Vivir y pensar en equipo

Como responsable mundial de todos los esfuerzos de todas las oficinas de Ogilvy & Mather en el mundo, Miles Young, Chairman y CEO de la network, asegura que el éxito logrado en los últimos años se debe a que viven y piensan en equipo y que ponen especial énfasis en la cultura que dio origen a la agencia. A continuación, quien fue parte del Ciclo de Conferencias & Capacitación de El Ojo 2013, profundiza sobre estos conceptos y habla de cómo ve hoy a la industria de la comunicación, apuntando al contenido y las activaciones como aquellas disciplinas a tener en cuenta en lo que viene

Miles Young, es el Worldwide Chairman y CEO de Ogilvy & Mather, le mejor red de la región según en El Ojo de Iberoamérica 2011 y 2012 y la mejor network del mundo según Cannes 2013. La trayectoria de Miles en la industria publicitaria cuenta con la experiencia de haber pasado por compañías como Lintas, Allen Brady & Marsh y Ogilvy & Mather, a donde se incorporó en 1983 y, desde 2009, es líder mundial.

Su carrera en Ogilvy lo hizo viajar por todo el mundo. En 1986, solo 3 años después de haber ingresado a la compañía fue nombrado parte del Consejo Mundial de Ogilvy & Mather Advertising y luego Director de Servicios al Cliente en 1988. En febrero de 1990, se convirtió en Director General de Ogilvy & Mather Londres y fue Director Regional de Ogilvy & Mather Europa entre 1990 y 1995.

También, de 1994 a 1995, tuvo a su cargo el manejo de la cuenta de IBM en Europa, que previamente había sido llevada adelante por 40 agencias distintas. Esto incluyó la creación de un centro de servicios especializado en París para la comunicación de la marca.

En septiembre de 1995, se trasladó a Hong Kong con el objetivo de asumir el cargo de Presidente de Ogilvy & Mather Asia Pacífico, y formó parte del Comité Ejecutivo de Ogilvy & Mather Worldwide.  Durante su tiempo en Asia, representó los intereses corporativos de WPP, además de continuar con sus responsabilidades en O&M.

Asumió el cargo de CEO de Ogilvy & Mather WW en enero de 2009 y el de Presidente en julio de 2012. Y en noviembre llegará hasta Buenos Aires para compartir con los asistentes a El Ojo de Iberoamérica 2013 su visión única del negocio de la publcidad.

-Como líder mundial de Ogilvy & Mather ¿qué balance hace de su gestión desde 2009 cuando asumió como CEO hasta hoy?, ¿cuáles fueron los mayores aprendizajes?
-La principal lección que aprendí durante todo este período, es el valor de la cultura dentro de la agencia. Es algo que consideramos como elemental para que alcance el éxito. Miro el éxito que tiene Ogilvy, y esto se da porque somos muy fuertes en nuestras cultura. Para mí el gran desafío es mantener esa cultura con vida. Además la gente necesita tener apoyo para luego tomar riesgos y hacer cosas extraordinarias. Las culturas son muy fuertes, poderosas, y llevan consigo un poco de dirección y con un poco de energía. Ya no se ocupan del trabajo creativo porque actualmente en Ogilvy hay profesionales de gran talento, que tienen el puesto de copywriter o directores de arte y se encargan de dotar a la agencia con sus instintos creativos.Con Tham Khai Meng (CCO Mundial) empezamos a hablar y a involucrarnos con gente dentro de la agencia desde el momento cero, queríamos decirles que la creatividad no es algo que cualquiera pueda leer en un libro, o un aspecto aislado, sino que es algo que tiene que formar parte de la vida cotidiana. Por eso, necesitamos que los que trabajen en la agencia vivan con creatividad. Dentro de Ogilvy tenemos nuestro slogan, nuestra frase de cabecera, que es “creatividad progresiva” (progresive creativity), es mi gran y primer desafío. Mi segundo reto es lograr armar una gran red global (global Network) porque lo que buscamos es una conexión real, con personas reales hablando entre sí, eso nos parece fundamental. Ogilvy lo último que quiere ser es la típica agencia norteamericana, porque nuestra idea y objetivo es ser globales. Necesita reflejar las diferentes regiones que forman parte: Latina, Europa, Asia e incluso África. Entonces eso también es un desafío, es decir, cómo hacer que la agencia tenga una escala global. Lo que sucede es que tenemos la red, tenemos las conexiones, pero necesitamos asegurarnos de causar el mismo impacto en cada región. Esto incluye también invertir en los “upcoming markets”, en los nuevos mercados que están apareciendo y se están desarrollando. Yo los califico como “next markets”. Esos next markets son: Indonesia, Colombia en Latinoamérica, Perú posiblemente, Turquía y Pakistán. Por eso organizamos diferentes inversiones, que colocan dinero extra y también nuevos resultados, respecto de estos mercados.El tercer desafío remite a new business o networks prospects. Ogilvy puso mucho en new business y, por eso, esperamos mucho de esto y queremos nuevas cuentas. Como resultado de esta política, obtuvimos UPS, SC Johnson, Philips, que son las tres marcas mas importantes que tenemos.El cuarto y ultimo desafío es la importancia de la cultura, obtener reconocimiento, la importancia de los festivales creativos, y Cannes es uno de ellos. Lo venimos haciendo en esto cuatro años, pero ahora nuestro problema es cómo mantener esos logros que obtuvimos. Se convirtió en otro desafío.

-¿Qué piensa de los logros y premios obtenidos por Ogilvy & Mather Worldwide, y en especial la oficina de Brasil, este año en Cannes?
-Todos los logros que obtuvimos son el resultado del éxito que está teniendo Ogilvy en el mundo. Esto se debe a que no estamos concentrados en una sola agencia, si no todo lo contrario somos muchas oficinas alrededor del mundo y todas trabajamos con un mismo objetivo, en Cannes el éxito fue colectivo. Incluso si se toma Latina, podemos ver buenas performances de México, Brasil, Argentina, Colombia y Guatemala. Además, las agencias en Europa, como las de Francia y Holanda, están regresando y tomando una importancia de una forma increíble, no habían sido tan fuertes desde hace varios años. Esto es porque somos una Network, una verdadera red, no se trata solo de unos pocas oficinas trabajando y cosechando éxitos, sino que es una cuestión de todos los que forman parte de Ogilvy & Mather Worldwide, es decir de cualquiera que quiera tomar el desafío de hacer un trabajo creativo.

-Cuando asumió como CEO años atrás, ¿pensó que la compañía ocuparía el lugar que tiene hoy en la industria de la publicidad?
-La verdad es que sí, siempre confié en que ocuparíamos este lugar, eso es lo que busqué cuando comencé como CEO. Si estás dedicado o concentrado en un objetivo, te involucrás y ponés cada esfuerzo en que suceda, vas a lograr conseguir ese objetivo. No estoy sorprendido porque nos pusimos esto como meta, y también nos dedicamos a conseguirla. Tenemos un equipo fantástico y esa es la razón del éxito que logramos.

-En este sentido, ¿cuáles son los siguientes pasos de la agencia?
-El desafío es ver cómo insertar lo digital dentro de la agencia, dentro de Ogilvy. Mi objetivo es usar los próximos años para explorar todo la cuestión del contenido, y la relación estrecha que existe entre el contenido y la publicidad. El contenido no está en los avisos de veinte o treinta segundos, entonces me pregunto cuál es el rol de la agencia dentro de la producción de esta clase de entretenimiento. Me pregunto si ese contenido es tomado como publicidad, me pregunto si ese contenido es tomado como algo editorial. Es necesario que sea definido. Y también necesitamos encontrar la relación que tiene con nuestra industria, y ver cómo la publicidad funciona junto a las relaciones publicas. Los “social media”, los medios de comunicación sociales, están llevando a que estos dos aspectos se junten. Es imposible hacer una campaña de publicidad significativa sin llevar a cabo una campaña social o una campaña de relaciones publicas.

 -¿Y cómo ve el futuro de las redes sociales y su relación con la publicidad?
-Nadie puede hacer hoy publicidad sin contar dentro de su plan estratégico con un costado social, con social media, es algo que se convierte en esencial. En primer lugar, si uno de los objetivos de tu check list es que los trabajos se compartan o diseminen, es necesario incluir en tu plan a una red social. No es posible quitar lo social de la publicidad. Esto no quiere decir que haya una gran demanda de gastos en lo social. Esto pasa porque las herramientas sociales no son tan costosas, pero a la vez hay una gran desconexión entre la importancia que esta teniendo lo social y la demanda que tienen los clientes de ésta.

-¿Cree que sirven para conectar directamente a los consumidores con las marcas?
-Absolutamente, pero creo que el consumidor se ha convertido en algo mucho mas importante que en un objetivo. Tradicionalmente,  el consumidor ha sido visto como un objetivo pasivo pero actualmente es un consumidor activo que se conecta o pone en contacto con su grupo de pares.

Locales y globales

-Volviendo a Ogilvy, ¿cuáles fueron sus mejores trabajos en los últimos meses?
-Hay un trabajo de la oficina de Australia, que se llama Share a coke y ese es un típico caso de esos de “socialización” que están implementando las marcas hoy y que me parece muy bueno. También me gustó mucho el trabajo que vino desde la oficina de Brasil, obviamente y que se llevó el Grand Prix de Titanium en Cannes, Real Dove Sketches. De Nueva York, me gustó el trabajo que hicieron para IBM, llamado “The world’s smallest film” (La película mas corta del mundo), que ganó en Cannes y es un enorme trabajo. Todas estas muestras de trabajos tienen en común que no son publicidades clásicas, si bien funcionan como publicidad, no son el típico anuncio de televisión de treinta o treinta y cinco segundos. Cada una de ellas tiene un trabajo muy profundo en lo social, y por eso que son tan poderosas. También me gusto el trabajo que hizo Ogilvy Londres para la cervecería Kronenbourg.

-¿Qué balance hace de Ogilvy Latina en el último tiempo?, ¿cómo ve hoy a la red en la región?
-Latina es un gran ejemplo de lo que buscamos en Ogilvy hoy, y también un ejemplo de la combinación entre una cultura global y una cultura local, y eso es que siempre tuvimos una filosofía de agencia flexible. Si uno se pone a observar a las oficinas de Latina, son todas diferentes y todas tienen una cultural local muy fuerte. La agencia de Sao Paulo, es muy diferente a la de Ciudad de México, y la de Ciudad de México es muy diferente a Bogotá y a Buenos Aires. Esto es lo bueno de la red, podemos hacer una combinación entre lo mejor de Ogilvy global y lo mejor de las oficinas locales, y el resultado es poderoso. En la actualidad, las plataformas globales de la red son las que se extienden a largo de todo el planeta, pero eso también incluye a las agencias locales y a su sensibilidad local, incluso al humor local. Entonces Latina es un gran lugar para desarrollar estas plataformas globales. La otra cosa sobre Latina es su empeño y esfuerzo por no ser una típica agencia de publicidad, especialmente en los último cinco años tuvimos un crecimiento de Ogilvy One. El crecimiento de digital y el crecimiento de activación has sido enormes. Esto quiere decir que estamos diversificando nuestra oferta y una cosa en la que los clientes están realmente interesados es en la integración, estar integrados en ésta comunicación. Tenemos una gran historia en eso y Latina es parte de esa historia.

-¿Que lugar ocupa Latina dentro del negocio global de Ogilvy?
-En realidad es una pequeña región dentro de Ogilvy a nivel volumen, pero eso es algo normal porque sucede lo mismo con cada una de las multinacionales. Después, Estados Unidos y Europa están en la misma posición arriba, pero Asia está creciendo y se está acercando cada vez más a esos dos. Latina estaría ocupando el cuarto lugar, sería la cuarta región. Pero esto es normal, se corresponde con el estándar global.

-¿Tuvo crecimiento en los últimos años?
-El crecimiento de Latina está yendo cada vez más rápido, es una de las dos regiones del mundo que más está creciendo: una es Asia y la otra es Latina.

-¿Qué opina del trabajo de Marcos Golfari, CEO de Ogilvy Latina y Gastón Bigio, Director Creativo General de Ogilvy Latina en la región?
-Están haciendo un estupendo trabajo, son un gran equipo. Lo que sucede es eso, es que son un equipo, juegan como un equipo, piensan como un equipo, comen y beben como un equipo. Esto no parece una red normal de agencias, no parece una conexión de oficinas. Se apoyan el uno al otro. Supe que una vez que una oficina de Latina tuvo un problema con un pitch y que las demás oficinas la ayudaron sin siquiera preguntar. Ese es un comportamiento natural para la red en Latinoamérica. Y eso es lo que Marcos y Gastón crearon en Latina. También creo que es algo único, porque miro a los demás y no puedo encontrar algo parecido.

De fusiones y activaciones

-En general, ¿qué industria está desarrollando la mejor creatividad alrededor del mundo, más allá de la industria de la publicidad tradicional? Quizás la industria de lo digital…
-Mi punto de vista es que lo digital no es algo separado. Todo tiene que ser visto como digital. No me gustan mucho las agencias de Pure Play porque consideran a digital como una disciplina. No lo veo como algo correcto porque la toman como una disciplina que funciona aparte. Todo tiene que ser digitalizado, no tiene que ser considerado como un arte separado porque es una forma de pensar. Con el tiempo vamos a dejar de hacer todo aquello que no sea digital. Enfatizo en hacer todo lo que hacemos en formato digital y también en tener los mejores relaciones públicas digitales y la mejor oferta de activación digital del mercado. Más allá de esto, las relaciones públicas se están acercando cada vez más a la publicidad y esto es a causa de la revolución digital. Además, es difícil de definir hoy qué es cada cosa en el mundo publicitario si se trata de contenidos, de relaciones públicas o cualquier otra cosa, hoy se hace complicado trazar una línea. Todas las líneas divisorias se están convirtiendo en algo artificial. Otro punto importante es la activación, que creo que en el pasado era vista como una disciplina táctica y por ese motivo, la promoción también era vista como una táctica, pero la realidad es que hoy debe ser vista como una capacidad. Es por eso que desarrollamos Ogilvy Data & Analytics. Además, una de las cosas que permitieron conectar a Ogilvy One con G2 (fusión que se llevó a cabo hace poco) es que nosotros tenemos buenos insumos en los que respecta a Analytics y también tenemos mucha capacidad. Esto resulta muy importante porque se trata de ayudar a las marcas pero también refiere a la influencia sobre los consumidores. En algún momento, los consumidores serán influenciados por la comunicación durante sus jornadas diarias. Es fundamental que se influencie a los consumidores, y eso puede ser desarrollado por Data & Analytics. Todo esto es lo que forma parte del mundo de la activación de hoy.

-¿Como responden los clientes a esta forma de pensar?
-Están respondiendo muy bien, están impulsando esto y también quieren que nosotros impulsemos nuevas formas para redefinir los negocios. Para esto necesitamos desarrollar una mayor agilidad y nuevas formas de trabajo, y eso es algo en lo que estamos ocupándonos, es decir queremos alejarnos de los modelos tradicionales. Por eso, necesitamos llevar a cabo una especialización en cada uno de los negocios que tiene la agencia. Pero también para desarrollar esta especialización que necesitamos, debemos tener profesionales sin ataduras, libres, para que puedan llevar a cabo el cambio. Muchas veces existen estructuras que no implementan esto y los clientes quiere que nosotros lo hagamos.

-Por otro lado, pensando en la Copa del Mundo en Brasil en 2014, ¿qué espera de la publicidad en general para el año que viene?
-Va a ser un gran año porque tenemos un gran evento deportivo en 2014, y este año (2013) no tuvimos ninguno, siempre es bueno tener un evento como el Mundial, eso siempre genera inversión. Tengo una visión muy positiva al respecto.  Lo único que quiero decir es que en términos de crecimiento, tenemos patrones diferentes en las distintas regiones, y en ese sentido, creo que Estados Unidos y Europa van a mostrar un crecimiento positivo. Los Estados Unidos están en una situación critica actualmente, se lo puede ver en retroceso. También siento lo mismo con Europa, que ésta retrocediendo un poco y está pasando por su peor período, pero de a poco ambos volverán a crecer nuevamente. Creo que el mercado que más decepción trajo fue el de los países BRIC, es decir el ruso, el chino, etcétera. Estamos en una situación un poco dramática, y esto se puede observar en Brasil. China e India están cuesta abajo, y eso está generando un gran cambio. El crecimiento va a venir y ya viene por el lado de los next markets, dentro de estos están Indonesia, Vietnam, Pakistán y Colombia, todos ellos están muy bien. Creo que el año que viene va a mostrar un patrón de crecimiento diferente al que estamos acostumbrados.

-Dentro de este contexto, ¿qué opinión tiene de lo que será la fusión entre los grupos Omnicom y Publicis?
-Siempre pienso que no hay que perder tiempo pensando en la competencia. Cuanto más tiempo uno pasa pensado en la competencia, menos tiempo se pasa pensando en la propia agencia y en cómo mejorarla. Claramente a veces hay que aprender de la competencia, de aquellas cosas que ellos hacen bien. Pero ésta unión no me entusiasma, no significa mucho para mí.  Es muy difícil de saber con precisión qué Grupo va a ser el que gane, quién impondrá su cultura, porque en estas cuestiones siempre va a haber alguien que gane y alguien que pierda. Y también es difícil saber como efectivamente se va a organizar, porque se trata de una estructura muy compleja. 

-¿Cree que los clientes van a aceptar que un grupo tenga el control de todo?
-Esta unión va a tener un efecto muy grande en los clientes, pero ellos ya están acostumbrados a toda la estructura que conllevan las compañías y esto es una versión extendida de eso. La cuestión por preguntarse es si esta unión generará los beneficios que los clientes están esperando. Y eso es lo que dudo, porque es muy difícil manejar una compañía con siete u ocho redes diferentes, es muy desgarbado

-Por otro lado, hace pocos meses se lanzó Geometry y la primera oficina se abrió en Ecuador, ¿podría contarnos sobre la unión entre Ogilvy y G2?
-El funcionamiento de Geometry está siendo mejor de lo que esperaba porque es siempre una tarea complicada lanzar estos proyectos entre las compañías, pero en este caso ha funcionado muy bien el trabajo entre Ogilvy Action y G2. Estoy muy satisfecho de esto, y la verdad es que está yendo muy bien. Parece una unión que se hubiese consolidado desde hace años, estoy muy feliz.  Esto es una buena señal porque estamos conformando una verdadera red complementaria. Entonces cuando G2 se hace fuerte, Ogilvy también lo es, y cuando Ogilvy se hace fuerte, G2 también lo es. En realidad fue una unión fácil de llevar a cabo y todos están muy entusiasmados con la misión que tiene Geometry. Esta misión consiste en posicionar activación. Es decir, que queremos elevar nuestras capacidades de activación, tanto shopper marketing con trade marketing. Además la respuesta de los clientes fue excelente y tenemos muchos nuevos negocios trabajando como resultado de esto.