y ser parte de ideas que marquen a la gente. Ahí es donde más me divierto. Millones de personas están entrando a la Clase C con un poder de consumo que antes no tuvieron, en un país que en algunos aspectos ya era un contribuyente de la cultura mundial. Brasil ha hecho contribuciones importantes a nivel musical y creo que los últimos años empiezan a surgir artistas en varios segmentos brasileños que están realmente haciéndose conocidos a nivel mundial. Es un país que, además de consumir, produce cultura popular global. Brasil cada vez más va a poder hablar un lenguaje global interesante. Además de hacer buen trabajo para nuestros clientes en Brasil, la oportunidad de las agencias es influenciar a su red en el resto del mundo.

-A nivel general, ¿cómo ve que transita América Latina estos quiebres de modelos?
-América Latina, y nuestra industria en especial, hace años que produce buenos talentos. Argentina produce talentos espectaculares. Incluso, hace algunos años, Fernando Vega Olmos habló sobre eso en la presentación que hizo en Cannes. Creo que armó el primer discurso en español y portugués en la historia del festival: “¿Por qué hay que hablar inglés para ser publicitario? Es el momento que los publicitarios hablen español o portugués”. Realmente, creo que los dos mayores exponentes de eso son Argentina y Brasil pero muchos otros países también están avanzando a pasos veloces y toda la región tiene que aprovechar eso, es el momento que la región latinoamericana brille en nuestra industria y, obviamente, un país que es potencia económica como Brasil tiene más oportunidades de que eso suceda. Creo que eso tiene que beneficiar a Brasil y a toda la región a la que Brasil pertenece. Es el momento latino en nuestra industria, esta región tiene mucho para ofrecer.

-¿Cuáles son los proyectos más novedosos en los que están trabajando para el Mundial y los Juegos Olímpicos?
-El diario O Estado de Sao Paulo. Esa es la gran novedad de la agencia, una conquista que es súper relevante, un cliente que tiene mucha influencia y capacidad de tener impacto en la cultura. Entonces, ser la agencia que les maneja la comunicación es un orgullo y una oportunidad grande de tener un impacto cultural. Ahora hay algunos clientes empezando a trabajar sobre cosas que puedan conectarse con el Mundial y las Olimpíadas. Recientemente, lanzamos una campaña para Banco Bradesco. McCann está teniendo un papel enorme para las Olimpíadas, no es solamente la comunicación del evento en sí, sino que está manejando desde el reclutamiento de los setenta mil voluntarios que van a trabajar durante los Juegos Olímpicos para administrar lo que suceda en la Ciudad, hasta la mecánica de venta de tickets y la comunicación en sí de los eventos. Es un grupo de trabajo gigante y McCann Worldgroup, junto con otras empresas del grupo, está en el medio de todo esto. Hoy es una oportunidad enorme que tiene el grupo para aprender. Organizar un evento de esa magnitud, vale mucho más que cualquier teoría.

-Por último, McCann está viviendo cambios importantes en los últimos tiempos, ¿cómo cree que se ven reflejados en la red?
-Considerando que estoy hace solo siete meses en la agencia, una de las primeras cosas que realmente me llamó la atención es el nivel de energía que hay. Como ya participé en mi trabajo anterior, en un proyecto así de transformación y modernización, tenía ciertas expectativas, ya había sido una buena experiencia para mí pero, tal vez, en muchos sentidos me imaginaba que iba a ser similar. Lo que más me impresionó en McCann como network es que hay un nivel de energía altísimo. Hay una combinación de presión pero positiva, energía, entusiasmo. Hubo muchos cambios a nivel del management global. Hace poco participé en una reunión mundial de algunos de los principales líderes de McCann del mundo y creo que de las veinte personas, tal vez había dos o tres que tuviesen más que un año y medio o dos en la empresa, es decir, ha habido un cambio muy grande de gente que compró este proyecto hace poco. Es gente que hace poco tiempo se entusiasmó con esto, lo compraron y están todavía con todas las pilas de quien está encarando algo nuevo. Hay una energía enorme, una disposición a reinventar lo que haya que reinventar y rescatar todo lo que sea valioso del network, que es mucho.